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　　一直以來，對于“品牌”這個概念，很多小伙伴內(nèi)心其實是有點迷糊的，今天我們來整理下網(wǎng)絡(luò)上的資料，合成這樣一篇手冊，希望能夠給予你對品牌更深刻的理解與可實操的方法論。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，做運營的嫌產(chǎn)品沒有知名度，做推廣的嫌轉(zhuǎn)化率不高，一切的一切都指向了一個重要的概念——品牌，這個碎片化、信息迭代快的時代，只要打造成功一個極具影響力的品牌，不僅能從這亂世中突圍，還能有良好的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，但是你對“品牌”了解多少?

　　品牌是一個標(biāo)識？一條廣告？一個定位？一個特定的形象？做品牌就是投放廣告，那需要大筆資金吧？現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟時代，品牌還靠的住嗎？

　　越是注意力稀缺的時代，品牌越重要，本文將從品牌的本質(zhì)到品牌的打造這一系列流程入手，為你詳述品牌的本質(zhì)及打造方法。

　　美國著名的營銷學(xué)者，被譽為 " 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：" 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 "。

　　但是，筆者卻認(rèn)為：“品牌是消費者的認(rèn)知和體驗的總和”。

　　這里面包含了下面幾層含義：

　　1.品牌是以“消費者”為核心的

　　是存在于消費者頭腦之中、消費者體驗之上的，而不是從企業(yè)出發(fā)規(guī)定出來的。

　　舉個例子來說，企業(yè)給自己的品牌為“90后小鮮肉的樂趣之選”，但是人家小鮮肉們不買賬，就是認(rèn)為這個品牌是“40+選手們的明智之選”。那么后者也才是你的品牌的實際內(nèi)涵。

　　2.品牌是基于消費者的“認(rèn)知和體驗”的

　　一切會影響到消費者的“認(rèn)知和體驗”的有形無形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2個特征：

　　1）品牌，是無時不在的：品牌在公司成立、研發(fā)產(chǎn)品、注冊商標(biāo)伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都會影響到消費者對品牌的認(rèn)知和體驗。所以，公司無論大小、無論有沒有專業(yè)的品牌代理公司、無論有沒有專業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，都需要清醒地認(rèn)識到，我們是有品牌的公司。

　　2）品牌，是無處不在的：成功的品牌運作，要涉及相關(guān)的所有業(yè)務(wù)流程——內(nèi)外后勤、生產(chǎn)制造、市場營銷、銷售及服務(wù)；還要涉入支持性活動，如產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、一般管理等。

　　消費者所有認(rèn)知和體驗到的所有的有形無形的東西，小到企業(yè)的一個信封、大到一條廣告，都會影響到消費者對品牌的印象。

　　綜上，品牌是消費者把所有的認(rèn)知和體驗匯集在頭腦和身體之中后，綜合而成一個“總和”的印象！

　　那么，品牌有什么作用？為什么值得我們?nèi)ネ度耄?

　　我認(rèn)為，應(yīng)該從兩個角度去解讀，一個是企業(yè)角度，一個是用戶角度。

　　企業(yè)角度：

　　從企業(yè)角度來說，品牌是個燈塔，指引著所有的員工所做的所有的事情，都朝著一個方向努力。比如：

　　阿里巴巴的理念是：讓世界沒有難做的生意。這指引著阿里巴巴開發(fā)的所有產(chǎn)品、所有服務(wù)都是圍繞著“沒有難做的生意”這一核心訴求的，也讓消費者/用戶和社會都認(rèn)為“阿里巴巴讓生意更簡單”。

　　這不僅能夠有一個統(tǒng)一的對外形象，還能夠?qū)?nèi)部團隊的激勵作用也十分巨大，會讓團隊成員在具體工作時，產(chǎn)生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅持創(chuàng)新、每天全力奮斗的終極動力。

　　用戶角度：

　　從消費者/用戶的角度來說，品牌的作用是，消費者/用戶產(chǎn)生需求的時候能夠想起來。這就需要讓消費者/用戶在嘈雜的市場聲音中深刻地記住你的品牌，在嘈雜的繁多的品牌中想起你的品牌。

　　所以，無論是從企業(yè)本身的戰(zhàn)略及效益，還是從消費者的記憶、感知來說，品牌打造都是一件務(wù)必要重視的工作，那么，我們?nèi)绾稳ゴ蛟煲粋€品牌呢？如何以一個更高效的方式去打造一個品牌呢？

　　我認(rèn)為，要想弄明白這件事情，我們需要明白當(dāng)下的新興品牌是怎么在短時間內(nèi)流行起來的，這也側(cè)面反映了當(dāng)下對品牌價值觀的取舍。

　　方法論：定位——品牌建設(shè)——與用戶發(fā)生關(guān)系——傳播

　　1.找到你的用戶——定位

　　了解到互聯(lián)網(wǎng)的人的特性后，要在這一群人中找到你的客戶定位，從你的產(chǎn)品角度出發(fā)，你的產(chǎn)品是針對哪些群體的，找到并找準(zhǔn)，從你產(chǎn)品的年齡、偏好需求上一一對照后，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶，并建立持久戰(zhàn)場。

　　2.品牌建設(shè)——F4品牌建設(shè)方程式

　　關(guān)于一致性等等較為基礎(chǔ)的這里就不談了，我想要介紹的是一種品牌建設(shè)的方法。

　　Facts(產(chǎn)品事實)：“我們提供……”

　　這里是從廠商的角度，要說出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點，這些特點是毋庸置疑、事實存在，是有差異性競爭優(yōu)勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。

　　Function(理性價值)：“能為你帶來……”

　　這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩τ脩魜碚f，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨特價值？能為人們解決哪些實際問題，滿足哪些實際需求？舉個例子，就比如你是做電池的，要怎樣轉(zhuǎn)換成消費者的角度呢：

　　Feeling(情感價值)：“還能讓你感覺……”

　　在某種實際需求被解決的同時，還會讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價值。相比可以衡量的理性價值，這種Feel的情感價值不太容易精確計量，品牌的溢價空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺買單的時候，價格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

　　Faith(品牌信念)：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”

　　這個時候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點，用戶就會從消費者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會成為你的品牌大使與代言人，這時候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個字來表達——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可樂！”

　　3.讓你的品牌與你的用戶發(fā)生關(guān)系

　　a.了解你的用戶

　　細致的剖析與挖掘，了解你的用戶，甚至變得和他們一樣！當(dāng)你通過找到你的用戶之后。就需要將這個族群的人的特征、追求、習(xí)慣等進行更為細致的剖析與挖掘。只有這樣才能找到他們的喜好！

　　b.產(chǎn)品創(chuàng)新

　　根據(jù)你的用戶需求，調(diào)整你的產(chǎn)品，讓它滿足用戶需求。

　　品牌的功能性價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。如果不能滿足用戶需求，無疑你的品牌不會成功?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶的習(xí)慣：簡單、方便、快捷、實惠。你的產(chǎn)品就應(yīng)該滿足這些習(xí)慣。并在你的目標(biāo)用戶的分析上繼續(xù)優(yōu)化你的產(chǎn)品。

　　c.形象設(shè)計

　　據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的。而用戶留給你的時間只有3.8秒。視覺設(shè)計作為藝術(shù)的一種商業(yè)化形式，繼承了藝術(shù)所具有的感染力。好的視覺能夠快速使得用戶對品怕產(chǎn)生興趣，甚至愛上品牌。進而完成在3.8秒內(nèi)對用戶的第一次關(guān)系。

　　d.收集用戶回饋

　　發(fā)布融入客戶語境，用創(chuàng)意創(chuàng)作讓用戶喜歡的的內(nèi)容！內(nèi)容營銷是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷里面的核心觀點之一，由點睛在線首先提出，有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷包括精準(zhǔn)營銷、全網(wǎng)營銷、內(nèi)容營銷、態(tài)度營銷四種網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

　　e.與用戶互動

　　品牌應(yīng)該時刻保持與用戶的互動，讓品牌保持新鮮度。社會化營銷媒體（微博、微信等）與互動工具（H5等）的出現(xiàn)讓品牌與用戶的互動變得更容易更頻繁。這個時代，如果你不能保持與用戶的互動，極有可能被用戶迅速遺忘。并且好的互動是可以直接帶動銷售的！

　　f.反饋修改

　　用戶反饋是品牌調(diào)整的主要依據(jù)，把它做好，品牌就有了自己的用戶數(shù)據(jù)庫！反復(fù)反思：

　　你的主要用戶是不是一開始定位的用戶？

　　你的用戶對你的產(chǎn)品滿意嗎？

　　你的用戶喜歡你的品牌嗎？

　　你的用戶還會使用你嗎？

　　你的用戶給你提了哪些建議？

　　4.做好互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播

　　如何做好互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播？有以下七點建議：

　　確定傳播主題，用戶為什么選擇你以及選擇你的理由是什么？

　　選擇平臺發(fā)布，也就是消費者所關(guān)注的媒介平臺有哪些？

　　了解用戶語境，也就是他們的一些流行語是什么？

　　找到傳播熱點，就是他們所關(guān)注的最熱門的話題；

　　創(chuàng)作傳播創(chuàng)意，好的創(chuàng)意會使人記憶深刻，也就是之前說的在消費者心中的烙??；

　　制作及發(fā)布傳播內(nèi)容，就是根據(jù)上訴做法制定符合的內(nèi)容；

　　互動，這點很重要，你的用戶喜歡你的產(chǎn)品嗎？結(jié)果互動，用戶是你進步的最大動力！

　　當(dāng)然最重要的一點就是要尊重你的消費者！

　　無論是品牌建設(shè)還是品牌傳播其實最重要的一點其實就是，尊重你的消費者！當(dāng)你做到這一點的時候你的品牌就已經(jīng)成功了。

　　所以總結(jié)看來，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就需要對自己的品牌有較為清晰的規(guī)劃，并且洞察互聯(lián)網(wǎng)時代用戶內(nèi)心的喜好與渠道變革，針對性地打造一個獨具特色的品牌，且令品牌內(nèi)涵成為指引企業(yè)內(nèi)部工作的燈塔，令消費者/用戶頭腦中的品牌內(nèi)涵與企業(yè)規(guī)劃的品牌內(nèi)涵一致，令消費者/用戶在有需求的時候能想起你的品牌。

　　經(jīng)過優(yōu)質(zhì)有效管理的品牌，將成為企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動力、增長的發(fā)動機，讓原本看似平常之物成為熠熠生輝的耀眼明星！產(chǎn)生遠超于產(chǎn)品/服務(wù)成本的品牌價值！令企業(yè)快速、有序、有效發(fā)展！

　　需要提醒大家注意的是，品牌管理是一項系統(tǒng)工程，只交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。需要企業(yè)統(tǒng)籌部署、全員參與、協(xié)同作戰(zhàn)，在整個業(yè)務(wù)流程的每個環(huán)節(jié)做出決策和行動。

　　最后引用喬布斯的一句話：讓你的消費者輕而易舉地記住你是誰，能如何改變他們的生活。

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