?1000億銷售額，線上占比19%，體育用品如何做好私域運營？
近年來，線下體育行業(yè)受到了影響，品牌們紛紛轉(zhuǎn)向線上零售，尋找新出口。早在2020年，迪卡儂就以不錯的成績在線上突圍，本文以迪卡儂為例，分析其是如何做私域的，希望對你有所啟發(fā)。
近幾年受到疫情影響，體育用品線下生意受創(chuàng)，品牌不得不將目光投向線上零售。
加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)日益成熟，消費者對購物場景產(chǎn)生更多的需求，驅(qū)動各大品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。
早在2020年，迪卡儂營收突破1000億元，線上占比就達19%。2022年，迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。
那么迪卡儂是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
案例背景流量矩陣拆解人設(shè)IP拆解社群運營拆解會員體系拆解裂變玩法拆解
迪卡儂集團于1976年在法國創(chuàng)立，開創(chuàng)了把所有的運動匯集在一個商場內(nèi)的銷售概念。
集團致力于大眾運動領(lǐng)域，是全球體育用品的設(shè)計者和品牌的締造者，同時也是運動用品的零售商，集團集運動用品研發(fā)、設(shè)計、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售為一體。
根據(jù)官方發(fā)布的信息，迪卡儂集團2020年的全球銷售額達到了144億歐元（約合人民幣1012.32億元），凈利潤5.5億歐元（約合人民幣38.66億元），其中線上銷售額占比從8%增長到19%。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入達1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入將達1390.85億元。
迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。目標用戶主要分布在我國沿海和中部發(fā)達地區(qū)。
官網(wǎng)利用【30元禮券包】福利，將用戶引流到微信，引導用戶掃碼關(guān)注公眾號，注冊成為新會員。
迪卡儂在我國擁有300多家門店，覆蓋100多個城市。在門店每個商品標簽上都標注一個二維碼，掃碼即可跳轉(zhuǎn)到線上產(chǎn)品頁面。
用戶使用自助結(jié)算服務(wù)付款時，以會員滿50加9.9元換購產(chǎn)品為福利，引導用戶注冊成為小程序會員。
關(guān)注公眾號后，自動回復語中引導用戶進入福利群。另外，點擊菜單欄【會員中心】的【入群領(lǐng)福利】，也可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。
在社群添加頁面，系統(tǒng)會根據(jù)實時定位為用戶推薦距離最近的門店社群。點擊【立即加群】即可添加運動大使的企微，由企微邀請用戶進入社群。
迪卡儂有兩個小程序，分別是【迪卡儂在線商城】和【迪卡儂會員俱樂部】。
其中，在線商城主要是產(chǎn)品銷售和介紹福利活動，會員俱樂部是服務(wù)于入會會員，展示會員體系、兌換活動及線下活動等。
引流路徑：在【迪卡儂會員俱樂部】的首頁，點擊【加入社群】，即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動發(fā)送進群二維碼，用戶即可進入社群。
迪卡儂在抖音以地域為分布打造賬號矩陣，主賬號【迪卡儂官方旗艦店】，有30.9w粉絲，每天6:00-13:00或18:00-1:00進行直播。
賬號首頁設(shè)置明顯的店鋪和社群入口，用戶點擊即可進入店鋪選購商品或加入社群。另外在【商家】頁面，引導用戶加入會員，設(shè)置會員專屬購物折扣，吸引用戶下單購買產(chǎn)品。
迪卡儂在小紅書有1.9w粉絲，主要是發(fā)布品牌宣傳、體育運動干貨知識、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，點擊即可免審核加入社群。
迪卡儂按照門店來設(shè)置IP，不同門店用不同的企微承接，運營動作基本一致，下面以我添加的企微【毛盼成】為例進行拆解：
昵稱：毛盼成
頭像：身穿運動服的真實男性形象
角色定位：運營經(jīng)理、運動大使
自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語，介紹會員福利和社群福利。引導用戶加入會員和進入社群。
內(nèi)容頻率：每天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間：上午9:00~12:00之間發(fā)布內(nèi)容
朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、直播推廣、體育知識分享等。
下面以我添加的某個社群為例，對迪卡儂的社群進行拆解。
群昵稱：迪卡儂會員樂享運動社群
群定位：福利群
社群價值：活動推廣、產(chǎn)品推廣等
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動。另外，在群公告處，介紹群助手的作用和營業(yè)時間，以及社群成員需要遵守的規(guī)則。
迪卡儂社群的運營動作比較少，目前社群每天發(fā)送的內(nèi)容不固定，且沒有一定的規(guī)律。
主要是發(fā)布福利活動推廣、產(chǎn)品推廣、為群成員答疑解惑等內(nèi)容。下面展示社群部分內(nèi)容：
迪卡儂針對不同用戶添加渠道，進行社群分層。
由公眾號引流到企微的用戶，進入【迪卡儂會員運動社群】，主要是分享最新福利活動、產(chǎn)品介紹、答疑解惑等；
由視頻號引流到企微的用戶，進入【迪卡儂會員直播粉絲群】，主要是介紹直播福利，引導用戶預(yù)約直播或觀看直播等。
迪卡儂的會員體系專門用小程序【會員俱樂部】展現(xiàn)，主要以積分體系為主，通過增加成長值來激勵用戶產(chǎn)生購買。
積分被稱為“燃值”，通過消費（1元=1燃值）和完成指定任務(wù)獲得大量燃值，用來抽獎、兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨铼剟睢?
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，迪卡儂會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現(xiàn)拉新復購的效果。
以小程序為例，迪卡儂主要是通過邀新有禮活動進行分享裂變。
用戶邀請好友可以獲得燃值獎勵，如邀請1人得500燃值、邀請3人得1000燃值、邀請10人得3500燃值。同時設(shè)置邀友助力排行榜，進入排行榜前10即可獲得禮品或積分。
最后我們來總結(jié)一下，迪卡儂私域運營的亮點和不足：
1. 私域布局完善：迪卡儂私域線上線下互通，以公眾號為中心，來構(gòu)建社群、企微、視頻號、小程序之間的關(guān)聯(lián)。實現(xiàn)社群促活，企微拉近信任，最終在小程序或視頻號直播中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復購。
2. 積分體系完善：迪卡儂的會員主要圍繞積分體系展開，用戶產(chǎn)生購買、參加活動等都能積累燃值，從而實現(xiàn)用戶的留存。
3. 社群運營不足：截至目前來看，社群內(nèi)每天發(fā)布1條內(nèi)容，發(fā)布時間也不規(guī)律，幾乎0運營。迪卡儂可以以周為標準設(shè)置不同活動，或者在固定時間發(fā)布固定欄目，實現(xiàn)促活和轉(zhuǎn)化。如在社群分享一些體育運動知識，從興趣滲透實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。或者分享增值服務(wù)，用福利活動吸引用戶產(chǎn)生復購。
專欄作家
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)