受疫情影響，健身行業(yè)長時間受到?jīng)_擊和影響。不少健身房都遭遇“退卡潮”和“關(guān)店潮”，其中也包括健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸——樂刻運(yùn)動。

雖然上半年樂刻運(yùn)動關(guān)閉了上百家門店，但進(jìn)入下半年門店數(shù)量開始逆勢增長，且退卡率僅僅不到3%，其實(shí)很重要的一個原因在于樂刻的私域建設(shè)。

在2020年，樂刻運(yùn)動將微信群運(yùn)營升級為企微精細(xì)化運(yùn)營，并在疫情閉店期間，主動給用戶?？ǎ@取用戶信任。

目前，沉淀的會員數(shù)累計超過百萬，用戶月復(fù)購率達(dá)65%以上，而小程序貢獻(xiàn)的GMV，占到了大盤的20%以上。

那么樂刻是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

1、案例簡介

樂刻運(yùn)動2015年在杭州成立，是國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動O2O平臺，全國規(guī)模最大的24小時連鎖健身品牌。

截止目前，樂刻擁有700萬+注冊用戶，10000+簽約健身教練，目前已超1000家門店。

2、市場規(guī)模

2021年中國健身行業(yè)逐步回暖，截至2021年12月，全國健身會員達(dá)到7513萬人，市場規(guī)模達(dá)到706億元。

預(yù)計2022年中國健身房市場規(guī)模將達(dá)到771億元，未來成熟期時，中國健身房市場規(guī)模將達(dá)到1796億元。

3、用戶畫像

樂刻的用戶畫像54% 是女性，46%是男性，26-30 歲用戶占到 32%，21-25歲用戶占到25%，一線和新一線城市用戶居多。

樂刻運(yùn)動在全國已超1000家門店，在私域運(yùn)用企微+社群的模式為用戶打造線上交互平臺，以下是各平臺引流拆解：

1、APP

首頁底端會有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」的窗口，點(diǎn)擊后會自動識別用戶位置，推薦附近店鋪，點(diǎn)擊咨詢即可添加店鋪店長的微信。

2、公眾號

公眾號的歡迎語中，有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」鏈接和話術(shù)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到自動識別用戶位置推薦附近門店的小程序，點(diǎn)擊「咨詢」可添加相應(yīng)店鋪的店長微信，添加微信后需回復(fù)關(guān)鍵字，即可入群。

歡迎語內(nèi)還會為用戶推薦附近門店，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入會自動識別用戶位置，為線下門店引流。

另外，還可以在公眾號一級菜單點(diǎn)擊「加入門店群」，會自動識別附近店鋪的店長微信，長按識別即可添加。

3、小程序

進(jìn)入樂刻運(yùn)動小程序，會自動識別用戶位置，展示附近店鋪信息，點(diǎn)擊微信即可添加店長微信。

4、視頻號

樂刻運(yùn)動視頻號的引流和內(nèi)容以商業(yè)性為主，首頁介紹明確想成為教練、加盟、合作的可添加微信，而視頻內(nèi)容也主要是賦能、品牌活動、品牌宣傳、聯(lián)名綜藝等內(nèi)容。

5、抖音

樂刻運(yùn)動在抖音粉絲共有18萬，首頁有直播動態(tài)，點(diǎn)擊后可預(yù)約直播，有3個粉絲群，有2個是以教練命名，1個是品牌命名。

抖音視頻內(nèi)容主要是真人運(yùn)動講解、燃脂的一百種方式、直播課表等內(nèi)容，另外，每周二至周五都會安排教練直播健身。

6、微博

樂刻運(yùn)動微博粉絲共15.8萬，發(fā)布頻率在一周1-3條，可見不常運(yùn)營，而內(nèi)容以品宣為主。

7、小紅書

樂刻運(yùn)動在小紅書有2w+的筆記數(shù)，主賬號粉絲1700+，筆記主要是品牌活動、周邊、互動有獎、戶外運(yùn)動等內(nèi)容。

1、自有IP

樂刻運(yùn)動打造了愛運(yùn)動、愛分享運(yùn)動知識的IP形象——菜頭。

以IP建立企微、公眾號、以及視頻號，賬號設(shè)定內(nèi)容均為減脂餐食譜、減脂和運(yùn)動科普、器械指導(dǎo)、運(yùn)動推薦等。

小菜頭企微會在各個店鋪群內(nèi)發(fā)布品牌活動、推流等。

2、員工IP

樂刻運(yùn)動主要以店鋪店長的企微，與用戶溝通，下面以我添加的店長為例：

昵稱：樂刻和睦店長77

頭像：店長自拍照

角色定位：樂刻和睦店店長

性格：爽朗、熱情、認(rèn)真負(fù)責(zé)；

愛好：熱愛生活、熱愛運(yùn)動；

朋友圈內(nèi)容：

內(nèi)容頻率：一周3-5次，每次1-3條

發(fā)布時間：不規(guī)律

朋友圈主要內(nèi)容分為3個模塊：

品牌內(nèi)容：健身課程、臨時狀況通知；

營銷內(nèi)容：產(chǎn)品安利、活動同步；

生活內(nèi)容：場景化的真實(shí)生活；

其中，朋友圈一半是活動信息同步、課程安排以及門店狀況通知，剩下都是記錄個人生活和健身房的動態(tài)。個人生活內(nèi)容也多為健身為主，傳達(dá)健康生活的同時也強(qiáng)化IP定位。

樂刻運(yùn)動目前已覆蓋全國1000+門店，進(jìn)行企微精細(xì)化運(yùn)營，主要是與門店結(jié)合，聚集線下健身用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)觸達(dá)和服務(wù)用戶。

1、社群定位

群昵稱：樂刻和睦健身群；

群定位：門店活動、課程同步、服務(wù)群；

社群價值：失物招領(lǐng)、售前售后答疑服務(wù)；會員聚集地，良性互動加強(qiáng)品牌心；內(nèi)容價值：課程、活動等一手活動信息同步

2、社群入群歡迎語及群規(guī)

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，主要介紹健身房活動須知，群價值，以及群規(guī)和有問題可以咨詢店長，表明服務(wù)態(tài)度。

3、社群內(nèi)容

樂刻運(yùn)動的社群是由店長運(yùn)營，內(nèi)容和發(fā)布時間都不固定，可以看出，社群內(nèi)容是沒有具體規(guī)劃，下面以我進(jìn)入社群一周的運(yùn)營節(jié)奏為例：

4、社群分層

樂刻針對不同用戶添加渠道，進(jìn)行社群分層。

1）游泳課社群

樂刻運(yùn)動聯(lián)合杭州游泳館推出游泳課，群內(nèi)會引導(dǎo)用戶入群，添加企微后回復(fù)關(guān)鍵次報名，即可入群。

2）樂刻集市社群

樂刻市集主要是銷售運(yùn)動產(chǎn)品，如代餐、生鮮、低卡食品、運(yùn)動服等，目前在APP和小程序都設(shè)置了市集社群引流觸點(diǎn)，路徑略微不同，如下：

APP具體路徑：進(jìn)入集市板塊后，點(diǎn)擊任意產(chǎn)品，進(jìn)入信息頁面，便能看到引導(dǎo)入群的圖片，需點(diǎn)擊保存圖片，微信掃一掃后，可直接入群。

另外，在活動信息頁面，會引導(dǎo)用戶添加企微領(lǐng)取優(yōu)惠券，添加企微后可入群。

小程序具體路徑：小程序首頁banner頁窗口進(jìn)入，在產(chǎn)品信息中有引導(dǎo)入群的圖片，點(diǎn)擊后即可直接掃碼入群。

樂刻運(yùn)動目前在APP和小程序的會員體系，都以付費(fèi)會員+訓(xùn)練營為主。

1、付費(fèi)會員

樂刻有3種付費(fèi)會員卡，分別是月卡（30天時長159元，首月購買打8折）、季卡（90天時長439元）和年卡（365天時長1588元）。

享受權(quán)益包括器械免費(fèi)用、可去同價門店和低價門店使用、健身入門指導(dǎo)、超多免費(fèi)團(tuán)課、免費(fèi)使用體測儀。

另外，樂刻運(yùn)動還有僅限購買一次的支付寶 芝麻GO（79.5元）：需堅持運(yùn)動3個月，中途退出需返還首月優(yōu)惠，可享受的權(quán)益與會員卡相同。

2、訓(xùn)練營

樂刻運(yùn)動在不同時間段設(shè)定不同類型的訓(xùn)練營，通常以月為單位，每周一節(jié)課的形式開展，下面以我看到的2種訓(xùn)練營為例。

清水Zumba精品舞蹈班（6節(jié)課-900元）：開課時間7月14日-8月18日每周四20：30-22：00，4人開課，主要課程內(nèi)容是學(xué)習(xí)Zumba舞蹈。

Lily新版瘦身訓(xùn)練營（10節(jié)課-1280元）：開課時間6月19日-7月20日每周三/日21：05-22：05，4人開班，主要以瘦身為目的課程。

最后來總結(jié)一下樂刻案例的亮點(diǎn)和小建議：

產(chǎn)品豐富：樂刻運(yùn)動的集市，有很多健身產(chǎn)品，如運(yùn)動服、代餐、器械等，很好的滿足用戶在健身方面的各個需求，更好的讓用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

APP強(qiáng)關(guān)聯(lián)：樂刻運(yùn)動APP可進(jìn)行約課、開門，甚至豐富的社交、儲存身體數(shù)據(jù)、運(yùn)動數(shù)據(jù)，把用戶牢牢的鎖定在平臺。

社群規(guī)劃不足：樂刻運(yùn)動把新老用戶都拉到一個群，雖然節(jié)省運(yùn)營成本，但社群目的不明確，新用戶進(jìn)群會不清楚價值所在，容易退群。