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受疫情影響，健身行業(yè)長時(shí)間受到?jīng)_擊和影響。不少健身房都遭遇“退卡潮”和“關(guān)店潮”，其中也包括健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸——樂刻運(yùn)動(dòng)。
雖然上半年樂刻運(yùn)動(dòng)關(guān)閉了上百家門店，但進(jìn)入下半年門店數(shù)量開始逆勢增長，且退卡率僅僅不到3%，其實(shí)很重要的一個(gè)原因在于樂刻的私域建設(shè)。
在2020年，樂刻運(yùn)動(dòng)將微信群運(yùn)營升級為企微精細(xì)化運(yùn)營，并在疫情閉店期間，主動(dòng)給用戶?？?，獲取用戶信任。
目前，沉淀的會(huì)員數(shù)累計(jì)超過百萬，用戶月復(fù)購率達(dá)65%以上，而小程序貢獻(xiàn)的GMV，占到了大盤的20%以上。
那么樂刻是如何做好私域的？下面就為大家拆解。
1、案例簡介
樂刻運(yùn)動(dòng)2015年在杭州成立，是國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)O2O平臺(tái)，全國規(guī)模最大的24小時(shí)連鎖健身品牌。
截止目前，樂刻擁有700萬+注冊用戶，10000+簽約健身教練，目前已超1000家門店。
2、市場規(guī)模
2021年中國健身行業(yè)逐步回暖，截至2021年12月，全國健身會(huì)員達(dá)到7513萬人，市場規(guī)模達(dá)到706億元。
預(yù)計(jì)2022年中國健身房市場規(guī)模將達(dá)到771億元，未來成熟期時(shí)，中國健身房市場規(guī)模將達(dá)到1796億元。
3、用戶畫像
樂刻的用戶畫像54% 是女性，46%是男性，26-30 歲用戶占到 32%，21-25歲用戶占到25%，一線和新一線城市用戶居多。
樂刻運(yùn)動(dòng)在全國已超1000家門店，在私域運(yùn)用企微+社群的模式為用戶打造線上交互平臺(tái)，以下是各平臺(tái)引流拆解：
1、APP
首頁底端會(huì)有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」的窗口，點(diǎn)擊后會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶位置，推薦附近店鋪，點(diǎn)擊咨詢即可添加店鋪店長的微信。
2、公眾號
公眾號的歡迎語中，有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」鏈接和話術(shù)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到自動(dòng)識(shí)別用戶位置推薦附近門店的小程序，點(diǎn)擊「咨詢」可添加相應(yīng)店鋪的店長微信，添加微信后需回復(fù)關(guān)鍵字，即可入群。
歡迎語內(nèi)還會(huì)為用戶推薦附近門店，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶位置，為線下門店引流。
另外，還可以在公眾號一級菜單點(diǎn)擊「加入門店群」，會(huì)自動(dòng)識(shí)別附近店鋪的店長微信，長按識(shí)別即可添加。
3、小程序
進(jìn)入樂刻運(yùn)動(dòng)小程序，會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶位置，展示附近店鋪信息，點(diǎn)擊微信即可添加店長微信。
4、視頻號
樂刻運(yùn)動(dòng)視頻號的引流和內(nèi)容以商業(yè)性為主，首頁介紹明確想成為教練、加盟、合作的可添加微信，而視頻內(nèi)容也主要是賦能、品牌活動(dòng)、品牌宣傳、聯(lián)名綜藝等內(nèi)容。
5、抖音
樂刻運(yùn)動(dòng)在抖音粉絲共有18萬，首頁有直播動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊后可預(yù)約直播，有3個(gè)粉絲群，有2個(gè)是以教練命名，1個(gè)是品牌命名。
抖音視頻內(nèi)容主要是真人運(yùn)動(dòng)講解、燃脂的一百種方式、直播課表等內(nèi)容，另外，每周二至周五都會(huì)安排教練直播健身。
6、微博
樂刻運(yùn)動(dòng)微博粉絲共15.8萬，發(fā)布頻率在一周1-3條，可見不常運(yùn)營，而內(nèi)容以品宣為主。
7、小紅書
樂刻運(yùn)動(dòng)在小紅書有2w+的筆記數(shù)，主賬號粉絲1700+，筆記主要是品牌活動(dòng)、周邊、互動(dòng)有獎(jiǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容。
1、自有IP
樂刻運(yùn)動(dòng)打造了愛運(yùn)動(dòng)、愛分享運(yùn)動(dòng)知識(shí)的IP形象——菜頭。
以IP建立企微、公眾號、以及視頻號，賬號設(shè)定內(nèi)容均為減脂餐食譜、減脂和運(yùn)動(dòng)科普、器械指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)推薦等。
小菜頭企微會(huì)在各個(gè)店鋪群內(nèi)發(fā)布品牌活動(dòng)、推流等。
2、員工IP
樂刻運(yùn)動(dòng)主要以店鋪店長的企微，與用戶溝通，下面以我添加的店長為例：
昵稱：樂刻和睦店長77
頭像：店長自拍照
角色定位：樂刻和睦店店長
性格：爽朗、熱情、認(rèn)真負(fù)責(zé)；
愛好：熱愛生活、熱愛運(yùn)動(dòng)；
朋友圈內(nèi)容：
內(nèi)容頻率：一周3-5次，每次1-3條
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈主要內(nèi)容分為3個(gè)模塊：
品牌內(nèi)容：健身課程、臨時(shí)狀況通知；
營銷內(nèi)容：產(chǎn)品安利、活動(dòng)同步；
生活內(nèi)容：場景化的真實(shí)生活；
其中，朋友圈一半是活動(dòng)信息同步、課程安排以及門店?duì)顩r通知，剩下都是記錄個(gè)人生活和健身房的動(dòng)態(tài)。個(gè)人生活內(nèi)容也多為健身為主，傳達(dá)健康生活的同時(shí)也強(qiáng)化IP定位。
樂刻運(yùn)動(dòng)目前已覆蓋全國1000+門店，進(jìn)行企微精細(xì)化運(yùn)營，主要是與門店結(jié)合，聚集線下健身用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)觸達(dá)和服務(wù)用戶。
1、社群定位
群昵稱：樂刻和睦健身群；
群定位：門店活動(dòng)、課程同步、服務(wù)群；
社群價(jià)值：失物招領(lǐng)、售前售后答疑服務(wù)；會(huì)員聚集地，良性互動(dòng)加強(qiáng)品牌心；內(nèi)容價(jià)值：課程、活動(dòng)等一手活動(dòng)信息同步
2、社群入群歡迎語及群規(guī)
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，主要介紹健身房活動(dòng)須知，群價(jià)值，以及群規(guī)和有問題可以咨詢店長，表明服務(wù)態(tài)度。
3、社群內(nèi)容
樂刻運(yùn)動(dòng)的社群是由店長運(yùn)營，內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間都不固定，可以看出，社群內(nèi)容是沒有具體規(guī)劃，下面以我進(jìn)入社群一周的運(yùn)營節(jié)奏為例：
4、社群分層
樂刻針對不同用戶添加渠道，進(jìn)行社群分層。
1）游泳課社群
樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合杭州游泳館推出游泳課，群內(nèi)會(huì)引導(dǎo)用戶入群，添加企微后回復(fù)關(guān)鍵次報(bào)名，即可入群。
2）樂刻集市社群
樂刻市集主要是銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如代餐、生鮮、低卡食品、運(yùn)動(dòng)服等，目前在APP和小程序都設(shè)置了市集社群引流觸點(diǎn)，路徑略微不同，如下：
APP具體路徑：進(jìn)入集市板塊后，點(diǎn)擊任意產(chǎn)品，進(jìn)入信息頁面，便能看到引導(dǎo)入群的圖片，需點(diǎn)擊保存圖片，微信掃一掃后，可直接入群。
另外，在活動(dòng)信息頁面，會(huì)引導(dǎo)用戶添加企微領(lǐng)取優(yōu)惠券，添加企微后可入群。
小程序具體路徑：小程序首頁banner頁窗口進(jìn)入，在產(chǎn)品信息中有引導(dǎo)入群的圖片，點(diǎn)擊后即可直接掃碼入群。
樂刻運(yùn)動(dòng)目前在APP和小程序的會(huì)員體系，都以付費(fèi)會(huì)員+訓(xùn)練營為主。
1、付費(fèi)會(huì)員
樂刻有3種付費(fèi)會(huì)員卡，分別是月卡（30天時(shí)長159元，首月購買打8折）、季卡（90天時(shí)長439元）和年卡（365天時(shí)長1588元）。
享受權(quán)益包括器械免費(fèi)用、可去同價(jià)門店和低價(jià)門店使用、健身入門指導(dǎo)、超多免費(fèi)團(tuán)課、免費(fèi)使用體測儀。
另外，樂刻運(yùn)動(dòng)還有僅限購買一次的支付寶 芝麻GO（79.5元）：需堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)3個(gè)月，中途退出需返還首月優(yōu)惠，可享受的權(quán)益與會(huì)員卡相同。
2、訓(xùn)練營
樂刻運(yùn)動(dòng)在不同時(shí)間段設(shè)定不同類型的訓(xùn)練營，通常以月為單位，每周一節(jié)課的形式開展，下面以我看到的2種訓(xùn)練營為例。
清水Zumba精品舞蹈班（6節(jié)課-900元）：開課時(shí)間7月14日-8月18日每周四20：30-22：00，4人開課，主要課程內(nèi)容是學(xué)習(xí)Zumba舞蹈。
Lily新版瘦身訓(xùn)練營（10節(jié)課-1280元）：開課時(shí)間6月19日-7月20日每周三/日21：05-22：05，4人開班，主要以瘦身為目的課程。
最后來總結(jié)一下樂刻案例的亮點(diǎn)和小建議：
產(chǎn)品豐富：樂刻運(yùn)動(dòng)的集市，有很多健身產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服、代餐、器械等，很好的滿足用戶在健身方面的各個(gè)需求，更好的讓用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
APP強(qiáng)關(guān)聯(lián)：樂刻運(yùn)動(dòng)APP可進(jìn)行約課、開門，甚至豐富的社交、儲(chǔ)存身體數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，把用戶牢牢的鎖定在平臺(tái)。
社群規(guī)劃不足：樂刻運(yùn)動(dòng)把新老用戶都拉到一個(gè)群，雖然節(jié)省運(yùn)營成本，但社群目的不明確，新用戶進(jìn)群會(huì)不清楚價(jià)值所在，容易退群。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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