“我覺得抖音生活服務(wù)的直播可做性挺大，這個賽道還沒有那么內(nèi)卷。”

今年4月，安可心與妻子開始試水抖音生活服務(wù)直播，將其昵稱命名為“可心夫婦”，以推薦北京本地或全國連鎖的美食為主。國慶第一天，他們聯(lián)合肯德基推出專場直播，單日GMV達(dá)到1026萬元，成為該賬號迄今為止最好的成績。

圖片來源：新抖數(shù)據(jù)

據(jù)了解，“可心夫婦”并不是抖音生活服務(wù)第一個破千萬的直播間，還包括茶飲直播達(dá)人“我是小胖啊”的茶百道專場直播，文旅直播達(dá)人“小七愛玩”的長隆專場，以及泛生活達(dá)人“阿月來啦”的三亞亞特蘭蒂斯專場。

據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年8月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過100萬家，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等行業(yè)。今年上半年對比去年同期，抖音生活服務(wù)的交易總額增長了30余倍、動銷商戶數(shù)增長近22倍。

在達(dá)人側(cè)，今年1月對比去年5月，生活服務(wù)相關(guān)的達(dá)人數(shù)量增長了17倍，在一二三線城市全面鋪開，去年一年，達(dá)人們投稿帶來的播放達(dá)到11萬億次，獲得過數(shù)千億次的評論互動點贊。

巨大的市場潛力，印證了“可心夫婦”的判斷，越來越多的達(dá)人也加入了抖音生活服務(wù)這條賽道。我們對話了這四位實現(xiàn)單日直播千萬元GMV的達(dá)人，通過梳理他們的成長歷程，總結(jié)有哪些行之有效的方法論，對于同賽道的參與者們又有哪些啟發(fā)。

從0到1，生活服務(wù)達(dá)人走進(jìn)直播間

談及為什么入局抖音生活服務(wù)賽道，“可心夫婦”認(rèn)為本就水到渠成。

在這之前，安可心曾是一名直播方向的培訓(xùn)講師，他關(guān)注到生活服務(wù)市場有機(jī)會可做，于是在今年4月決定離職單干，與妻子一起以主播身份切入這條賽道。

在北京生活的這些日子里，安可心對當(dāng)?shù)孛朗橙鐢?shù)家珍。為了更好地跟商家建立聯(lián)系，在起號初期，他接連登門拜訪了多家餐廳，并將直播間設(shè)定在餐廳內(nèi)部，方便及時展示菜品，同時讓商家直觀地感受直播效果。

不久后，由于疫情影響，不少北京餐廳暫時關(guān)閉了堂食服務(wù)，安可心也將直播間搬到了自己的工作室。同時，商家也針對團(tuán)購套餐提供相應(yīng)的配送服務(wù)。

直播間內(nèi)，安可心通常只專注于介紹團(tuán)購套餐，“我想讓用戶進(jìn)入直播間的每一秒都能夠快速獲取優(yōu)惠信息”。

與安可心成為抖音生活服務(wù)達(dá)人的契機(jī)相似，前電商運(yùn)營“我是小胖啊”也是了解到市場機(jī)遇后，在去年8月加入嘗試。

起先，“我是小胖啊”是以主播身份在多個生活服務(wù)直播間出鏡介紹團(tuán)購產(chǎn)品。經(jīng)過近一年的摸索和積累，他開設(shè)個人賬號，自己做主播開播。作為茶飲重度愛好者，他選擇將其作為自己的人設(shè)標(biāo)簽。

9月12日，“我是小胖啊”發(fā)布了第一條視頻，對茶百道一款新品進(jìn)行評測推薦。視頻中，他先是親嘗了幾口，再分析口感：“首先我承認(rèn)這里有樹莓渣渣在里面，但我覺得這是提升口感的，因為可以從里面咀嚼到新鮮果實的顆粒感。”

同時，他也強(qiáng)調(diào)，“不要以自己的主觀感受去評價一款飲品，而是針對該飲品適合的潛在人群進(jìn)行推薦”。

由于自己曾在多個生活服務(wù)直播間“刷過臉”，部分觀眾很是熟悉“我是小胖啊”。當(dāng)他開始做自己的賬號時，不少老粉循著蹤跡前來關(guān)注，僅花了一個月時間，他的抖音粉絲量達(dá)到13.4萬。

相比于“可心夫婦”和“我是小胖啊”在今年才開始嘗試直播，“阿月來啦”早在去年9月，搶先嘗試在自己賬號開播。

此前，“阿月來啦”曾用探店短視頻的方式分享北京美食，久而久之，她養(yǎng)成了一套自己風(fēng)格的話術(shù)，這也幫助她更快適應(yīng)直播達(dá)人的身份。

她向我們分享道，為了準(zhǔn)備第一次直播，自己提前發(fā)布了多條預(yù)熱視頻，加持聲量。再加上是首次直播，她更想拿出誠意回饋粉絲，于是持續(xù)直播10個多小時，連飯也來不及吃。當(dāng)GMV突破10萬的時候，她激動得差點在直播間跳起來。

今年4月，“阿月來啦”發(fā)布了一條主題為《一個普通女孩的故事》的視頻，除了回顧過往的工作經(jīng)歷，她也提到成為直播達(dá)人對于自己生活的改變：“現(xiàn)在的工作不僅滿足了自己的味蕾，也在不斷磨練我的短視頻拍攝和直播能力”。

成為生活服務(wù)達(dá)人開啟直播，也改變了“小七愛玩”的生活。

對于擁有10年經(jīng)驗的旅游人而言，疫情的出現(xiàn)對她原本的工作帶來巨大的影響，也促使她嘗試其他領(lǐng)域的工作。去年6月，她嘗試在抖音直播帶貨服裝，但由于非專業(yè)出身，直播效果不是很好。有朋友提醒她，既然干了那么久的導(dǎo)游，為什么不干脆做酒旅直播，換到熟悉的領(lǐng)域上手也會更快。

說干就干，“小七愛玩”與曾經(jīng)旅行社的伙伴決定賭一把。與此同時，抖音生活服務(wù)也了解到她的意向，為她提供了為期7天的集中培訓(xùn)，“酒旅產(chǎn)品的消費(fèi)門檻比服裝高很多，而且不像服裝可以直接在模特身上展示，這期培訓(xùn)幫我快速掌握對應(yīng)的話術(shù)跟技巧，也早點度過成長期”。

如何煉成單日GMV超千萬的生活服務(wù)直播間

臺上一分鐘，臺下十年功，只有通過長年累月的積累，才能迎來爆發(fā)的一刻，其中更離不開適針對性的直播策略、新品宣發(fā)動作、以及對于用戶需求的深入了解。

經(jīng)歷了近6個月的適應(yīng)和成長，安可心已經(jīng)建立起6人的直播團(tuán)隊，通常在直播前兩周確定排期，在首頁放出預(yù)告，每場直播持續(xù)2-3個小時，由不同成員輪換，確保以最好的狀態(tài)講解產(chǎn)品。同時，安可心和多個品牌商家建立起更密切的聯(lián)系，比如打造肯德基、綠茶專場直播。

基于前期不錯的帶貨效果，肯德基在國慶期間與“可心夫婦”合作專場直播，這也成為了GMV爆發(fā)的契機(jī)。

安可心也將預(yù)告消息同步至4個抖音粉絲群，提醒群友們記得蹲搶，一方面是將福利回饋給粉絲，另一方面也是提醒粉絲蹲守直播，提升直播間開播的活躍度和觀看人數(shù)，為后期撬動更大自然流量提供助力。

“可心夫婦”的抖音粉絲群成員累計達(dá)到1531人

對于如何設(shè)置針對性的直播策略，安可心介紹，優(yōu)質(zhì)直播間的流量分布呈波段型，會出現(xiàn)不同時段的成交和流量高峰：

10月1日，“可心夫婦”的肯德基專場準(zhǔn)時開播，當(dāng)天一共上架了25件商品，其中一款79元的肯德基特惠套是限量首發(fā)，成為引流爆款。

如果說優(yōu)惠的貨盤是基礎(chǔ)，那么“可心夫婦”的直播間運(yùn)營策略則是這場直播爆發(fā)的助燃劑。

安可心介紹，他首先將79元的引流爆款置于購物車頂部，給予最大程度的曝光，并強(qiáng)調(diào)限量首發(fā)，調(diào)動觀眾的購買欲；其次，他在購物車的第2-4個坑位上架了單價20元左右的單人套餐，吸引觀眾組合下單。

此外，安可心也通過倒計時、控制庫存、改價等方式營造直播間氣氛，吸引用戶留存觀看。由于當(dāng)天銷售效果很好，安可心與團(tuán)隊持續(xù)直播到當(dāng)天夜晚十一點左右，“一個小時最高可以賣200萬元，我肯定不會下播”。

安可心表示，這次專場直播GMV達(dá)1026萬，總訂單量14.2萬，其中下單顧客中有57%都是新客。對此，他表示由于肯德基的全國連鎖屬性，很多顧客沒有局限在北京地區(qū)，反而集中在湖北、廣東、湖南等中部地區(qū)。

這也印證他的選品邏輯：當(dāng)品牌支持核銷的門店越多，覆蓋的地域越廣，直播間也將有機(jī)會被推送給全國各地的用戶。

圖片來源：新抖數(shù)據(jù)

跟“可心夫婦”打法相似，“我是小胖啊”也在前期與茶百道建立了密切聯(lián)系。今年跨年，他曾以主播身份活躍在茶百道官方直播間，該場GMV達(dá)1500萬元，這也讓更多消費(fèi)者記住了他。

9月17日，“我是小胖啊”首次以直播達(dá)人身份在自己賬號帶貨茶百道。為了與茶百道新品“紅艷艷”的宣傳相呼應(yīng)，他和團(tuán)隊將直播間布置成紅色主調(diào)，“也是提前給粉絲過年”。

通過配合品牌新品宣發(fā)動作，達(dá)人可以獲得雙贏的曝光契機(jī)。“我是小胖啊”提到，這不僅可以給粉絲帶來優(yōu)惠福利，更能在預(yù)熱期間打造直播間聲勢，沉淀私域流量。同時，品牌還可以通過達(dá)人直播間，觸達(dá)更多未覆蓋到的新用戶，提升新品的知名度。

“我是小胖啊”表示，該場直播一共上架了35款產(chǎn)品，單場GMV達(dá)1440萬，實時最高在線人數(shù)達(dá)1.9萬。

對于觀眾的高留存，“我是小胖啊”解釋道：“顧客最煩什么，主播說上架1萬單，結(jié)果只上2000單，很難搶到，所以我們直播間都會提前給出準(zhǔn)確的上架庫存和上架時間，有了信任后，顧客才會花時間跟耐心去等待”。

為了盡可能讓觀眾感受到產(chǎn)品口味，“我是小胖啊”不僅在直播間連喝了6杯奶茶，同時，他也加入了場景化的描述，比如這款飲品適合在什么季節(jié)喝，跟誰一起喝，帶回家喝的口感又會怎么樣，“當(dāng)觀眾有了畫面感，他們才會下單購買”。

相比于肯德基、茶百道百元以內(nèi)的價格區(qū)間，酒旅產(chǎn)品往往千元起步，使用規(guī)則也更加復(fù)雜，比如入住日期、游玩項目、套票人數(shù)等，因此需要直播達(dá)人花費(fèi)更多時間進(jìn)行解釋，進(jìn)而降低消費(fèi)決策的門檻。對于這一點，“小七愛玩”和“阿月來啦”對這一點都深有體會。

為了準(zhǔn)備6月的長隆專場直播，“小七愛玩”提前來到珠海和廣州的兩家長隆度假區(qū)，實地看景，更好地了解直播動線，規(guī)劃團(tuán)品的直播節(jié)奏，并拍攝短素材用作預(yù)熱短視頻。

她注意到園區(qū)內(nèi)的熊貓酒店是親子必打卡點，于是將直播鏡頭對準(zhǔn)熊貓酒店，發(fā)揮曾經(jīng)的導(dǎo)游經(jīng)驗，以畫外音的形式具體介紹從熊貓酒店到園區(qū)內(nèi)其他熱門項目的路線跟時間，幫顧客做好旅游規(guī)劃。

“小七愛玩”觀察到，只有深入了解顧客需求，才能推薦匹配度高的產(chǎn)品，“顧客對于產(chǎn)品的要求正在逐漸提高，不能一味強(qiáng)調(diào)低價，更需要將產(chǎn)品特性與顧客需求相結(jié)合，讓顧客真正了解到產(chǎn)品的獨(dú)到之處”。

“小七愛玩”表示，該場直播持續(xù)了8個小時，累計GMV達(dá)到1006萬，其中熊貓酒店家庭套票占GMV超過5成。

在9月28日的三亞亞特蘭蒂斯專場直播中，“阿月來啦”為了展示三亞最美的樣子，將直播間布置在酒店海景房的陽臺上，便于觀眾感受到面朝大海春暖花開的意境。

同時，她也詳細(xì)介紹了亞特蘭蒂斯獨(dú)有的浮潛項目，與其他酒店套餐有所區(qū)分。“阿月來啦”表示，該場直播GMV達(dá)到1600萬，登頂當(dāng)日團(tuán)購帶貨榜。

抓住這張新船票

隨著雙十一的臨近，幾位直播達(dá)人開始緊鑼密鼓地安排下一步規(guī)劃。

10月17日，“小七愛玩”率先打響了第一槍，她聯(lián)合德朧集團(tuán)舉行了持續(xù)4天的酒旅產(chǎn)品直播。在這之后，她還將與飛豬旅行進(jìn)行合作，整個雙十一戰(zhàn)線一直拉到11月11日。

“我們跟商家都不想錯過雙十一這波流量高峰，合作商家為此也專門準(zhǔn)備了適合秋冬游玩的新項目，比如長白山周邊的滑雪產(chǎn)品就會在雙十一首發(fā)”，她解釋道。

“小胖是我啊”也透露道，他已經(jīng)在跟品牌方溝通合作事宜，品類也不只局限于茶飲，覆蓋面更加廣泛。這次，他把GMV目標(biāo)設(shè)定到2000萬，“算是一個新的里程碑”。

與此同時，安可心和“阿月來啦”都已經(jīng)開始帶徒，建立更多種類的矩陣號。

不管是從0元到千萬元的直播爆發(fā)，還是對于未來的規(guī)劃安排，都源自于幾位直播達(dá)人對生活服務(wù)賽道的看好和深耕。

如果說早期的探店短視頻是讓用戶適應(yīng)在抖音購買生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品，那么現(xiàn)如今的直播間則是以更直接的形式觸達(dá)用戶，以更強(qiáng)的現(xiàn)場感和實時感調(diào)動消費(fèi)者的購物積極性，這也印證了這4個破千萬直播間在今年爆發(fā)的原因。

截至目前，抖音生活服務(wù)涵蓋的范圍越來越廣，從美食酒旅，到麗人美發(fā)、休閑娛樂，便于用戶參考選擇。

與此同時，抖音生活服務(wù)也推出“心動之城”“心動新品日”等多個專屬IP，為品牌與達(dá)人建立溝通合作的橋梁，進(jìn)一步聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

今年的抖音創(chuàng)作者大會中提到，抖音生活服務(wù)平臺將為達(dá)人提供多項服務(wù)，首先是優(yōu)化“撮合交易”的平臺，形成高質(zhì)量的合作經(jīng)驗機(jī)制；其次是在已有基礎(chǔ)上，拓展更多細(xì)分垂類，優(yōu)化商品的推薦展示場景，為達(dá)人提供更多元的內(nèi)容創(chuàng)作空間；最后，平臺還將對每一位有成長意愿的達(dá)人提供完整的成長方法論和扶持體系。

據(jù)悉，抖音生活服務(wù)也針對不同等級達(dá)人給予相應(yīng)的扶持政策，比如為頭部達(dá)人提供個性化服務(wù)，例如指導(dǎo)貨盤結(jié)構(gòu)、流量策略、直播技巧等；組建中腰部達(dá)人社群，提供同行之間學(xué)習(xí)交流的機(jī)會，同時給予新手期達(dá)人資源扶持和孵化成長的機(jī)會，加速賬號冷啟動。

隨著抖音生活服務(wù)建立得日益成熟，或許接下來正如安可心期望的那樣：“隨著越來越多優(yōu)質(zhì)商家選擇加入，我們施展拳腳的空間更大了。”