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復(fù)刻了抖音電商模式，TikTok電商在海外看上去勢頭很猛，但其直播帶貨效果不佳。
從去年2月開始，TikTok于海外開拓電商市場，如今已布局英國和東南亞六國市場。一年多以來，短視頻帶貨、直播帶貨，抖音電商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok觀看帶貨直播的人很少，下單的人也不多。
“去年做英國shop，直播間實(shí)時(shí)在線有40-50人，而現(xiàn)在能有20人就很不錯(cuò)了，總場觀在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告訴燃次元，每天TikTok英國shop賣約300-400英鎊。
7月，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok放棄在歐美擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，因“直播帶貨”模式難以吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；10月，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道TikTok將與美國直播帶貨平臺(tái)TalkShopLive合作，在北美開展直播電商業(yè)務(wù)，但尚未簽署合同。
10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，業(yè)務(wù)遍及歐洲、南美洲、中美洲和非洲）于英國公司注冊(cè)處（Companies House）公布截至2021年12月31日的年度財(cái)務(wù)報(bào)告。
年報(bào)顯示，2021年，TikTok UK營業(yè)額約為9.9億美元，同比增長477%，其中在線廣告服務(wù)收入約為8.02億美元，同比增長526%；從地區(qū)來看，來自英國的收入約為2.79億美元。2021年，TikTok UK運(yùn)營虧損約為8.96億美元，同比擴(kuò)大37%。
“英國（shop）的觀看量非常低，如果直播間人數(shù)超過50人，那大概是因?yàn)榛烊肓似渌麌业娜恕?rdquo;TikTok帶貨主播Dora告訴燃次元，英國人比較“小資”，不信任很便宜的產(chǎn)品，同時(shí)他們無法容忍商品出現(xiàn)任何問題，“英國（市場）很難做。”
除了英國shop，Dora所在電商公司還入駐了馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國這4個(gè)東南亞國家的TikTokshop，其中馬來西亞shop的銷售額最多。她透露，馬來西亞shop一天能賣4000-5000馬幣，最好的時(shí)候一天可以賣1萬多馬幣。
值得一提的是，TikTok英國shop于2021年4月上線，而泰國、越南、馬來西亞和菲律賓shop直到2022年4月才陸續(xù)上線。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，TikTok電商2022年上半年的GMV（商品交易總額）超10億美元，其中，印尼市場的月均GMV達(dá)2億美元，英國市場月均GMV達(dá)2400萬美元。
TikTok電商進(jìn)駐歐洲市場失利，而東南亞市場方興未艾。如今，TikTok電商交易規(guī)模未成體量，在海外復(fù)制“直播帶貨”模式，這條路尚未跑通。
2021年11月份開始，Dora在一家電商公司做TikTok帶貨主播，目前銷售客單價(jià)約20-30英鎊的服裝。此前，她先后做過淘寶、抖音的帶貨主播。
剛開始做英國TikTokshop的時(shí)候，Dora感到很大的落差。運(yùn)用國內(nèi)直播的經(jīng)驗(yàn)，她講女裝的款式、材質(zhì)、穿搭，在話術(shù)、節(jié)奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十幾個(gè)人在看，每晚直播4個(gè)小時(shí)只能賣出十幾件衣服，“當(dāng)時(shí)沒辦法，就當(dāng)做練口語。”
Dora表示，最近兩個(gè)月，公司的TikTok電商業(yè)務(wù)才有盈利跡象，“很多商家都是等東南亞開放（TikTok Shop）之后，才開始有銷量。”
Dora感覺，賣東西給英國人很難。一來他們認(rèn)為價(jià)格低的產(chǎn)品可能是詐騙，很謹(jǐn)慎；二來他們培養(yǎng)了強(qiáng)烈的消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)，要求很苛刻，有時(shí)候贈(zèng)品與描述不符，他們也要差評(píng)。她指出，“TikTok跟抖音不一樣，如果你的產(chǎn)品有一兩個(gè)差評(píng)，就會(huì)影響銷量。如果將有差評(píng)的產(chǎn)品添加到直播間，就會(huì)被限流。”
此外，Dora認(rèn)為，物流也是影響TikTok英國站銷售額的原因之一，“直郵英國都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就會(huì)取消訂單。”在英國，大多跨境商家沒有海外倉，一旦退款，無法將貨退回中國，還需要付錢銷毀。
TikTok英國站的競爭也在加劇。Dora指出，他們店鋪一個(gè)款式賣得好，一兩個(gè)星期后，就有很多中國賣家跟著賣一樣的款式。實(shí)際上，TikTok電商的產(chǎn)品同質(zhì)化，也是其弊病之一。
此前，TikTok英國shop入駐門檻很低，大批商家涌入，低價(jià)的山寨產(chǎn)品極多，引發(fā)市場不滿。例如，有不少戴森卷發(fā)棒仿品，在TikTok以低于20英鎊的價(jià)格銷售。為此，戴森公司還公開回應(yīng)，呼吁TikTok積極“杜絕銷售山寨產(chǎn)品”。
對(duì)此現(xiàn)象，TikTok于4月份開始采取措施，封掉了一批店鋪。彼時(shí)，Dora直播的一個(gè)TikTok賬號(hào)就被封了，“英國很講究版權(quán)，之前我們賣一些衣服，上面有愛馬仕的圖案，就將那個(gè)店封了，積累的粉絲也沒了。”
“封店也是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的正常行為。”Dora告訴燃次元，TikTok封店情況還在持續(xù)，一旦直播間賣仿品，半個(gè)小時(shí)左右就會(huì)被封掉。
只做歐美市場的小白兔，對(duì)TikTok英國shop不抱希望。他表示，“去年到今年初，做TikTok英國shop還行。但現(xiàn)在不行了，商家太多，太‘卷’了。”
小白兔坦言，在他們公司，英國市場只是順便做做，TikTok賬號(hào)主要面向美國市場，引流到shopify獨(dú)立站交易，“我們每天賣1200-1300美元，其中英國shop只有300-400英鎊。”小白兔的團(tuán)隊(duì)有4個(gè)TikTok英國shop，主要賣水晶和建盞，客單價(jià)約為30英鎊。
“比較頭部的（帶貨）直播間，實(shí)時(shí)在線人數(shù)也就維持在兩三百人，而我們經(jīng)常就是二三十人在線，有時(shí)甚至只有十個(gè)人在看。”小白兔說道，去年英國shop直播間的轉(zhuǎn)化率還有10%，現(xiàn)在只有5-6%，而美區(qū)的轉(zhuǎn)化率較高，能達(dá)到13%。
9月15日開始，做TikTok電商的成本也開始增加，因TikTok Shop推出保證金政策。根據(jù)通知，按照不同類目，TikTok對(duì)不同商家收取400-4000英鎊不等的shop保證金，30天內(nèi)未能足額支付，將限制店鋪運(yùn)營。每個(gè)站點(diǎn)都要繳納保證金，其中英國站保證金最高，小白兔和Dora所在公司都為此支出數(shù)千美元。
燃次元獨(dú)家獲悉，10月17日開始，TikTok Shop開始收取較高比例的支付手續(xù)費(fèi)。多位TikTok商家向燃次元證實(shí)，此前每單支付手續(xù)費(fèi)為1%，現(xiàn)在上漲至2.12%。
Dora較早入場做TikTok帶貨主播，在英國站直播間，從早期的二三十件銷量，到最近每天能賣七八十件，已經(jīng)有所改善。但她直言，“以前做英國直播間，如果告訴我有人做得很好，我是不會(huì)信的，肯定是假的。”進(jìn)入東南亞市場半年，她才看到了TikTok電商賺錢的趨勢。
事實(shí)上，TikTok電商在英國市場反響平平，但在東南亞市場，初見增長苗頭。
TikTok Shop最早于2021年2月登錄印尼，但直到2022年6月，東南亞其余國家才全部上線了該功能。最近半年，東南亞各國商家，也開始入場TikTok直播帶貨。
去年初，馬來西亞華人Dave創(chuàng)業(yè)開了一家MCN機(jī)構(gòu)，開始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒體IP，發(fā)布原創(chuàng)的劇情向短視頻。他告訴燃次元，公司TikTok的賬號(hào)從今年6月份開始發(fā)布內(nèi)容，兩個(gè)月時(shí)間就漲了2.7萬粉絲。
9月初，Dave招聘了一個(gè)馬來族人，開始做TikTok直播帶貨。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)協(xié)助商家孵化4個(gè)賬號(hào)，包括短視頻帶貨、直播帶貨兩種模式。
“其實(shí)馬來西亞做直播帶貨碰到的最大問題就是，主播很難招到。”Dave介紹道，招聘的這個(gè)全職主播，就是由他們自己培訓(xùn)上崗的，而培訓(xùn)的內(nèi)容，是Dave從抖音上學(xué)習(xí)的。
“這也是我們馬來西亞華人的優(yōu)勢。我們能夠去快速學(xué)習(xí)到中國成熟的直播帶貨玩法，包括團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、主播培訓(xùn)、直播運(yùn)營，以及怎么和商家合作，整個(gè)盈利模式很成熟，我們就是必須修改成適合馬來西亞的玩法。”Dave說道，目前公司除了一個(gè)全職主播，還有10多位合作主播。
盡管處于“草創(chuàng)”階段，Dave已經(jīng)看到商機(jī)。在第5場帶貨直播中，主播2個(gè)小時(shí)就賣出了5000馬幣的銷售額，第8場帶貨直播即登頂TikTok帶貨榜第2名，“我感到蠻幸運(yùn)，遇到一個(gè)這么好的主播，愿意聽指導(dǎo)，去做到最好，也碰上對(duì)的產(chǎn)品，直播間就這樣做起來了。”
Dave總結(jié)道，在TikTok直播帶貨，選品非常重要。比如有個(gè)合作商家的產(chǎn)品在市場上賣得很好，但在TikTok無法轉(zhuǎn)化，商家認(rèn)為是他們運(yùn)營不良。
“我們就做了實(shí)驗(yàn)，讓主播在第6場直播里換了這個(gè)商家的產(chǎn)品，結(jié)果銷售額直接跌到91馬幣。同樣的主播，同樣的話術(shù)，同樣的定價(jià)（30馬幣左右），效果就是不一樣。”目前，Dave的全職主播每場直播能賣3000-5000馬幣，平均觀看量為7000-15000。
值得一提的是，Dave的帶貨主播都使用馬來語、馬來文進(jìn)行直播。在他看來，即使是華人商家，也應(yīng)該主攻馬來人市場，因?yàn)檫@才是馬來西亞最大的市場。
TikTok數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)Tichoo數(shù)據(jù)亦顯示，2022年上半年，TikTok電商7個(gè)國家中，印尼銷量占比達(dá)到95%，帶來91.6%的銷售額；英國銷量占比2%，帶來6.6%的銷售額；馬來西亞銷量占比1%，帶來0.9%的銷售額；泰國銷量占比1%，帶來0.6%的銷售額；越南銷量占比1%，帶來0.4%的銷售額。
僅用2個(gè)月，TikTok電商在馬來西亞、泰國、越南的銷量就達(dá)到英國的一半，其中馬來西亞市場有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
不過，Dave指出，現(xiàn)在他們還沒有開放帶貨直播的合作模式，對(duì)于商家、產(chǎn)品的選擇保持謹(jǐn)慎態(tài)度。“我們有機(jī)會(huì)成本，還沒有探索出真正盈利的成熟玩法，不敢讓主播換其他的貨去直播，可能會(huì)影響流量。”他說道。
實(shí)際上，跟中國直播帶貨模式不同，馬來西亞TikTok的直播團(tuán)隊(duì)組建還比較簡單。用Dave的說法，有個(gè)主播、有臺(tái)手機(jī)、有些產(chǎn)品，就能帶貨，成本較低，“有的商家直接讓講馬來語的員工上去直播，并不需要團(tuán)隊(duì)。”
Dora最近兩個(gè)月在馬來西亞shop直播，實(shí)時(shí)在線人數(shù)比英國shop多上不少，可以達(dá)到100-200人。但令人驚喜的是，馬來西亞市場轉(zhuǎn)化率高，可能因?yàn)镈ora銷售穆斯林衣服，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，即使50人在看，也能賣出4000-5000馬幣。
但并不是所有東南亞跨境商家都那么幸運(yùn)。主做Shopee、Lazada的跨界賣家小相告訴燃次元，他們?cè)囘^在馬來西亞招聘主播來直播帶貨，但可能是品類問題，并沒有做起來，如今已經(jīng)放棄，轉(zhuǎn)為找達(dá)人合作短視頻帶貨。
“本地做帶貨直播，市場太小了，（盈利）無法覆蓋成本?，F(xiàn)在有達(dá)人帶貨就帶，也沒想清楚后邊怎么走。”他說道，目前馬來西亞shop每天能出30-40單，而泰國shop只有幾單。于他們而言，TikTok有利潤但不多，也是附帶做做。
沒有良好的盈利路徑之前，東南亞TikTok帶貨直播還處于野蠻生長階段。
國內(nèi)的電商直播帶貨，一度創(chuàng)造暴富神話，但當(dāng)“直播帶貨”出海，不免有些水土不服。
在英國及歐洲，TikTok擴(kuò)大公司規(guī)模，投入大量成本，但收效甚微。
根據(jù)上述TikTok UK2021年報(bào)，TikTok這一年在歐洲運(yùn)營虧損擴(kuò)大，主要由于人員成本增加，公司在歐洲的月平均員工人數(shù)從2020年的1302人增加到2021年的4396人。年報(bào)顯示，TikTok UK銷售和營銷費(fèi)用增長近90%至6.66億美元；管理費(fèi)用增長近30%至2.12億美元。
在亞洲以外，TikTok這一年的營業(yè)額是9.9億美元，但廣告收入就達(dá)8.02億美元，電商業(yè)務(wù)規(guī)模難以突破。
在英國，人們對(duì)直播帶貨不“感冒”，他們未能習(xí)慣這種網(wǎng)購模式。Dora發(fā)現(xiàn)，抖音“吵吵鬧鬧”的直播，外國人一刷即過，不會(huì)停留。一些國內(nèi)的帶貨套路，外國人也很難理解，促銷手段必須原始、簡單，“打個(gè)折，或者送個(gè)贈(zèng)品，是他們可以接受的，像國內(nèi)‘買一送一’、疊加優(yōu)惠券這些套路，他們都會(huì)很疑惑。”
國內(nèi)一場帶貨直播動(dòng)輒數(shù)十萬元的銷售額，在海外難以實(shí)現(xiàn)，沒有這樣的土壤。Dora說道，如果TikTok主播賣了數(shù)千元人民幣，就已經(jīng)值得發(fā)朋友圈紀(jì)念了。
來到東南亞，直播帶貨的文化也仍在培養(yǎng)之中。
Dave指出，TikTok之前，馬來西亞人習(xí)慣用Facebook，并在上面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且因?yàn)镕acebook比較封閉，依賴粉絲效應(yīng)，流量和觸及率越來越低，“Facebook直播主要靠粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，TikTok用的推薦算法，直播間不斷有新的客源進(jìn)來，能夠轉(zhuǎn)化為客戶。”
Dave看好TikTok電商的直播帶貨發(fā)展趨勢，他指出，TikTok頭部的帶貨達(dá)人，一場直播已經(jīng)可以賣出20萬馬幣。
“很多商家入駐TikTok Shop，是因?yàn)镾hopee、Lazada這些平臺(tái)要給很高的傭金，而TikTok現(xiàn)階段還沒收取傭金，同時(shí)TikTok補(bǔ)貼很多，給商家流量加油，給客戶免郵費(fèi)、優(yōu)惠券、滿減券等。”Dave向燃次元表示。
但目前，TikTok電商還未完全打開市場。Dave看到，現(xiàn)在TikTok電商銷售的大多是中國產(chǎn)品，除了跨境賣家，還有“包裝”為本土賣家的中國賣家。本土商家還沒有大批入駐TikTok Shop，尤其是大品牌、國際品牌，如何進(jìn)入這個(gè)生態(tài)，還是一個(gè)挑戰(zhàn)。
Dave指出，TikTok電商開放的品類尚且有限，小件的家居日用品較多，大件產(chǎn)品還不能銷售。介于6-30馬幣的家居產(chǎn)品最好賣，這也導(dǎo)致TikTok電商的低價(jià)、同質(zhì)化競爭比較明顯。
“直播帶貨榜的產(chǎn)品都很相像，觀眾很容易厭倦。”他認(rèn)為，現(xiàn)在TikTok需要關(guān)注消費(fèi)者的習(xí)慣，如果一味靠補(bǔ)貼、福利來推動(dòng)銷售，那很多商家無法入駐，大品牌也看不到入駐TikTok Shop的優(yōu)勢。
在東南亞，TikTok電商要做出規(guī)模，也還有一段很長的路要走。
小白兔和Dora都期待TikTok美國shop的開放，或許能改善歐美區(qū)低迷的銷量。但即使突破重重政策關(guān)卡，TikTok Shop在美國能打開多大市場，也不得而知。
近日，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，TikTok電商近期提前了進(jìn)入巴西市場的時(shí)間——從 2023 年下半年改到上半年。巴西將是TikTok電商進(jìn)入的第9個(gè)國家。
7月，根據(jù)彭博社報(bào)道，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元，到2023年，年度GMV的目標(biāo)要達(dá)到230億美元。
目前看來，TikTok電商必須按計(jì)劃打開美國、巴西兩個(gè)市場。否則，增長10倍GMV的目標(biāo)，在當(dāng)前7個(gè)國家難以達(dá)成。
參考資料
《2022上半年TikTok Shop跨境電商數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，來源，TiChoo數(shù)據(jù)；
《晚點(diǎn)獨(dú)家丨TikTok沖刺10億日活，將去巴西直播賣貨》，來源，晚點(diǎn)LatePost。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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