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“七秒鐘色彩營(yíng)銷理論”告訴品牌們，只要憑一種具體的色彩形態(tài)，在7秒內(nèi)就能占據(jù)人們的心智。因?yàn)橄M(fèi)者們?cè)谡J(rèn)知品牌時(shí)，總是先從“有色”角度開始——色彩既能帶來(lái)直接的美學(xué)體驗(yàn)，更能帶來(lái)強(qiáng)烈的情緒感知。比如采用紅、黃、橙等色彩的品牌，總能給人留下熱情與活力的印象。
以色彩為語(yǔ)言的情緒對(duì)話，在今年雙11被進(jìn)一步擴(kuò)大。雙11一開場(chǎng)，天貓便發(fā)布品牌片《一抹亮色》，以萬(wàn)千品牌好物的色彩為載體，打出了“生活中的一抹亮色”的傳播主題。在這場(chǎng)“以色彩之名”的生活宣言里，天貓還完成了一次與用戶的對(duì)話升級(jí)。
換一種對(duì)話目標(biāo)
不談貨品賣點(diǎn)，而談?dòng)脩羟榫w價(jià)值
這支色彩繽紛的片子，將不同人群的日常生活片段，用帶著亮眼色彩的生活好物串聯(lián)起來(lái)，在緊湊的節(jié)奏下牢牢牽引住了觀眾的視線。
色彩除了吸引關(guān)注之外，更重要的作用在于直接傳遞感知、情緒。在“生活中的一抹亮色”主題下，顏色各異的品牌好物成了“橋梁”，連接起理想生活的場(chǎng)景，將那些細(xì)微的美好瞬間具象化。
剛剛下班的網(wǎng)約車司機(jī)換上紅色高跟鞋，在清晨的街道盡情起舞。那一抹紅色，照亮了平凡生活里一顆熱愛(ài)藝術(shù)的心，也照亮了一種“無(wú)人喝彩的驕傲”。
愛(ài)游泳的大爺戴上泳帽，在眾人的喝彩聲中出發(fā)。那一抹紫色，照亮了骨子里不服輸?shù)哪贻p態(tài)度，也照亮了重新出發(fā)的勇敢。
路途上的小哥絲毫不因車輛拋錨而影響心情，縱使生活總有小插曲，但樂(lè)觀的心卻永遠(yuǎn)能讓你在困境中高歌。一抹紅色，讓無(wú)奈時(shí)刻也變得有愛(ài)。
扔出藍(lán)色飛盤時(shí)的盡情肆意；在綠色草坪上露營(yíng)，與家人相伴的舒適與愉悅；穿上藍(lán)色奧特曼外衣，放飛想象和希望的童趣……每一抹亮色，都讓我們對(duì)生活的所愛(ài)更加具體，情緒與態(tài)度隨著彩帶從屏幕里飄向了屏幕外。
這“一抹亮色”源于品牌好物，也源于這些好物為人們生活提供的滿足感，和用戶在情緒上的獲得感。
換一種對(duì)話角色
從電商平臺(tái)“領(lǐng)軍者”到美好生活“見(jiàn)證者”
過(guò)去大眾對(duì)于天貓的印象，更多的是一個(gè)能夠聚攏各類品牌商品的“電商平臺(tái)”；而近年來(lái)，天貓積極探索多元的生活方式，匯聚更多好物為人們的理想生活提供助力——不管是愛(ài)美食的、愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、還是愛(ài)出游的、愛(ài)養(yǎng)寵的……都能在其中找到自己生活中的一抹亮色。天貓的角色，也早已成為人們生活的“陪伴者”和“見(jiàn)證者”。
在這14年的天貓雙11中，不止天貓的角色有了變化，商家品牌們也越發(fā)深入用戶生活的細(xì)枝末節(jié)，用各色好物為生活的美好提供支持。
在《一抹亮色》品牌片發(fā)布后，天貓還聯(lián)合歐萊雅、蒙牛、小米、百事、Olay、蕉內(nèi)等一眾品牌共同打造了「品牌色」系列海報(bào)。在海報(bào)中，各大品牌通過(guò)聯(lián)合明星代言人，用多彩的品牌好物為生活注入新的活力。
這些五彩斑斕的「品牌色」海報(bào)，更像是與品牌片的生活場(chǎng)景，形成了一來(lái)一往的“呼應(yīng)”——品牌片用色彩呈現(xiàn)著用戶對(duì)生活的所愛(ài)；品牌色海報(bào)將好物與色彩結(jié)合，回應(yīng)著萬(wàn)千用戶對(duì)理想生活的期待。
換一種對(duì)話方式
不只是品牌說(shuō)，更讓用戶說(shuō)
確定了對(duì)話目標(biāo)、找準(zhǔn)了對(duì)話角色，天貓?jiān)诖嘶A(chǔ)上更是打破品牌單向溝通的對(duì)話格局，邀請(qǐng)用戶一起詮釋“生活中的一抹亮色”這個(gè)主題。
在上述品牌片和品牌海報(bào)的傳播帶動(dòng)下，越來(lái)越多粉絲、網(wǎng)友也開始在#生活中的一抹亮色#的話題下，表達(dá)自己的生活方式與態(tài)度，與人們分享自己生活中的一抹亮色。“色彩傳遞情緒”從品牌溝通創(chuàng)意，正式走向一種用戶社交流行。
在“以用戶故事書寫品牌故事”的策略下，天貓呼吁人們發(fā)現(xiàn)美好瞬間、找尋生活所愛(ài)的同時(shí)，也遞進(jìn)式地將用戶拉入了品牌表達(dá)的語(yǔ)境。在用戶的深度參與中，天貓持續(xù)和用戶一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。
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如果要用一句話來(lái)總結(jié)今年天貓雙11對(duì)話升級(jí)的核心思路，必定是——在品牌塑造上，天貓?jiān)絹?lái)越重視“用戶價(jià)值”。
具體來(lái)說(shuō)就是，以用戶情緒感知為創(chuàng)意起點(diǎn)，圍繞用戶需求找對(duì)話角色，并且在溝通內(nèi)容中以用戶故事來(lái)傳遞品牌理念。
事實(shí)上，這種升級(jí)并非一蹴而就。在今年618，天貓?zhí)岢?/span>“生活就該這么愛(ài)”的主張時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)將品牌塑造的視角，放置于各種用戶的生活場(chǎng)景之中。在主張?zhí)岢鲋?，天貓邀?qǐng)易烊千璽一起打造了《生活就該這么愛(ài)》同名主題曲。天貓將全網(wǎng)征集而來(lái)的用戶真實(shí)生活片段，作為主題曲MV的主要內(nèi)容，以此來(lái)與用戶共同詮釋品牌主張。
正如阿里巴巴總裁張勇在 2022 年致股東信中所言：“我們真切地感受到，自己積累的能力和努力，可能為人們的生活帶來(lái)一點(diǎn)亮色，為城市、企業(yè)、學(xué)校的正常運(yùn)行提供些許幫助。我們與社區(qū)鄰里、小微企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，都在發(fā)生很多真實(shí)、具體而微的連接。”
此次雙11的“生活中的一抹亮色”，可以說(shuō)是“生活就該這么愛(ài)”的創(chuàng)意延展。以顏色為引，天貓將理想生活濃縮為一個(gè)個(gè)生活好物，鏈接起人們對(duì)美好的感知。
在此品牌塑造與溝通思維導(dǎo)向下，天貓雙11本身早已超越了作為一個(gè)商業(yè)節(jié)日的屬性，而真正成為了一場(chǎng)更具人情溫度的“生活狂歡”。
今年的雙11才剛開局，天貓就用“亮眼”的表現(xiàn)，與用戶進(jìn)行了一次五彩斑斕的色彩溝通。相信到了天貓雙11的高潮階段，更會(huì)有不一樣的出彩驚喜。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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