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作者 品哥
近日，2023年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌百強(qiáng)榜單發(fā)布。從2021年到2023年，騰訊已連續(xù)三年位居榜首。
雖然冠軍身份依舊，但騰訊本身卻變了：今年，騰訊所屬的品類標(biāo)簽從“媒體和娛樂”升級(jí)為“商業(yè)解決方案與科技服務(wù)”+“媒體和娛樂”，首次橫跨科技領(lǐng)域兩大品類。
作為全球最具影響力的品牌價(jià)值評(píng)估平臺(tái)，凱度BrandZ的品牌價(jià)值算法，基于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。這意味著，無論從業(yè)務(wù)上還是大眾認(rèn)知上，騰訊都已經(jīng)從一家服務(wù)消費(fèi)者的To C品牌，延伸到服務(wù)企業(yè)的To B品牌，兼具To C和To B兩個(gè)品牌屬性。
這幾年來，市場(chǎng)轉(zhuǎn)變尤為迅速。以至于，不少企業(yè)都開始官宣“品牌升級(jí)”，試圖以此適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)。
但品牌升級(jí)到底什么？大多企業(yè)展現(xiàn)出來的，就是換一個(gè)LOGO。但LOGO升級(jí)不過是其中一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，回望這些年來國內(nèi)諸多名企的品牌升級(jí)，多數(shù)至今都還在探索中不斷前行。
有沒有一個(gè)放之全行業(yè)都行之有效的品牌升級(jí)方法論？各個(gè)品牌都在尋找答案。
騰訊在品牌榜上的自我“刷新”，意味著騰訊可能最先摸索出了一條參考路徑。
研究這家企業(yè)的品牌升級(jí)之路，或許可以找到一條稍具普適性的方法論。
首先我們思考一個(gè)問題：在談品牌升級(jí)的時(shí)候，我們到底在談什么？
很多人認(rèn)為，品牌升級(jí)最終是讓大眾煥新對(duì)品牌的認(rèn)知。以至于，品牌一提及升級(jí)，就開始優(yōu)化品牌口號(hào)，甚至換LOGO、拍主題片。
他們?cè)噲D通過品牌信息的強(qiáng)覆蓋，去改變消費(fèi)者的認(rèn)知。
實(shí)際上，品牌升級(jí)的根本是你做的事在升級(jí)。有一句諺語就說到，You are what you do。換到品牌語言體系里，IBM中國區(qū)副總裁周憶那句話很貼切——產(chǎn)品的上限，恰恰是品牌的底線，是塑造一個(gè)品牌的開始。
也就是說，消費(fèi)者認(rèn)知你的品牌，最核心的是從你提供怎樣的產(chǎn)品/服務(wù)，做怎樣的業(yè)務(wù)開始。你的所作所為定義了你，而不是你的傳播。
騰訊顯然深諳于此。過去多年，人們對(duì)騰訊的認(rèn)知主要來自微信、QQ、王者榮耀，給它貼的標(biāo)簽就是社交之王、游戲霸主。
但早在2018年，騰訊就提出了“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的新戰(zhàn)略。
這句口號(hào)之后，到底有沒有真正去做，去做成，成為品牌升級(jí)的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，騰訊研發(fā)投入累積達(dá)到2368億元。截至2023年6月，騰訊在全球主要國家和地區(qū)專利申請(qǐng)公開總數(shù)超過6.6萬件，位居全球第二，主要集中在人工智能、云技術(shù)、大出行、即時(shí)通訊等下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上。
我們看到，騰訊在To B領(lǐng)域形成了大量合作案例。通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，騰訊早已深入到工業(yè)、能源、交通、金融、醫(yī)療、教育、零售、文旅等各個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程中。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌升級(jí)的第一步，不是對(duì)外宣告，而是埋頭做事。
緊接著一個(gè)問題，埋頭做事，真的會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的原有認(rèn)知嗎？
答案可能是否定的。在各行各業(yè)里，你是誰，和消費(fèi)者覺得你是誰，完全是割裂的。這個(gè)時(shí)候，品牌才需要根據(jù)自己的所作所為，去向大眾展示自己新的價(jià)值主張。
市面上有太多埋頭做事的老實(shí)企業(yè)，但沒有品牌發(fā)聲和傳播，消費(fèi)者其實(shí)根本注意不到你。通過專業(yè)的品牌管理，去讓消費(fèi)者意識(shí)到你的轉(zhuǎn)變，以及向消費(fèi)者明確傳遞你要轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，能夠讓品牌升級(jí)事半功倍。
就像小米，在高端化轉(zhuǎn)型嘗試多年以后，通過一個(gè)價(jià)值200萬的LOGO微調(diào)，讓消費(fèi)者意識(shí)到了這個(gè)品牌的轉(zhuǎn)變。最重要的是，這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)變加速推動(dòng)了小米的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2021年末，騰訊發(fā)布了全新品牌片《助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)》，并明確提出“用數(shù)字技術(shù)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。
片中，我們發(fā)現(xiàn)鮮有微信、QQ的故事，而是智慧交通、AI 種植、智能制造、智慧零售……消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事，正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的賦能場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始并軌。
在此前的3年里，騰訊落地了30多個(gè)行業(yè)，與9000多家合作伙伴打造了超過400個(gè)行業(yè)解決方案。
所做所為的事實(shí)依據(jù)+全新品牌片傳播，開始讓一部分消費(fèi)者意識(shí)到騰訊正在從消費(fèi)者品牌，延伸到企業(yè)服務(wù)品牌。
而正是這一認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，才能夠讓消費(fèi)者與品牌之間形成合力，快速在大眾人群中形成新的品牌勢(shì)能。
所作所為定義品牌升級(jí)，部分消費(fèi)者認(rèn)知加速品牌升級(jí)。那么如何判定一個(gè)品牌升級(jí)是否成功？這就要看看大眾對(duì)你的品牌認(rèn)知是否達(dá)成新的共識(shí)。
這是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。Facebook品牌升級(jí)到元宇宙，甚至更名為Meta，但至今都還沒有在大眾心智中形成新的共識(shí)。
騰訊卻做到了。在本屆凱度BrandZ榜單中，其首次橫跨科技領(lǐng)域兩大品類，被定義成為一家“商業(yè)解決方案與科技服務(wù)”+“媒體和娛樂”企業(yè)。
這在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上是有著明確體現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2022年業(yè)務(wù)收入里面，近三分之一來自企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)超過了游戲帶來的收入占比。
而在認(rèn)知共識(shí)上，主要存在于兩個(gè)方面：
首先是內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。比如在戰(zhàn)略升級(jí)之初，騰訊的“9·30變革”大動(dòng)內(nèi)部組織體系。其原有7大事業(yè)群（BG）進(jìn)行了重組整合，并第一次出現(xiàn)了完全to B的大業(yè)務(wù)單元——云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）。
從內(nèi)部視角來看，幾年的業(yè)務(wù)延伸下已然達(dá)成了共識(shí)。
其次是消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。而作為全球最具影響力的品牌價(jià)值評(píng)估平臺(tái)，凱度BrandZ的品牌價(jià)值算法中不只是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還有消費(fèi)者認(rèn)知。
自1998年以來，凱度BrandZ已經(jīng)在全球54個(gè)市場(chǎng)上調(diào)查了420多萬名消費(fèi)者，為超2萬個(gè)品牌提供品牌價(jià)值評(píng)估服務(wù)。在權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)的大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)下，“騰訊兼具To C和To B兩個(gè)品牌屬性”已然達(dá)成大眾共識(shí)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，以及企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)，品牌升級(jí)其實(shí)一直都在路上。
比如，在我們認(rèn)知到騰訊是一家C+B企業(yè)之際，不少人也開始意識(shí)到，這個(gè)品牌還在不斷的成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，越來越成為一家用戶(C)，產(chǎn)業(yè)(B)，社會(huì) (S)三位一體的品牌。
2019年，騰訊提出新的愿景使命“用戶為本，科技向善”，2021再次戰(zhàn)略升級(jí)，明確騰訊的服務(wù)對(duì)象，從用戶(C)，發(fā)展到產(chǎn)業(yè)(B)，再到社會(huì) (S)，最終指向?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造價(jià)值。為此，騰訊還設(shè)立“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部”，推動(dòng)戰(zhàn)略落地。
這同樣不是簡(jiǎn)單用宣言定調(diào)品牌，亦是所作所為在定義品牌本身。其背后，也同樣是是清晰的品牌管理邏輯。
騰訊從2021年開始，每年發(fā)布《可持續(xù)社會(huì)價(jià)值報(bào)告》，全面披露過去一年騰訊在可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新上的探索足跡與實(shí)踐成果，包括公益慈善、鄉(xiāng)村振興、健康普惠、無障礙適老化建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、助力基礎(chǔ)科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。
最近的例子，應(yīng)該是當(dāng)下全網(wǎng)熱議的99公益日。今年是99公益日的第九個(gè)年頭，根據(jù)騰訊的收官數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年騰訊公益攜騰訊旗下80多款產(chǎn)品一起做好事，帶動(dòng)公眾參與人次3.6億。
正如騰訊公司總裁劉熾平在2022年報(bào)告中說，CBS正在逐漸融合成騰訊“三位一體”的長(zhǎng)期價(jià)值，“引導(dǎo)我們把科技和產(chǎn)品的創(chuàng)新之力，解決人類問題和社會(huì)痛點(diǎn)的向善之心，融匯成為滲透每一個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的涓涓善流。”
不難看出，騰訊在不斷將助力社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新注入品牌內(nèi)涵之中。而無論是成功升級(jí)為C+B品牌，還是促進(jìn)CBS三位一體的品牌新共識(shí)形成，貫穿其中的主線，正是騰訊四年前提出，已然成為社會(huì)共識(shí)的使命愿景——科技向善。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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