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作者 品哥
近日，2023年凱度BrandZ最具價值中國品牌百強(qiáng)榜單發(fā)布。從2021年到2023年，騰訊已連續(xù)三年位居榜首。
雖然冠軍身份依舊，但騰訊本身卻變了：今年，騰訊所屬的品類標(biāo)簽從“媒體和娛樂”升級為“商業(yè)解決方案與科技服務(wù)”+“媒體和娛樂”，首次橫跨科技領(lǐng)域兩大品類。
作為全球最具影響力的品牌價值評估平臺，凱度BrandZ的品牌價值算法，基于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知和財務(wù)表現(xiàn)。這意味著，無論從業(yè)務(wù)上還是大眾認(rèn)知上，騰訊都已經(jīng)從一家服務(wù)消費(fèi)者的To C品牌，延伸到服務(wù)企業(yè)的To B品牌，兼具To C和To B兩個品牌屬性。
這幾年來，市場轉(zhuǎn)變尤為迅速。以至于，不少企業(yè)都開始官宣“品牌升級”，試圖以此適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢。
但品牌升級到底什么？大多企業(yè)展現(xiàn)出來的，就是換一個LOGO。但LOGO升級不過是其中一個很小的細(xì)節(jié)，回望這些年來國內(nèi)諸多名企的品牌升級，多數(shù)至今都還在探索中不斷前行。
有沒有一個放之全行業(yè)都行之有效的品牌升級方法論？各個品牌都在尋找答案。
騰訊在品牌榜上的自我“刷新”，意味著騰訊可能最先摸索出了一條參考路徑。
研究這家企業(yè)的品牌升級之路，或許可以找到一條稍具普適性的方法論。
首先我們思考一個問題：在談品牌升級的時候，我們到底在談什么？
很多人認(rèn)為，品牌升級最終是讓大眾煥新對品牌的認(rèn)知。以至于，品牌一提及升級，就開始優(yōu)化品牌口號，甚至換LOGO、拍主題片。
他們試圖通過品牌信息的強(qiáng)覆蓋，去改變消費(fèi)者的認(rèn)知。
實(shí)際上，品牌升級的根本是你做的事在升級。有一句諺語就說到，You are what you do。換到品牌語言體系里，IBM中國區(qū)副總裁周憶那句話很貼切——產(chǎn)品的上限，恰恰是品牌的底線，是塑造一個品牌的開始。
也就是說，消費(fèi)者認(rèn)知你的品牌，最核心的是從你提供怎樣的產(chǎn)品/服務(wù)，做怎樣的業(yè)務(wù)開始。你的所作所為定義了你，而不是你的傳播。
騰訊顯然深諳于此。過去多年，人們對騰訊的認(rèn)知主要來自微信、QQ、王者榮耀，給它貼的標(biāo)簽就是社交之王、游戲霸主。
但早在2018年，騰訊就提出了“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的新戰(zhàn)略。
這句口號之后，到底有沒有真正去做，去做成，成為品牌升級的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，騰訊研發(fā)投入累積達(dá)到2368億元。截至2023年6月，騰訊在全球主要國家和地區(qū)專利申請公開總數(shù)超過6.6萬件，位居全球第二，主要集中在人工智能、云技術(shù)、大出行、即時通訊等下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上。
我們看到，騰訊在To B領(lǐng)域形成了大量合作案例。通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，騰訊早已深入到工業(yè)、能源、交通、金融、醫(yī)療、教育、零售、文旅等各個產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級進(jìn)程中。
你會發(fā)現(xiàn)，品牌升級的第一步，不是對外宣告，而是埋頭做事。
緊接著一個問題，埋頭做事，真的會改變消費(fèi)者對品牌的原有認(rèn)知嗎？
答案可能是否定的。在各行各業(yè)里，你是誰，和消費(fèi)者覺得你是誰，完全是割裂的。這個時候，品牌才需要根據(jù)自己的所作所為，去向大眾展示自己新的價值主張。
市面上有太多埋頭做事的老實(shí)企業(yè)，但沒有品牌發(fā)聲和傳播，消費(fèi)者其實(shí)根本注意不到你。通過專業(yè)的品牌管理，去讓消費(fèi)者意識到你的轉(zhuǎn)變，以及向消費(fèi)者明確傳遞你要轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，能夠讓品牌升級事半功倍。
就像小米，在高端化轉(zhuǎn)型嘗試多年以后，通過一個價值200萬的LOGO微調(diào)，讓消費(fèi)者意識到了這個品牌的轉(zhuǎn)變。最重要的是，這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)變加速推動了小米的轉(zhuǎn)型升級。
2021年末，騰訊發(fā)布了全新品牌片《助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)》，并明確提出“用數(shù)字技術(shù)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。
片中，我們發(fā)現(xiàn)鮮有微信、QQ的故事，而是智慧交通、AI 種植、智能制造、智慧零售……消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事，正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的賦能場景轉(zhuǎn)變，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始并軌。
在此前的3年里，騰訊落地了30多個行業(yè)，與9000多家合作伙伴打造了超過400個行業(yè)解決方案。
所做所為的事實(shí)依據(jù)+全新品牌片傳播，開始讓一部分消費(fèi)者意識到騰訊正在從消費(fèi)者品牌，延伸到企業(yè)服務(wù)品牌。
而正是這一認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，才能夠讓消費(fèi)者與品牌之間形成合力，快速在大眾人群中形成新的品牌勢能。
所作所為定義品牌升級，部分消費(fèi)者認(rèn)知加速品牌升級。那么如何判定一個品牌升級是否成功？這就要看看大眾對你的品牌認(rèn)知是否達(dá)成新的共識。
這是最難的一個環(huán)節(jié)。Facebook品牌升級到元宇宙，甚至更名為Meta，但至今都還沒有在大眾心智中形成新的共識。
騰訊卻做到了。在本屆凱度BrandZ榜單中，其首次橫跨科技領(lǐng)域兩大品類，被定義成為一家“商業(yè)解決方案與科技服務(wù)”+“媒體和娛樂”企業(yè)。
這在財務(wù)數(shù)據(jù)上是有著明確體現(xiàn)的。財報顯示，騰訊2022年業(yè)務(wù)收入里面，近三分之一來自企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)超過了游戲帶來的收入占比。
而在認(rèn)知共識上，主要存在于兩個方面：
首先是內(nèi)部達(dá)成共識。比如在戰(zhàn)略升級之初，騰訊的“9·30變革”大動內(nèi)部組織體系。其原有7大事業(yè)群（BG）進(jìn)行了重組整合，并第一次出現(xiàn)了完全to B的大業(yè)務(wù)單元——云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）。
從內(nèi)部視角來看，幾年的業(yè)務(wù)延伸下已然達(dá)成了共識。
其次是消費(fèi)者達(dá)成共識。而作為全球最具影響力的品牌價值評估平臺，凱度BrandZ的品牌價值算法中不只是財務(wù)數(shù)據(jù)，還有消費(fèi)者認(rèn)知。
自1998年以來，凱度BrandZ已經(jīng)在全球54個市場上調(diào)查了420多萬名消費(fèi)者，為超2萬個品牌提供品牌價值評估服務(wù)。在權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)的大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)下，“騰訊兼具To C和To B兩個品牌屬性”已然達(dá)成大眾共識。
需要強(qiáng)調(diào)的是，面對變幻莫測的市場，以及企業(yè)內(nèi)外部的成長，品牌升級其實(shí)一直都在路上。
比如，在我們認(rèn)知到騰訊是一家C+B企業(yè)之際，不少人也開始意識到，這個品牌還在不斷的成長轉(zhuǎn)變，越來越成為一家用戶(C)，產(chǎn)業(yè)(B)，社會 (S)三位一體的品牌。
2019年，騰訊提出新的愿景使命“用戶為本，科技向善”，2021再次戰(zhàn)略升級，明確騰訊的服務(wù)對象，從用戶(C)，發(fā)展到產(chǎn)業(yè)(B)，再到社會 (S)，最終指向?yàn)樯鐣?chuàng)造價值。為此，騰訊還設(shè)立“可持續(xù)社會價值事業(yè)部”，推動戰(zhàn)略落地。
這同樣不是簡單用宣言定調(diào)品牌，亦是所作所為在定義品牌本身。其背后，也同樣是是清晰的品牌管理邏輯。
騰訊從2021年開始，每年發(fā)布《可持續(xù)社會價值報告》，全面披露過去一年騰訊在可持續(xù)社會價值創(chuàng)新上的探索足跡與實(shí)踐成果，包括公益慈善、鄉(xiāng)村振興、健康普惠、無障礙適老化建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、助力基礎(chǔ)科學(xué)等多個領(lǐng)域。
最近的例子，應(yīng)該是當(dāng)下全網(wǎng)熱議的99公益日。今年是99公益日的第九個年頭，根據(jù)騰訊的收官數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年騰訊公益攜騰訊旗下80多款產(chǎn)品一起做好事，帶動公眾參與人次3.6億。
正如騰訊公司總裁劉熾平在2022年報告中說，CBS正在逐漸融合成騰訊“三位一體”的長期價值，“引導(dǎo)我們把科技和產(chǎn)品的創(chuàng)新之力，解決人類問題和社會痛點(diǎn)的向善之心，融匯成為滲透每一個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的涓涓善流。”
不難看出，騰訊在不斷將助力社會價值創(chuàng)新注入品牌內(nèi)涵之中。而無論是成功升級為C+B品牌，還是促進(jìn)CBS三位一體的品牌新共識形成，貫穿其中的主線，正是騰訊四年前提出，已然成為社會共識的使命愿景——科技向善。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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