作者 品哥

近日，2023年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌百強(qiáng)榜單發(fā)布。從2021年到2023年，騰訊已連續(xù)三年位居榜首。

雖然冠軍身份依舊，但騰訊本身卻變了：今年，騰訊所屬的品類標(biāo)簽從“媒體和娛樂”升級為“商業(yè)解決方案與科技服務(wù)”+“媒體和娛樂”，首次橫跨科技領(lǐng)域兩大品類。

作為全球最具影響力的品牌價(jià)值評估平臺，凱度BrandZ的品牌價(jià)值算法，基于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。這意味著，無論從業(yè)務(wù)上還是大眾認(rèn)知上，騰訊都已經(jīng)從一家服務(wù)消費(fèi)者的To C品牌，延伸到服務(wù)企業(yè)的To B品牌，兼具To C和To B兩個(gè)品牌屬性。

這幾年來，市場轉(zhuǎn)變尤為迅速。以至于，不少企業(yè)都開始官宣“品牌升級”，試圖以此適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢。

但品牌升級到底什么？大多企業(yè)展現(xiàn)出來的，就是換一個(gè)LOGO。但LOGO升級不過是其中一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，回望這些年來國內(nèi)諸多名企的品牌升級，多數(shù)至今都還在探索中不斷前行。

有沒有一個(gè)放之全行業(yè)都行之有效的品牌升級方法論？各個(gè)品牌都在尋找答案。

騰訊在品牌榜上的自我“刷新”，意味著騰訊可能最先摸索出了一條參考路徑。

研究這家企業(yè)的品牌升級之路，或許可以找到一條稍具普適性的方法論。

01 品牌升級的本質(zhì)，你的所作所為定義了你

首先我們思考一個(gè)問題：在談品牌升級的時(shí)候，我們到底在談什么？

很多人認(rèn)為，品牌升級最終是讓大眾煥新對品牌的認(rèn)知。以至于，品牌一提及升級，就開始優(yōu)化品牌口號，甚至換LOGO、拍主題片。

他們試圖通過品牌信息的強(qiáng)覆蓋，去改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

實(shí)際上，品牌升級的根本是你做的事在升級。有一句諺語就說到，You are what you do。換到品牌語言體系里，IBM中國區(qū)副總裁周憶那句話很貼切——產(chǎn)品的上限，恰恰是品牌的底線，是塑造一個(gè)品牌的開始。

也就是說，消費(fèi)者認(rèn)知你的品牌，最核心的是從你提供怎樣的產(chǎn)品/服務(wù)，做怎樣的業(yè)務(wù)開始。你的所作所為定義了你，而不是你的傳播。

騰訊顯然深諳于此。過去多年，人們對騰訊的認(rèn)知主要來自微信、QQ、王者榮耀，給它貼的標(biāo)簽就是社交之王、游戲霸主。

但早在2018年，騰訊就提出了“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的新戰(zhàn)略。

這句口號之后，到底有沒有真正去做，去做成，成為品牌升級的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，騰訊研發(fā)投入累積達(dá)到2368億元。截至2023年6月，騰訊在全球主要國家和地區(qū)專利申請公開總數(shù)超過6.6萬件，位居全球第二，主要集中在人工智能、云技術(shù)、大出行、即時(shí)通訊等下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上。

我們看到，騰訊在To B領(lǐng)域形成了大量合作案例。通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，騰訊早已深入到工業(yè)、能源、交通、金融、醫(yī)療、教育、零售、文旅等各個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級進(jìn)程中。

你會發(fā)現(xiàn)，品牌升級的第一步，不是對外宣告，而是埋頭做事。

02  品牌升級的催化劑，來自消費(fèi)者固有認(rèn)知轉(zhuǎn)變

緊接著一個(gè)問題，埋頭做事，真的會改變消費(fèi)者對品牌的原有認(rèn)知嗎？

答案可能是否定的。在各行各業(yè)里，你是誰，和消費(fèi)者覺得你是誰，完全是割裂的。這個(gè)時(shí)候，品牌才需要根據(jù)自己的所作所為，去向大眾展示自己新的價(jià)值主張。

市面上有太多埋頭做事的老實(shí)企業(yè)，但沒有品牌發(fā)聲和傳播，消費(fèi)者其實(shí)根本注意不到你。通過專業(yè)的品牌管理，去讓消費(fèi)者意識到你的轉(zhuǎn)變，以及向消費(fèi)者明確傳遞你要轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，能夠讓品牌升級事半功倍。

就像小米，在高端化轉(zhuǎn)型嘗試多年以后，通過一個(gè)價(jià)值200萬的LOGO微調(diào)，讓消費(fèi)者意識到了這個(gè)品牌的轉(zhuǎn)變。最重要的是，這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)變加速推動了小米的轉(zhuǎn)型升級。

2021年末，騰訊發(fā)布了全新品牌片《助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)》，并明確提出“用數(shù)字技術(shù)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。

片中，我們發(fā)現(xiàn)鮮有微信、QQ的故事，而是智慧交通、AI 種植、智能制造、智慧零售……消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事，正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的賦能場景轉(zhuǎn)變，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始并軌。

在此前的3年里，騰訊落地了30多個(gè)行業(yè)，與9000多家合作伙伴打造了超過400個(gè)行業(yè)解決方案。

所做所為的事實(shí)依據(jù)+全新品牌片傳播，開始讓一部分消費(fèi)者意識到騰訊正在從消費(fèi)者品牌，延伸到企業(yè)服務(wù)品牌。

而正是這一認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，才能夠讓消費(fèi)者與品牌之間形成合力，快速在大眾人群中形成新的品牌勢能。

03 品牌升級與否，由大眾共識形成決定

所作所為定義品牌升級，部分消費(fèi)者認(rèn)知加速品牌升級。那么如何判定一個(gè)品牌升級是否成功？這就要看看大眾對你的品牌認(rèn)知是否達(dá)成新的共識。

這是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。Facebook品牌升級到元宇宙，甚至更名為Meta，但至今都還沒有在大眾心智中形成新的共識。

騰訊卻做到了。在本屆凱度BrandZ榜單中，其首次橫跨科技領(lǐng)域兩大品類，被定義成為一家“商業(yè)解決方案與科技服務(wù)”+“媒體和娛樂”企業(yè)。

這在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上是有著明確體現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2022年業(yè)務(wù)收入里面，近三分之一來自企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)超過了游戲帶來的收入占比。

而在認(rèn)知共識上，主要存在于兩個(gè)方面：

首先是內(nèi)部達(dá)成共識。比如在戰(zhàn)略升級之初，騰訊的“9·30變革”大動內(nèi)部組織體系。其原有7大事業(yè)群（BG）進(jìn)行了重組整合，并第一次出現(xiàn)了完全to B的大業(yè)務(wù)單元——云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）。

從內(nèi)部視角來看，幾年的業(yè)務(wù)延伸下已然達(dá)成了共識。

其次是消費(fèi)者達(dá)成共識。而作為全球最具影響力的品牌價(jià)值評估平臺，凱度BrandZ的品牌價(jià)值算法中不只是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還有消費(fèi)者認(rèn)知。

自1998年以來，凱度BrandZ已經(jīng)在全球54個(gè)市場上調(diào)查了420多萬名消費(fèi)者，為超2萬個(gè)品牌提供品牌價(jià)值評估服務(wù)。在權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)的大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)下，“騰訊兼具To C和To B兩個(gè)品牌屬性”已然達(dá)成大眾共識。

04 寫在最后

需要強(qiáng)調(diào)的是，面對變幻莫測的市場，以及企業(yè)內(nèi)外部的成長，品牌升級其實(shí)一直都在路上。

比如，在我們認(rèn)知到騰訊是一家C+B企業(yè)之際，不少人也開始意識到，這個(gè)品牌還在不斷的成長轉(zhuǎn)變，越來越成為一家用戶(C)，產(chǎn)業(yè)(B)，社會 (S)三位一體的品牌。

2019年，騰訊提出新的愿景使命“用戶為本，科技向善”，2021再次戰(zhàn)略升級，明確騰訊的服務(wù)對象，從用戶(C)，發(fā)展到產(chǎn)業(yè)(B)，再到社會 (S)，最終指向?yàn)樯鐣?chuàng)造價(jià)值。為此，騰訊還設(shè)立“可持續(xù)社會價(jià)值事業(yè)部”，推動戰(zhàn)略落地。

這同樣不是簡單用宣言定調(diào)品牌，亦是所作所為在定義品牌本身。其背后，也同樣是是清晰的品牌管理邏輯。

騰訊從2021年開始，每年發(fā)布《可持續(xù)社會價(jià)值報(bào)告》，全面披露過去一年騰訊在可持續(xù)社會價(jià)值創(chuàng)新上的探索足跡與實(shí)踐成果，包括公益慈善、鄉(xiāng)村振興、健康普惠、無障礙適老化建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、助力基礎(chǔ)科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。

最近的例子，應(yīng)該是當(dāng)下全網(wǎng)熱議的99公益日。今年是99公益日的第九個(gè)年頭，根據(jù)騰訊的收官數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年騰訊公益攜騰訊旗下80多款產(chǎn)品一起做好事，帶動公眾參與人次3.6億。

正如騰訊公司總裁劉熾平在2022年報(bào)告中說，CBS正在逐漸融合成騰訊“三位一體”的長期價(jià)值，“引導(dǎo)我們把科技和產(chǎn)品的創(chuàng)新之力，解決人類問題和社會痛點(diǎn)的向善之心，融匯成為滲透每一個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的涓涓善流。”

不難看出，騰訊在不斷將助力社會價(jià)值創(chuàng)新注入品牌內(nèi)涵之中。而無論是成功升級為C+B品牌，還是促進(jìn)CBS三位一體的品牌新共識形成，貫穿其中的主線，正是騰訊四年前提出，已然成為社會共識的使命愿景——科技向善。