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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
步入九月，秋高氣爽，又一波出行熱潮在即。今年，不僅是旅游市場火爆，citywalk的興起也讓城市漫游、本地探店成為一種備受追捧的生活方式。
最近，兵法先生注意到，多個品牌的新門店紛紛被列入當?shù)啬贻p人citywalk的必打卡清單，這些品牌門店不僅在空間設計上拒絕“復制黏貼”，追求千店千面，在場景理念上也頗具在地化特色。
隨著消費場景不斷擴寬邊界，線下門店正在成為用戶與品牌交互的重要場域，打造“第三空間”或許是新消費品牌們下一個卷向的戰(zhàn)場——
近日，星巴克深圳第300家門店正式開業(yè)，這家外形獨特的獨立式四層小樓，保留工業(yè)時代的設計風格，紅磚外立面與周邊的現(xiàn)代化高樓形成鮮明反差，令人想要進入一探究竟。室內氛圍充滿藝術感，每一層都是不一樣的風格，在飲咖之余，游走探索，隨手一拍都是大片。
星巴克作為打造品牌“第三空間”的引領者，目前已在全國擁有眾多充滿特色的門店。一方面，星巴克在門店視覺上多元開放，不拘泥于品牌色，建筑風格也十分多樣；另一方面，得益于品牌在地化深耕，如今，星巴克的門店不僅著力于高顏值、空間體驗，更是將各地的本土文化、人文特色融入期間，令人耳目一新。
8月，咖啡品牌M Stand在成都落成新店，秉承著“一店一設計”的理念，這家新店圍繞“復古儀式感”，用一棟富含年代肌理的歐式古典洋樓，將復古與活力、撞色與經典貫穿整個設計。伴隨著復古的旋律，經過圓弧吧臺，踏上優(yōu)雅的旋轉樓梯，仿佛闖入一處復古的電影場景，以慵懶姿態(tài)享受咖啡滋味。
M Stand的線下門店設計作為品牌文化的重要組成部分，逐漸成為其競爭壁壘。通過對在地文化的研究與當?shù)叵M者的偏好洞察，M Stand為門店賦予多元化的設計風格和文化創(chuàng)意，持續(xù)為消費者提供新鮮感，進而推動品牌增長。
今年，澳洲護膚品牌Aesop伊索被歐萊雅集團正式收入麾下，并加速開啟在地化營銷之路，線下門店就成了這個外籍品牌與中國消費者實現(xiàn)溝通與鏈接的重要場合。目前，伊索扎根上海，積極融入本土文化，最新啟幕的門店坐落在上海靜安區(qū)，在繁華都市鬧中取靜，以中式哲學為靈感，與消費者展開一場關于人文與藝術的對話，傳遞“圓融和諧，重聚新生”的設計理念。
縱觀伊索全球門店，無論設計風格如何變化，都有鮮明統(tǒng)一的品牌調性，柔軟溫和的氣場，對環(huán)保材質的運用以及對自然植觀的特別偏愛。在伊索的線下空間，品牌通過材質、光線、陳列的精心布置，傳遞出“安心，治愈”的品牌印象。
年輕的香薰品牌觀夏對老建筑情有獨鐘。近日，觀夏在成都落成首店，門店選址祠堂街16號，是四川美術社磚樓，樓外的街道鋪滿了老成都人的生活印記。據(jù)品牌描述，觀夏投入300多個日夜，對這座老建筑進行修繕、打磨，展現(xiàn)出在本土文化中汲光、扎根、篤定生長的品牌態(tài)度。
而觀夏對門店設計的匠心最終會落實到為產品賦能。配合不同城市門店，品牌會同步推出城市限定香氛，比如成都的城市限定香氣“浮光竹影”，上海的“東方文學系列·上海”系列香氛，觀夏利用空間和文化，為香氛產品賦予更有層次、更具象的感官體驗。
同是香氛品牌，MELT SEASON選擇以另一種思路展開東方敘事。在品牌的杭州新店“浮硯”里，MELT SEASON以杭城之綠為底色，舒展閱讀生命的自然筆觸。感知氣味的自然流動，本真的自我于其中慢慢浮現(xiàn)。
而最值得分享的，還是MELT SEASON于去年在上海落成的門店“塵境”，這棟西班牙式花園洋房曾是“上海最后一位名媛”鄭念女士的故居，沿循上海昔日的人文脈絡，品牌營造出一個簡約、優(yōu)雅的空間，減低視覺雜音并提升整體觀感，令顧客暫時遠離外部世界的紛擾，帶來純粹的嗅覺體驗。
國貨美妝品牌花西子也在積極探索線下門店的創(chuàng)意空間表達。在花西子首家線下體驗店中，品牌延續(xù)東方美學的文化基因，結合在地文化，打造了一個藝術館式的美妝花園。
始于大隱于市的東方哲學，承于中國園林的造景美學，門店空間設計以筑山理水等造園手法，結合借景、藏景、探幽等構景技法，使每一處空間建造皆有文化可究，打造身臨其境的游園體驗。
以社區(qū)文化聞名的lululemon，近些年也開始將品牌門店從商業(yè)盒子向更加獨立、個性化的空間遷移，通過更具設計感的空間創(chuàng)意表達，為用戶提供更加多元豐富的品牌體驗。以上海故園店為例，lululemon以城市地標為載體，保留老上海的歷史建筑風貌，同時，用現(xiàn)代化的生活方式對撞空間內的懷舊氛圍，帶來耳目一新的線下體驗。
值得一提的是，lululemon利用門店空間，對運動零售進行延展，將線下門店作為品牌社群聚會、互動的私域空間，開展多樣化的在店活動，進一步凝結用戶忠誠度，提升社群活力，傳遞充滿能量的品牌感受。
透過上述案例，我們看到品牌線下門店的創(chuàng)意趨勢：
在地化
無論是國貨還是外企，在地化成為品牌線下門店迅速與當?shù)叵M者建立鏈接、產生共鳴的重要因素。在設計之初貼合城市氣質，把握城市文化肌理，不斷為消費者帶來新鮮感，在地化的設計理念帶來第一印象的親切感受，也是品牌展現(xiàn)誠意、博得好感的重要途徑。
文化感
在移動互聯(lián)網如此發(fā)達的今天，消費者能夠輕而易舉的接觸到全球的新鮮資訊，在對品牌的感受上，空洞的高顏值正在失去受眾。因此，將品牌文化注入空間，融合人文、歷史元素，或運用藝術品、環(huán)保材質，不僅能讓消費者沉浸式了解品牌文化，還能借此體驗增加消費者在店時長，進而觸發(fā)消費行為。
功能性
除了致敬文化、豐富體驗之外，一些品牌也通過門店設計增加空間利用效率，擴充門店體驗，延展品牌活動。除了剛才提到的lululemon，在門店內布置專屬空間，為品牌會員提供運動、社交的場域，麥當勞在今年暑假期間，通過開辟專門的區(qū)域設置自習室，也強勢收獲一波好感。
總之，品牌的線下門店已經不再只是展示產品的銷售場所，而是具化品牌理念、舒展品牌文化、提供產品體驗的多元空間。在場景化營銷不斷突破邊界的今天，物質層面的接觸顯然已經不夠，如何與消費者產生精神層面的連結與共鳴，或許是品牌們未來都將面對的課題。
在這場云citywalk之后，哪個品牌的線下門店是你最喜歡的呢？
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