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最近 citywalk 十分火熱，可以說(shuō)是2023的熱門關(guān)鍵詞之一。
小紅書《2023 City Walk趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年上半年，citywalk 相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)超30倍，是年輕人出游的高頻選擇。
什么是 citywalk？通俗地說(shuō)，就是城市漫步──擇一條路，帶著好奇心與覺(jué)知信步逛下去，感受城市氣息與美好。
年輕人為什么喜歡 citywalk？不僅因?yàn)檫@是一種低成本、高樂(lè)趣的生活方式，也因?yàn)槌鞘械淖匀痪坝^，三五好友的陪伴，都讓 citywalk 兼具表層的娛樂(lè)性和深層次的情感連接。就算是獨(dú)自 citywalk，也可以與城市的街頭、樹(shù)木、報(bào)刊亭等一切元素建立感性的連接。
在 citywalk 的風(fēng)潮下，許多品牌紛紛加入這場(chǎng)行列，姿勢(shì)風(fēng)情各有不同。品牌不只是為了跟風(fēng)，更是借勢(shì)城市的不同氣質(zhì)，為品牌表達(dá)增色。
我們找了幾個(gè)有特色的品牌 citywalk 案例，也試圖分析，品牌要想 citywalk 得好，需要做到哪些要素？
我們發(fā)現(xiàn) citywalk 無(wú)所謂品類，以下的例子，有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、3C數(shù)碼品牌、奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌......各種品類品牌，似乎都能在 city 與 walk 之間，找到屬于自己的玩法。
今年是小紅書十周年，作為「帶火」citywalk的平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)小紅書也是一個(gè)具有城(shang) 市 (hai) 氣質(zhì)的品牌。網(wǎng)上常有說(shuō)法是小紅書帶火了安福路，又有許多網(wǎng)友笑稱上海是小紅書博主最密集的城市......種種事跡，讓小紅書與上海的印象關(guān)聯(lián)，密不可分。
今年暑假，上海街上頻繁出現(xiàn)大西瓜和老式竹席、竹椅、竹簾等家具。原來(lái)，是小紅書連動(dòng)了數(shù)十家咖啡館，做了一個(gè)「鴨馬路」活動(dòng)。
除了打卡集點(diǎn)搶西瓜，小紅書還設(shè)計(jì)了一本上海小馬路citywalk 護(hù)照，里面是以馬路為單位的明信片，讓用戶既可以沿著護(hù)照上的路線打卡不同咖啡店，也可以在 citywalk 之間邂逅老家具與咖啡館碰撞出的新魅力，度過(guò)驚喜又沁涼的夏日。
另外，小紅書還在上海南昌路、巨鹿路、淮海中路等多達(dá) 37條馬路舉辦為期 11 天的馬路生活節(jié)，展開(kāi)近 200 場(chǎng)活動(dòng)，囊括音樂(lè)會(huì)、集市、潮流運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)攝影展覽等項(xiàng)目，讓人們?cè)?citywalk 的同時(shí)，駐足感受街頭的美妙，體驗(yàn)生活的附近性。
今年4月，小米開(kāi)啟 #城市影像慢游計(jì)劃#，將新品 13 Ultra 的鏡頭對(duì)準(zhǔn)重慶，讓城市景致、人文煙火皆成為品牌表達(dá)的一部分。小米的文案寫到：「慢下來(lái)，才能舉起鏡頭；慢下來(lái)，才能與生活合拍?！钩浞衷忈屃藥е浑p「發(fā)現(xiàn)美的眼睛」探索城市生活的慢樂(lè)趣。
同樣是今年4月，小米聯(lián)合聚劃算在深圳南頭古鎮(zhèn)舉辦了一場(chǎng)「陽(yáng)臺(tái)影展」，陽(yáng)臺(tái)既是人們向外觀察城市的窗口，也是城市人群窺見(jiàn)當(dāng)?shù)厣顖D景的一面鏡子。小米另辟蹊徑地將「陽(yáng)臺(tái)」轉(zhuǎn)變?yōu)椤刚古_(tái)」，讓攝影作品創(chuàng)意融入古鎮(zhèn)風(fēng)光，碰撞出新的視覺(jué)奇遇。
實(shí)際上，小米近一直積極將城市人文風(fēng)光與產(chǎn)品攝影功能做結(jié)合，只是相較過(guò)去的影展以功能展示為主，今年的小米在品牌表達(dá)上，更多是生活的、煙火的，也是人文的。
而且小米做得好的地方在于，不僅是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)城市生活，也將這些珍貴畫面落到城市街頭，成為街景的一部分，透過(guò)畫面與城市的融合，讓人們?cè)?citywalk 的同時(shí)，更敏銳地捕捉到小米為這座城市留下的剪影。
當(dāng)我們想到 citywalk，往往覺(jué)得這是一項(xiàng)挺日常的活動(dòng)。但其實(shí)，LV 早在 1998 年就發(fā)布了《城市指南》，鼓勵(lì)人們?cè)谌澜邕M(jìn)行 citywalk。
20多年來(lái)，《城市指南》發(fā)布了 33 期，每一期都帶人們巨細(xì)靡遺地感受一座城市，包含城市餐飲、購(gòu)物、景點(diǎn)等內(nèi)容。
為什么 LV 要做這樣一本指南？因?yàn)?LV以旅行箱起家，從此「旅行」基因就深深烙印在這個(gè)品牌的DNA 里。為了不斷彰顯品牌的旅行基因，LV 便做了一系列漫游指南。
今年夏天，《城市指南》來(lái)到了上海。就在6月底，LV與三家咖啡館合作，讓上海街頭出現(xiàn)了三家顏色鮮艷的咖啡館，分別以紅、黃、綠為配色，讓不管是路過(guò)或者正好需要帶杯咖啡的人們，都會(huì)被這些改頭換面的咖啡店所吸引，順便進(jìn)店翻翻 LV《城市指南?上海篇》，發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于在上海 citywalk 的小趣味。
其實(shí)，這些刊物也完全可以放在 LV線下店里，但是 LV 選擇與特色咖啡店合作，是我們很驚喜的部分。并不是說(shuō)咖啡店不夠時(shí)尚、奢侈，而是 LV 的行動(dòng)讓我們感受到──citywalk 所代表的松弛精神，沒(méi)有階級(jí)之分。city是共享的，walk是免費(fèi)的，因此，快樂(lè)和松弛也是珍貴又隨手可得的。
如果說(shuō)，前面幾個(gè)案例將重點(diǎn)放在citywalk 的 city，那斯凱奇的案例，則將重點(diǎn)放在walk。
斯凱奇作為健步鞋創(chuàng)始品牌，其「健步」的動(dòng)作某種程度上就是 citywalk 的原型，而斯凱奇多年來(lái)，一直在世界各地推廣的「行走文化」，也可以說(shuō)是citywalk 文化。
像去年我們寫過(guò)，斯凱奇舉辦了公益 citywalk，邀請(qǐng)大家一起用步數(shù)做公益；更舉辦 plogging 活動(dòng)，鼓勵(lì)人們邊走路邊撿拾垃圾，讓城市市容更美好。
今年四月，斯凱奇在上海外灘舉辦了多場(chǎng)「走路+」主題城市漫游活動(dòng)，參與者們穿著斯凱奇新款健步鞋，一路打卡百年建筑與知名地標(biāo)，沿著春日的外灘開(kāi)啟城市漫游之旅。這樣的活動(dòng)，讓人們既能體驗(yàn)到新款健步鞋，又能感受到斯凱奇的行走文化和城市風(fēng)情，可謂一舉多得。
在探尋品牌為何投身于 citywalk 的營(yíng)銷活動(dòng)中，我們得出一個(gè)鮮明的結(jié)論──城市不僅為品牌提供了具體的場(chǎng)景，更賦予了品牌「生活的附近性」。城市就像一個(gè)巨大的舞臺(tái)，永遠(yuǎn)充滿未知與驚喜，其中蘊(yùn)藏的人文感與煙火氣，都有力地拉近了品牌與人群的情感距離。
生在日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展稱之為「第四消費(fèi)時(shí)代」的年代里，人們的消費(fèi)觀念早已從盲目追求奢華的外在表象，逐漸回歸到追尋內(nèi)在滿足和文化認(rèn)同上，「附近性」也成為人們?cè)絹?lái)越重視的無(wú)形價(jià)值之一。
觀察以上案例，這些品牌做得出色的地方在于，他們精準(zhǔn)地找到了自身品牌與citywalk 的交集，形成具有辨識(shí)度的品牌表達(dá)，最終達(dá)到了場(chǎng)景或人群的破圈。
像小紅書，人們對(duì)它的印象可能不再只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而是一個(gè)充滿生活氣息、親切的，與上海城市氣息密切相關(guān)的生活平臺(tái)；小米的一系列攝影展，也幫助大眾對(duì)這個(gè)科技數(shù)碼品牌產(chǎn)生更人文、更親切的印象；斯凱奇通過(guò)舉辦 citywalk 活動(dòng)，更加深了品牌「行走文化」的傳播。
找共性，是品牌與時(shí)下熱門活動(dòng)「沾邊」最重要的法則。這也是為什么從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，就不斷有品牌在城市漫游上做文章，LV如是，我們熟悉的《米其林美食指南》亦如是。一個(gè)輪胎品牌怎么會(huì)想到做美食指南？可不就是希望大家更頻繁地開(kāi)車出門探店嘛！
找準(zhǔn)共性之后，一切營(yíng)銷動(dòng)作，還是要回歸品牌的邏輯。citywalk只是方法，探索品牌圈層、場(chǎng)景、人群的破圈，才是品牌目的。
我們相信，citywalk 這個(gè)娛樂(lè)方式或許會(huì)過(guò)時(shí)，但城市的魅力始終存在。無(wú)論是 citywalk 還是其他城市活動(dòng)，品牌都無(wú)需為「趕潮流」而 citywalk，重要的是品牌與citywalk在人群上、玩法上、場(chǎng)景上甚至內(nèi)在價(jià)值觀上契合，才能在千篇一律的「城市漫步」中，走出獨(dú)特的印記。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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