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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
旅行的儀式感，是景區(qū)的美食、美景帶來的滿足感。而近年景區(qū)流行起了文創(chuàng)雪糕熱，游客照也從萬年不變的剪刀手，變成了文創(chuàng)雪糕+對(duì)應(yīng)地標(biāo)，正可謂“旅游的盡頭是拍照，拍照的盡頭是文創(chuàng)雪糕”。
最近在小紅書上，有一篇筆記下全部是網(wǎng)友曬出的文創(chuàng)雪糕，吸引了眾多網(wǎng)友的圍觀，紛紛曬自己壓箱底的“照片”，樣式千奇百怪、搭配五顏六色，像極了一場(chǎng)景區(qū)文創(chuàng)雪糕創(chuàng)意大比拼。
究竟網(wǎng)友曬出的文創(chuàng)雪糕有何魔力？兵法先生截了幾張圖，大家可以隨意感受一下。
很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，文創(chuàng)雪糕憑借產(chǎn)品與景區(qū)場(chǎng)景相契合，在應(yīng)景的景區(qū)中吃雪糕成為了眾多消費(fèi)者的選擇。同時(shí)，拍攝照片發(fā)朋友圈，又滿足了消費(fèi)者的社交需求，而讓文創(chuàng)雪糕一躍成為社交媒體上的網(wǎng)紅。
其實(shí)，2016年北京玉淵潭公園推出了自己的文創(chuàng)雪糕，而在2019年的時(shí)候，故宮以房檐上的琉璃脊獸為設(shè)計(jì)靈感的文創(chuàng)雪糕，一下攻占了各大熱搜榜，讓文創(chuàng)雪糕一下變成了雪糕界的天花板，景區(qū)銷售的香餑餑，而一炮而紅。
于是，眾多景區(qū)均推出了自己應(yīng)景的文創(chuàng)雪糕，來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，熱度越高溢價(jià)能力越強(qiáng)，也讓文創(chuàng)雪糕價(jià)格水漲船高。早前，微博話題上產(chǎn)生了一個(gè)話題#動(dòng)輒二三十的文創(chuàng)雪糕你會(huì)買嗎#，而引起了廣泛的討論。
一般文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品單價(jià)在25-30元，甚至有些賣到了40元以上，被網(wǎng)友稱之為“新的雪糕刺客”，甚至有人還推出了避坑指南，來幫助那些喜歡文創(chuàng)雪糕的消費(fèi)者選到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而這也從另一個(gè)方向證明了文創(chuàng)雪糕歡迎的程度，加上文化屬性的加持，讓其有了溢價(jià)的資本與能力。
消費(fèi)者的消費(fèi)熱情高漲，景區(qū)文創(chuàng)雪糕頻出，也讓文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)愈加熱鬧。為何偏偏是景區(qū)的文創(chuàng)雪糕受到了消費(fèi)者歡迎？
一方面，文創(chuàng)雪糕依托文博景區(qū)的知名度，利用自身與生俱來的熱度獲得了一定的流量，加上消費(fèi)者對(duì)文博景區(qū)的認(rèn)知與文創(chuàng)雪糕帶來的反差感、景區(qū)自身的場(chǎng)景化帶來的吸引力，給消費(fèi)者帶來了別樣的消費(fèi)驚喜，而順勢(shì)贏得了消費(fèi)者的心。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)萬年不變的剪刀手、到此一游等游客照已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦的情緒，在文化屬性、場(chǎng)景化感染等多重因素的驅(qū)動(dòng)下，讓消費(fèi)者對(duì)“文創(chuàng)雪糕+對(duì)應(yīng)地標(biāo)”的拍照模式產(chǎn)生了別樣的情愫，能夠幫助自己釋放壓力放松心情，這也助力文創(chuàng)雪糕一躍成為社交熱搜榜上的常客。
同時(shí)，在更多年輕人看來，旅游拍照打卡還是一種新型社交方式，有造型新穎、顏值獨(dú)特的文創(chuàng)雪糕的加持，也能幫助自己找到更多求新求奇的“朋友”，實(shí)現(xiàn)好友擴(kuò)列。
很明顯，文創(chuàng)雪糕與生俱來的特質(zhì)，與消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈、曬照給自己帶來的愉悅心理體驗(yàn)以及新型的社交需求，讓當(dāng)代年輕人對(duì)景區(qū)客單價(jià)在15-45元之間的文創(chuàng)雪糕另眼相待。正如網(wǎng)友所言，吃文創(chuàng)雪糕，吃的不僅是雪糕，更是文化與內(nèi)心的滿足感。
從目前網(wǎng)友曬出的文創(chuàng)雪糕照片來說，其出圈方式高度一致，被稱為新興“雪糕刺客”即產(chǎn)品價(jià)格貴，審美上走向美與丑的極端。很明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化，文創(chuàng)雪糕市場(chǎng)或?qū)⒅饾u降溫而失去市場(chǎng)熱度。
目前，文創(chuàng)雪糕市場(chǎng)面臨著哪些問題？
在文創(chuàng)雪糕逐漸成為景區(qū)標(biāo)配產(chǎn)品的今天，年輕人對(duì)景區(qū)雪糕產(chǎn)品逐漸失去了信心，在產(chǎn)品的生命周期越來越短、出圈越來越難的情況下，文創(chuàng)雪糕的下半場(chǎng)該何去何從？想要尋找到新出路，就需要找到目前產(chǎn)品在市場(chǎng)的“病因”。
首先，從2019年爆火至今，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)屢見不鮮，因其產(chǎn)品造型各異，想要給產(chǎn)品融入太多新工藝，幾乎無法實(shí)現(xiàn)，其產(chǎn)品在造型與口味上幾乎做到了千篇一律。即沒有太多技術(shù)性壁壘，模仿變得更加容易。如目前大多數(shù)文創(chuàng)雪糕是以景區(qū)的著名景點(diǎn)為靈感來源，進(jìn)行了景區(qū)資源文創(chuàng)化。
其次，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)雪糕的需求具有彈性，并不是到景區(qū)就非買不可的。景區(qū)吃雪糕，見得多了自然就免疫了，見多了自然也不想購(gòu)買了。
很明顯，目前的文創(chuàng)雪糕僅僅將目光瞄準(zhǔn)在產(chǎn)品的造型與目前市場(chǎng)的用戶需求上，是無法實(shí)現(xiàn)破局的，加上雪糕產(chǎn)品的季節(jié)限定特征明顯，文創(chuàng)雪糕的營(yíng)銷愈加困難。
文創(chuàng)產(chǎn)品如何破冰？
對(duì)于現(xiàn)在的新生代消費(fèi)者來說，他們有著愛玩、愛分享的生活態(tài)度，如果新文創(chuàng)產(chǎn)品能夠迎合這部分人群的生活態(tài)度，那自然產(chǎn)品能夠備受青睞。
在產(chǎn)品特征、市場(chǎng)需求與消費(fèi)者生活主張明確等多重因素的作用下，讓文創(chuàng)雪糕逐漸走向“冷門”，或目前的文創(chuàng)雪糕走向沒落只是文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展的縮影?，F(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)突圍，或許從其文化屬性上下功夫，是文博景區(qū)進(jìn)行新一輪競(jìng)爭(zhēng)的途徑。
在文創(chuàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，網(wǎng)紅品牌鐘薛高就憑借瓦片造型、用料考究、國(guó)風(fēng)風(fēng)格以及融入到產(chǎn)品內(nèi)涵中的環(huán)保屬性等內(nèi)涵脫穎而出，成為年輕消費(fèi)市場(chǎng)的香餑餑?？梢哉f，鐘薛高能夠在新消費(fèi)市場(chǎng)異軍突起，就與其產(chǎn)品的文化屬性密不可分。
同樣是文創(chuàng)產(chǎn)品，為何故宮的產(chǎn)品格外令消費(fèi)者期待，其實(shí)是故宮早已經(jīng)開啟了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，強(qiáng)大的文化背景、超強(qiáng)的IP運(yùn)營(yíng)能力，讓故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新。特別是文創(chuàng)雪糕被賦予了厚重的歷史文化感，讓其雪糕承載的不僅僅是解暑、好玩的屬性，更是聚焦了產(chǎn)品價(jià)值、文化價(jià)值以及故宮IP價(jià)值等為一體，成為了故宮文創(chuàng)長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。
從鐘薛高、故宮文創(chuàng)的發(fā)展路徑看，其產(chǎn)品的文化屬性、品牌IP價(jià)值等因素成為了文創(chuàng)產(chǎn)品突破重圍的關(guān)鍵，或更能成為品牌文創(chuàng)化發(fā)展路上的營(yíng)銷參考。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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