©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓

今年以來，各行業(yè)不確定性因素較多。為此，品牌削減開支、精打細(xì)算，過去那些惹人艷羨的增長案例，如今也變得相對稀缺。

但收縮式的“降本”只能是階段性的。企業(yè)想獲取長遠(yuǎn)的增長，必然要在新的環(huán)境里找到突破口。這樣的突破口不僅要能幫助品牌應(yīng)對壓力，還應(yīng)該是開啟未來機(jī)遇的解法。

吹盡狂沙始到金。行業(yè)承壓之時，也是重新審視品牌、平臺營銷方法論的最佳時機(jī)。行業(yè)有泡沫時，各種概念層出不窮，市場上有大量被編織出來的生意經(jīng)。與之相伴的還有各種“誤解”，比如將長效經(jīng)營方法論解讀為短期沖擊ROI的辦法，以至于方法論被貼上“不管用”的標(biāo)簽。

一個值得被審視的概念是「全域」。目前，騰訊、阿里巴巴、抖音電商等平臺均提出了「全域」圖景，但各家的「全域」含義有所不同。

最近一段時間，「深響」持續(xù)關(guān)注2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎（IN Award）的評審工作，并留意到了戴爾、索菲亞、同程旅行三個值得參考的全域?qū)嵺`案例。對于同行來說，戴爾、索菲亞、同程旅行的案例回答了品牌最關(guān)心的幾個問題：「全域」之于增長有沒有用，到底該怎么用，是否長期有效？而對于行業(yè)來說，三者的實踐提供了一個窗口，讓外界可以從新的流量生態(tài)中找到確定性，理解新的增長邏輯。

基于「全域」，韌性生長

不同行業(yè)有其特殊性，因此，品牌的「全域」實踐之道也不是千篇一律。分析案例時，「深響」將從戴爾、索菲亞、同程旅行各自的痛點切入，深挖品牌在「全域」領(lǐng)域的機(jī)會點和執(zhí)行細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)差異化的「全域」增長之道。

戴爾是著名電腦品牌，以直營為核心生意模式。品牌希望自營渠道能占主力，但在有六成產(chǎn)品都在線上銷售、國內(nèi)主流電商平臺格局已定的情況下，找到一個絕對自控的線上自營渠道并非易事。最后，品牌決定基于微信生態(tài)搭建“戴爾微信全域經(jīng)營平臺”。

決定的背后是戴爾對消費市場的洞察。戴爾發(fā)現(xiàn)，有85%的消費者在購買電腦前就已做好決策，而獲取決策信息的渠道35.4%為社交觸點，之后才輪到品牌官網(wǎng)。微信生態(tài)天然有強(qiáng)社交屬性，是品牌建立自營渠道的重要突破口。

數(shù)據(jù)來源：2021騰訊筆記本行業(yè)營銷白皮書

這樣的邏輯是順暢的，而如何讓邏輯落地實踐同樣重要。具體來看，戴爾布局并打通了公眾號、視頻號、企業(yè)微信等私域矩陣，完成對客戶決策鏈路的全覆蓋。疊加品牌在微信生態(tài)內(nèi)外的公域布局，來自公私域的流量在戴爾的微信小程序商城得到了統(tǒng)一承接。

從引流、種草，到形成轉(zhuǎn)化，戴爾的整個微信私域運(yùn)營鏈路由專屬團(tuán)隊提供支持。各團(tuán)隊分別就流量、內(nèi)容、會員和商城環(huán)節(jié)深耕細(xì)作，與此同時，團(tuán)隊之間也有協(xié)同KPI，確保力往一處使。

需要強(qiáng)調(diào)的是，鑒于戴爾對自營渠道的重視，“戴爾微信全域經(jīng)營平臺”必然不是某種“補(bǔ)充”，而是品牌長效經(jīng)營的陣地。為此，戴爾應(yīng)用了“騰訊有數(shù)”和“RACE”等數(shù)字產(chǎn)品，配合5R漏斗模型，“騰訊有數(shù)”和“RACE”能幫助戴爾看清生意全貌，精細(xì)化人貨匹配，提高營銷效率。同時，相應(yīng)的數(shù)據(jù)沉淀又能進(jìn)一步提升后鏈路效率，助力品牌在公域流量獲取和效驗、私域個性化服務(wù)等方面提升效率。

一系列投入對應(yīng)著豐富成果?；隍v訊「全域」，戴爾積累了超600萬私域粉絲、CPUV降低15.3%、CTR提升了12.3%。

相比戴爾在線上的開拓，索菲亞的破局重點之一則是線上線下的聯(lián)通。家居行業(yè)的特點是低頻、重線下、留資難、鏈路長，在線上線下加速融合的大潮下，行業(yè)需要找到經(jīng)營效率更高的新路徑。

但與此同時，變化也在發(fā)生。90后已是家居市場消費主力，他們有著和長輩截然不同的消費習(xí)慣，愛用社交媒體，傾向于聽取朋友、設(shè)計師、KOL的意見。這意味著家居消費進(jìn)入了重社交、強(qiáng)種草時代。

關(guān)注到行業(yè)變化的索菲亞決定全面布局微信生態(tài)、圍繞私域深度運(yùn)營。專業(yè)和信任是家居消費的基礎(chǔ)，微信生態(tài)天然有利于信任關(guān)系的建立，同時又具備向新家居消費群體高效“種草”的土壤。

具體而言，索菲亞在朋友圈和搜一搜品牌專區(qū)兩大公域，以多種方式觸達(dá)潛客并延伸轉(zhuǎn)化路徑。兩大公域均直連企微客服，品牌可利用企微完成精細(xì)化跟進(jìn)，實現(xiàn)用戶分層群管理，進(jìn)而提升運(yùn)營效率。

而在私域，索菲亞則打造了多維矩陣——品牌于訂閱號輸出優(yōu)質(zhì)家居內(nèi)容、于服務(wù)號強(qiáng)化售前、售中、售后溝通；索菲亞還建立起了社交裂變類小程序、案例類小程序、商城類小程序等多元小程序矩陣，并以多種針對性運(yùn)營策略提升私域用戶活躍度、引導(dǎo)用戶分享和轉(zhuǎn)介紹。

針對家居行業(yè)特性，索菲亞也將其線下布局、經(jīng)銷模式與私域能力相融合。品牌在以視頻號矩陣拓展內(nèi)容、以視頻號直播促轉(zhuǎn)化的同時，還聯(lián)動了經(jīng)銷商和線下門店，在直播前中后進(jìn)行小程序預(yù)約裂變、導(dǎo)購分享、社群分享，充分激發(fā)私域活力，深化私域沉淀。

成果方面，通過搜一搜官方區(qū)，索菲亞月均留資數(shù)百個，企微客服占比60%以上，留資轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)個位數(shù)到雙位數(shù)的增長；全年超20場全國大促直播，將線上線下流量匯聚于視頻號，最高場觀突破34萬。依托微信生態(tài)，索菲亞實現(xiàn)了包含用戶建聯(lián)、激活、轉(zhuǎn)化和沉淀的完善O2O閉環(huán)。

和索菲亞類似，同程旅行的痛點也極具行業(yè)特性。近兩年，OTA品牌間的競爭更多聚焦于國內(nèi)市場。與此同時，OTA品牌也在加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，單純的大曝光營銷逐漸跟不上需求。品牌需要提高曝光效率，要擴(kuò)大私域池激活老用戶，要品效合一。

此情此景下，騰訊「全域」之于同程旅行的吸引點在于，基于騰訊生態(tài)公私域，品牌可以完成“從公域曝光種草、到私域沉淀拔草”的營銷鏈路高效閉環(huán)。循著這一思路，同程旅行圍繞微信和騰訊視頻兩大核心陣地，通過打通公私域觸點觸達(dá)用戶，并在引流品牌小程序中完成轉(zhuǎn)化。

于微信生態(tài)，同程旅行布局搜一搜超級品牌專區(qū)，并聚合小程序、公眾號、視頻號等私域觸點，通過一鍵跳轉(zhuǎn)全面鏈接公域和私域；在視頻號，同程旅行聯(lián)動KOL、激發(fā)UGC互動，同時搭配信息流原生廣告，高效打通從內(nèi)容種草到小程序拔草；在微信競價廣告投放上，同程旅行通過精細(xì)化廣告運(yùn)營、升級轉(zhuǎn)化歸因和應(yīng)用創(chuàng)新廣告策略，實現(xiàn)了后鏈路的全面提效。

于騰訊視頻，同程旅行的布局主要體現(xiàn)為劇框合作。2021年6月起，同程旅行共合作《掃黑風(fēng)暴》等超60部優(yōu)質(zhì)大劇及《水門橋》等多部爆款電影，通過組合投放“貼片+標(biāo)版+高光時刻+片尾花絮”等多元廣告產(chǎn)品，完整覆蓋用戶觀影路徑。

截至今年8月18日，同程旅行的微信小程序去重累計訪問用戶破10億，搜一搜超級品牌專區(qū)為其帶來新用戶增長17%，點擊量提升333%；視頻號信息流合約廣告曝光超100萬，合作達(dá)人短視頻播放量超240萬。

而在劇框合作期間，同程旅行覆蓋VV累計超500億，品牌用戶好感度、用戶使用行為、品牌認(rèn)知、用戶互動效果等數(shù)據(jù)全面提升。基于騰訊「全域」，在公私域聯(lián)動中，同程旅行與用戶高效建立起了信任關(guān)系——對比鏡像人群，觀影人群的廣告點擊率提升了20%、訂單轉(zhuǎn)化率提升33%，APP下載率和激活率都有明顯提升。

挑戰(zhàn)機(jī)遇并存先行獲先機(jī)

當(dāng)行業(yè)普遍承壓，戴爾、索菲亞和同程旅行的案例依然讓我們看到了增長可能性和具體落地路徑。

這對于行業(yè)而言相當(dāng)具有參考意義。今年9月底，2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎（IN Award）獲獎名單正式公布。憑借開拓性的全域?qū)嵺`，戴爾、索菲亞和同程旅行獲得了本屆IN Award的「年度大獎」，且三者在全域數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)用、私域運(yùn)營、公私域聯(lián)動方面的亮點，在其所獲細(xì)分獎項上也有體現(xiàn)。

三個品牌的實踐各種側(cè)重，但無論是戴爾沉淀下的私域資產(chǎn)以及對沉淀的挖掘、還是索菲亞的私域活力激發(fā)、又或者是同程旅行全面打通公私域后搭建的完整鏈路，各項成功實踐的基礎(chǔ)均是騰訊的「全域」，增長是韌性品牌和騰訊「全域」深度合作的結(jié)果。

為何不同行業(yè)、不同經(jīng)營模式的品牌都能在騰訊「全域」找到突圍方式？對于這個問題，需要回溯到騰訊「全域」的特點上。

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂，“流量紅利”已成過去式。在流量成本越來越高的背景下，品牌必須通過精細(xì)化運(yùn)營來提高流量的使用效率，留住從流量上導(dǎo)入的用戶及客群，才會產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)價值。

騰訊「全域」經(jīng)營的特點是一個中心，兩個整合，即以消費者為中心、整合線上線下與公域私域。這讓其在不同行業(yè)均有適用性。在戰(zhàn)術(shù)上，騰訊的「全域」能為不同的品牌提供從公域引流，沉淀并耕耘私域資產(chǎn)的方式；在戰(zhàn)略上，面對多變的行業(yè)環(huán)境，騰訊「全域」更貼近商業(yè)的本質(zhì)：聚焦用戶，與用戶建立深度長久的關(guān)系。

簡而言之，騰訊「全域」經(jīng)營是新流量生態(tài)下最大的確定性，它為品牌提供了突破口和實用的增長新范式。戴爾、索菲亞和同程旅行的「全域」實踐，均驗證了騰訊「全域」經(jīng)營在當(dāng)下，以及在未來的可行性。

這也對應(yīng)著騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎所傳遞的價值主張：以務(wù)實、前瞻、長效的視角，集合騰訊數(shù)字營銷最佳實踐案例，為企業(yè)提供更多引發(fā)共鳴與思辨的數(shù)字營銷新思路參考。

當(dāng)然，再好的方法論也需要來自品牌的認(rèn)可和貫徹。戴爾、索菲亞和同程旅行，以其前瞻洞察和執(zhí)行魄力，為同行“打了個樣”，激發(fā)行業(yè)信心，同時再次驗證了“挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的道理。

當(dāng)行業(yè)參與者覺得格局穩(wěn)固、突破口難尋，往往也正是機(jī)會出現(xiàn)的時候。我們可以從上述案例里找到類似的印證——3C數(shù)碼行業(yè)以及國內(nèi)的電商平臺均是格局穩(wěn)固，家居和在線旅游行業(yè)也已發(fā)展多年，但戴爾、索菲亞和同程旅行依然攪動了看似平靜的水面。

事在人為。作為“先行者”的戴爾、索菲亞和同程旅行，看到了水面之下洶涌的暗潮。人在變、技術(shù)在變，品牌想要獲取新的增長，營銷方法論也需要跟著變。三個「全域」實踐先行者證明了增長機(jī)遇的存在，并從中斬獲“先機(jī)”?；隍v訊「全域」，先行者還將繼續(xù)探索和收獲，而在已有成績的鼓舞下，更多品牌正在加入其中。