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Lululemon，為什么一個(gè)靠瑜伽服裝撐起來的公司，如今能在市值上碾壓阿迪這種全能型選手？

想到做這個(gè)選題，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間我去杭州找半佛玩，發(fā)現(xiàn)他正穿著瑜伽褲在鏡子面前給自己磕頭

我說佛子哥，你為什么要穿著瑜伽褲磕頭。他說館子你不懂，這樣磕頭顯得屁股翹，不信你也來試試。

于是我順了他一條Lululemon試了試，嗯，果然很翹。

雖然我是一周運(yùn)動(dòng)量都不見得超過倆小時(shí)的運(yùn)動(dòng)菜鳥，但是不妨礙我三天兩頭買各種運(yùn)動(dòng)裝備啊！

如今我的衣柜里，就差這條Lululemon了。要不是鞋碼不一樣，半老師的鞋應(yīng)該也要被我順走了。

01

lululemon上次火出圈，還是今年二月。

冬奧會(huì)的開幕式上，當(dāng)加拿大代表團(tuán)出廠時(shí)，無論是朋友圈還是即刻，所有人都在討論他們的代表團(tuán)服裝——正紅色的羽絨服，印著lululemon的logo。

每個(gè)人都在說：太好看了！求購買鏈接！

不能否認(rèn)的是，lululemon是一家非常擅長產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司。如果你讀過他們那個(gè)已經(jīng)被掃地出門的創(chuàng)始人：奇普·威爾遜（Chip Wilson）的自傳，就能理解：設(shè)計(jì)，的確是這家公司起家的底層競爭力。

奇普·威爾遜

威爾遜的第一次創(chuàng)業(yè)是賣沖浪服裝。

當(dāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)男士沖浪短褲的褲管又短又緊，不適合他們在沖浪板上做下蹲動(dòng)作。于是他推出了加寬，加長的沖浪褲，大受歡迎。

后來，他又開始賣滑雪運(yùn)動(dòng)服。發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的滑雪服裝沒有彈性，并且外形不好看。于是威爾遜在對(duì)一群年輕的滑雪愛好者進(jìn)行調(diào)研后，推出了一款寬松的滑雪服，不僅更透氣，而且也符合當(dāng)時(shí)最流行的嘻哈風(fēng)格，同樣大獲成功。

可以說，威爾遜是一個(gè)產(chǎn)品改良的天才。他非常擅長把用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

這種能力，可以說是lululemon的成功密碼。

1997年，威爾遜賣掉了之前的公司，獲得了短暫的財(cái)務(wù)自由。恰好這個(gè)時(shí)候，瑜伽在北美興起，威爾遜也報(bào)名了溫哥華當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)瑜伽班。

這次報(bào)名給了他兩個(gè)啟示。

首先，隨著瑜伽班的報(bào)名人數(shù)開始暴漲，他判斷瑜伽會(huì)成為一項(xiàng)全新的大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，這里面一定有創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

其次，新興的瑜伽運(yùn)動(dòng)，其實(shí)還沒有與之相對(duì)應(yīng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。于是從教練到學(xué)員，大部分的女生只能將就著穿舞蹈服，或者健美褲練瑜伽。

畫風(fēng)大概這樣，大家可以自行感受一下：

這里，就要講講所謂legging了。

legging，原意是綁腿，但現(xiàn)在通?？梢杂脕碇复鞣N緊身褲，打底褲之類的。

一到冬天媽媽就會(huì)催你穿的秋褲，某種意義上也是一種legging。

在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，這個(gè)詞又特指那些貼身有彈性的運(yùn)動(dòng)褲或者壓縮褲。因?yàn)閷?duì)運(yùn)動(dòng)員來說，褲子緊一點(diǎn)可以促進(jìn)血液循環(huán)，避免乳酸堆積，是一種功能性服裝。

但早年的的緊身褲和健美褲，其實(shí)設(shè)計(jì)上不算很完美。

首先，這些褲子大量采用混紡材料，透氣、排汗性能都不夠好。

其次，瑜伽運(yùn)動(dòng)有大量的伸展動(dòng)作，過于薄和透的面料在做拉伸的時(shí)候，很容易「透肉」。

另外，傳統(tǒng)舞蹈服剪裁并不是完全貼身，裁剪的接縫摩擦皮膚容易導(dǎo)致皮疹。

lululemon風(fēng)靡20年的經(jīng)典瑜伽褲，就源自威爾遜對(duì)這些問題的觀察。

02

關(guān)于lululemon瑜伽褲的一些特點(diǎn)，為了避免廣告嫌疑，我就簡單一筆帶過就好。

首先是面料，lululemon采用了一款1998年面世的全新面料Luon，由86%尼龍和14%萊卡組成。這個(gè)面料同時(shí)解決了彈性、透氣性和舒適性的問題，并且在做拉伸動(dòng)作的時(shí)候，不會(huì)顯得「透」。

其次是工藝創(chuàng)新。傳統(tǒng)的服裝設(shè)計(jì)，往往會(huì)把縫合線放在衣服的內(nèi)側(cè)，而lululemon的許多款式，直接把縫合線露在外面，可以避免摩擦皮膚。

更重要的是，露在外面的縫合線呈現(xiàn)流線型豎條，可以凸顯臀腿線條，讓屁股看起來更翹，腿型看起來更長。

順便說個(gè)小八卦，如今lululemon的logo上，那個(gè)線條曼妙如同腿部曲線的形狀，其實(shí)是字母A，來自lululemon最早的品牌名稱「Athletically Hip」的首字母，也就是活躍的屁股。

lululemon的設(shè)計(jì)如此突出臀型，也就不奇怪了。

注意，這些設(shè)計(jì)如今看來，平平無奇，但是放在20年前，對(duì)比健美褲，確實(shí)算是很大的創(chuàng)新了。

正是這些創(chuàng)新，構(gòu)成了lululemon商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

回到開頭那個(gè)問題，為什么lululemon敢把瑜伽褲賣到一千塊錢？

很多人認(rèn)為lululemon的火爆，是因?yàn)樗龀隽艘豢詈芎么┑蔫べぱ?，所以隨著瑜伽運(yùn)動(dòng)的火爆，lululemon雞犬升天，成為了體育界的高端品牌。

這個(gè)思考就有點(diǎn)想當(dāng)然了。lululemon的成功，和它賭對(duì)了瑜伽這個(gè)品類的確關(guān)系很大，但中間的路徑并沒有這么簡單。

畢竟，瑜伽這個(gè)運(yùn)動(dòng)不一定要穿緊身褲。

你看那些練瑜伽的印度人穿的是什么？都是很寬松的棉麻制的褲子。所謂「瑜伽要穿緊身褲」的習(xí)慣，其實(shí)是北美人發(fā)明出來的。

在我看來，lululemon全力在做的，不是運(yùn)動(dòng)品牌，而是時(shí)尚品牌。

如果仔細(xì)研究一下威爾遜是如何改造傳統(tǒng)緊身褲的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，lululemon的各種設(shè)計(jì)特點(diǎn)，有意無意都指向一個(gè)方向：緊身褲外穿。

無論是解決露肉的問題，還是通過縫合線來凸顯身材，都是為了讓人穿緊身褲的時(shí)候不再尷尬，愿意把它日常穿出門。

2011年，lululemon的大本營溫哥華被評(píng)為世界上穿著第三差的城市，原因就是當(dāng)?shù)厝藢?shí)在太喜歡穿緊身瑜伽褲出門了。

這個(gè)事情說明了兩件事。

第一，緊身褲外穿，確實(shí)已經(jīng)成為一種可行的傳達(dá)選項(xiàng)了。

第二，僅僅是在十年前，緊身褲還被視為「不得體」的穿搭方式。

那么，lululemon又是用什么角度逆轉(zhuǎn)了人們的觀念，成為許多人愛不釋手的時(shí)尚單品呢？

原因很簡單：硅谷。

03

到這里，我想問大家一個(gè)問題：時(shí)尚是什么？

在我看來，時(shí)尚即權(quán)力。

能夠決定什么是美的，什么是流行的，這是一種莫大的權(quán)力。而權(quán)力遵循的是經(jīng)濟(jì)的邏輯。

2008年，一場突如其來的次貸危機(jī)席卷全美，重創(chuàng)了美國經(jīng)濟(jì)，尤其是金融業(yè)，無數(shù)金融機(jī)構(gòu)倒下。

一夜之間，無數(shù)金融業(yè)的天之驕子只能抱著紙箱被掃地出門，如同喪家之犬。這是華爾街的至暗時(shí)刻。

但也就在這一年之前，喬布斯發(fā)布了iPhone。這場發(fā)布會(huì)，改變了中美IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的命運(yùn)。從此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了太平洋兩岸，也席卷了整個(gè)世界，更讓硅谷成為全球矚目的經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)硅谷的創(chuàng)業(yè)者取代了華爾街的投行精英們，成為新一代的財(cái)富偶像，他們身上的一切，便成為了新一代的流行趨勢。

lululemon的崛起，正是財(cái)富話語權(quán)從華爾街向硅谷轉(zhuǎn)移的一個(gè)注腳。

之前在聊美國精英迷信簡史那期里，我就講過：東方各種養(yǎng)生玄學(xué)傳播到美國的過程里，硅谷精英們扮演了一個(gè)很重要的中間人和布道者的角色。

而瑜伽，其實(shí)也是這類玄學(xué)中的一部分，也同樣大受硅谷精英的歡迎。

以瑜伽在美國，尤其是硅谷的風(fēng)行為契機(jī)，lululemon開始進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)的視線。

從大概十幾年前開始，硅谷就開始出現(xiàn)女性穿著緊身褲上班的潮流，lululemon配球鞋，再加一件外套，成了一種非常流行的搭配。

不僅上班穿著舒服自在，下了班就能直接跑去上瑜伽課，方便省事。

恰好，和華爾街那種需要西裝革履，衣著體面的職場文化不同，互聯(lián)網(wǎng)公司更崇尚衣著自由。

大佬們更是親身示范，喬布斯的New Balance配牛仔褲，馬克·扎克伯格萬年如一的Brunello Cucinelli灰色T恤配大拖鞋，都是怎么舒服怎么來。

很快，硅谷這種隨性、舒適的著裝風(fēng)格，作為一種職場文化，開始在全美甚至全世界傳播。而這種文化和當(dāng)時(shí)時(shí)尚界正在追捧的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)合流，形成了一股強(qiáng)大的流行趨勢。

lululemon不小心就成了風(fēng)口上的豬。

2005年，lululemon得到安宏資本的注資。2007年，公司成功上市。在資本的助力下，它的生意很快從加拿大發(fā)展到美國，門店持續(xù)擴(kuò)張。

從2007年到2013年，lululemon連續(xù)14個(gè)季度銷售額增長超過30%。這一段時(shí)期的高速增長，不僅是因?yàn)榇笈e開店，更是趕上了硅谷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起。

此后，lululemon在中國互聯(lián)網(wǎng)泡沫達(dá)到頂峰的2016年進(jìn)入中國市場，很快成為硅谷生活方式的代表品牌之一。

至此，緊身褲從功能性的運(yùn)動(dòng)服裝，搖身一變，成為了炙手可熱的時(shí)尚單品。

04

而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為緊身褲的流行所做的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止這些。

在緊身褲的發(fā)展過程中，有一個(gè)平臺(tái)是不能不提的，那就是Instagram。

北美開始大規(guī)模出現(xiàn)緊身褲外穿的風(fēng)潮之時(shí)，恰好是Instagram開始火爆之時(shí)。許多明星身著緊身褲日常出街的照片，都被搬上了ins。成為許多人爭相模仿的對(duì)象。

而在明星之外，ins上影響力更強(qiáng)的一群人，則是各種時(shí)尚博主、健身博主和生活方式博主。

而對(duì)這群人，lululemon自有一套營銷手段。

比起耐克阿迪這種喜歡拍廣告片，簽約明星運(yùn)動(dòng)員，贊助體育賽事來展開營銷的品牌，lululemon更喜歡做的是KOC營銷。

KOC（Key Opinion Consumer），也就是關(guān)鍵意見消費(fèi)者。

一般指的是在自己身邊或者一個(gè)比較小的圈層里，可以影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。在中國，你可以把KOC直接理解為介于網(wǎng)紅和素人之間的過渡狀態(tài)。

簡單來說，就是lululemon會(huì)和一些博主合作，這些博主粉絲量可能很小，稍有影響力但很難靠自己的影響力接廣告。lululemon會(huì)找到他們，為他們提供自家的瑜伽褲和其他運(yùn)動(dòng)裝備，換取一定的曝光量。

這種做法甚至很難說是廣告投放，但換來的曝光量是很扎實(shí)的，畢竟lululemon是個(gè)形象非常不錯(cuò)的品牌，博主不僅樂于接受，樂于穿著他們家的瑜伽褲出鏡，當(dāng)然也非常愿意去安利。

某種程度上，后來小紅書的種草推廣玩法，也和ins有相通之處。

于是在ins平臺(tái)崛起的早期，lululemon吃到了一波非常扎實(shí)的流量紅利。

而且lululemon把KOC的營銷方式擴(kuò)展到了線下。

和蘋果的「天才」，耐克的「運(yùn)動(dòng)員」很相似，lululemon的店員也有自己的專屬名稱「教育家」（educator）。

這些教育家要做的不僅是日常店員的工作，還要負(fù)責(zé)組織各種體驗(yàn)活動(dòng)。

在2016年正式進(jìn)軍中國之前3年，lululemon就在北京和上海開設(shè)了展示廳，這些展示廳不賣衣服，只是一個(gè)簡簡單單的場地，每周定期開放，教育家們就會(huì)組織瑜伽愛好者們來到店里體驗(yàn)瑜伽課程。

后來，組織的活動(dòng)又增加了城市跑、拳擊、柔術(shù)以及各種操課。

對(duì)這些瑜伽愛好者來說，店員并不是銷售，而是體驗(yàn)活動(dòng)的組織者。通過這樣的活動(dòng)，店員就轉(zhuǎn)化成了KOC。

可以想象，如果一個(gè)店員向消費(fèi)者推薦商品，對(duì)方一定會(huì)抱有一定的防備，這很正常，畢竟店員和消費(fèi)者存在信息差，當(dāng)人處于信息弱勢時(shí)，采取防備心態(tài)是最安全的。

但當(dāng)消費(fèi)者參加過某個(gè)品牌組織的活動(dòng)，向他推薦產(chǎn)品的是活動(dòng)組織者，這種防備心態(tài)就會(huì)消失，達(dá)成購買就會(huì)更加容易。

另外，除了教育家，lululemon還有一群人被稱為「品牌大使」。

所謂品牌大使，指的是一群瑜伽館、健身房、舞蹈工作室的教練或者創(chuàng)始人。lululemon每一家門店都會(huì)在當(dāng)?shù)靥暨x4-5位優(yōu)秀的相關(guān)從業(yè)者，與他們建立聯(lián)系。

對(duì)lululemon來說，這些優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)健身從業(yè)者，本身在自己的專業(yè)領(lǐng)域就自帶名氣，甚至可能是一個(gè)中等水平的KOL。給他們一個(gè)品牌大使的title，往往能帶來非常精準(zhǔn)的顧客轉(zhuǎn)化。

畢竟運(yùn)動(dòng)裝備這個(gè)東西，別人給你推薦，你不一定會(huì)買。但如果是你的教練向你推薦，并且他自己也會(huì)穿，你可能會(huì)更容易吃下安利。

另外，和這些大使合作，比起簽約一些超級(jí)大牌的運(yùn)動(dòng)員或者明星，更能凸顯品牌的專業(yè)性，也是一種品牌營銷的動(dòng)作。

而大使能得到的，不止是一個(gè)title，還有免費(fèi)產(chǎn)品以及一定的折扣額度。另外，lululemon也會(huì)定向包裝宣傳這些大使。

況且，lululemon自己就是個(gè)大牌，即使沒有金錢報(bào)酬，成為品牌大使都是一個(gè)很有面子的事情。

由于線下活動(dòng)和品牌大使的存在，lululemon可以在門店所在的城市建立起一個(gè)社區(qū)。這樣一個(gè)社區(qū)以門店為基礎(chǔ)，以「教育家」和「品牌大使」為核心，以運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為活動(dòng)形式，以對(duì)lululemon的品牌認(rèn)同為連接方式。

某種程度上，lululemon的組織方式和宗教很像。

這也是為什么有很多人覺得這個(gè)品牌像個(gè)邪教，沒買過的人很容易被它的高價(jià)勸退，但買過的人可能衣柜里都是lululemon，還到處安利傳教拉人入坑。

05

到這里，我們就可以總結(jié)一下了。

雖然lululemon以「專業(yè)瑜伽品牌」的形象出現(xiàn)，但真正能實(shí)現(xiàn)爆火，其實(shí)是因?yàn)樗炎约鹤兂闪藭r(shí)尚單品，成為了一個(gè)所謂的「生活方式」品牌。

正是因?yàn)樗臅r(shí)尚屬性。即使在瑜伽已經(jīng)不再火爆的當(dāng)下，lululemon也可以抓住網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口，出現(xiàn)在飛盤和腰旗橄欖球場上，可以出現(xiàn)在拳擊館、舞蹈館、攀巖館等各種場合。

如果你關(guān)注那些真正專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家穿的還是那些個(gè)牌子，阿迪、耐克、安踏、李寧、UA……反而在這些場合，你很少能看到lululemon。

這個(gè)品牌能成功，和專業(yè)無關(guān)，而是它掌握了「緊身褲」這款時(shí)尚單品的定義權(quán)，抓住了流行和時(shí)尚的趨勢。

這也是為什么，lululemon敢在運(yùn)動(dòng)市場勁敵環(huán)伺的情況下，把褲子賣到競爭對(duì)手的兩倍價(jià)格。

因?yàn)闊o論是設(shè)計(jì)、原料、工藝還是科技，其實(shí)都是可以被定價(jià)的。但時(shí)尚是無價(jià)的，時(shí)尚的消費(fèi)者，往往愿意付出成倍的溢價(jià)，只為了讓自己趕上趨勢。

從歷史上看，運(yùn)動(dòng)服裝本就是時(shí)尚的重要組成部分。無論都市風(fēng)格鮮明的Polo衫，還是如今完全被看做正裝的西裝，在誕生之初都是用于打獵、釣魚以及馬球等戶外活動(dòng)的服飾。

但這類運(yùn)動(dòng)，絕大多數(shù)都無關(guān)勝負(fù)，更像一種休閑活動(dòng)。

而這也是時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的分野所在。

體育運(yùn)動(dòng)有唯一的終極答案，那就是追求勝利，追求超越，追求更高更快更強(qiáng)。但時(shí)尚不在乎結(jié)果，時(shí)尚在乎的是姿態(tài)，在乎的是人可以用怎樣的姿態(tài)度過人生。

而最有賺頭的生意，正是販賣人生。

參考資料：

《12000字解讀lululemon：「巫師」與「刺猬」的組合游戲》——增長黑盒

《Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯》——元?dú)赓Y本

《瑜伽褲里的生意經(jīng)：lululemon快速崛起啟示錄》——財(cái)經(jīng)功守道

《Lululemon能靠社區(qū)瑜伽打開中國市場么？》——界面新聞

《Lululemon有個(gè)亂說話的創(chuàng)始人》——盧曦采訪手記

《lululemon托起了蜜桃臀》——遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

《用23年追上70年的阿迪達(dá)斯，lululemon押對(duì)了什么？》——伯虎財(cái)經(jīng)

《一文讀懂Lululemon高增長秘訣》——新眸