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進入Q4后，【忙碌】這個詞應(yīng)該可以非常貼切的形容競價員們最近的工作狀態(tài)。隨著業(yè)績沖刺節(jié)奏，優(yōu)化賬戶提升投放效果獲取更多線索，是一刻也不能停。
不過，在智能時代里，埋頭苦干之余，還要多關(guān)注平臺升級變化。細心的競價員應(yīng)該發(fā)現(xiàn)百度投放平臺最近有了一個新升級：系統(tǒng)披露了【低效關(guān)鍵詞】。大家千萬不要小瞧了這個信息，因為這可以讓我們明確知道賬戶里有哪些關(guān)鍵詞是已經(jīng)被系統(tǒng)驗證為“低效”關(guān)鍵詞，可以讓我們在優(yōu)化賬戶的時候把更多精力集中到那些尚未被系統(tǒng)識別為“低效”的關(guān)鍵詞上，雙效提升事半功倍。
為了讓大家更快速理解【低效關(guān)鍵詞】，接下來我就從定義、判定標準以及運用技巧三方面解讀。
搜索營銷中關(guān)鍵詞的重要性不言而喻，它是鏈接商家與用戶的橋梁，是廣告投放的第一步，如果選錯了，效果一定好不了。因此，大家的賬戶中往往添加了很多關(guān)鍵詞，多則幾十萬，少則也有幾百個，那么這些關(guān)鍵詞是否都有展現(xiàn)的機會？顯然并不是！大家可以仔細的看一看自己的賬戶，會發(fā)現(xiàn)賬戶中能穩(wěn)定展現(xiàn)消費的關(guān)鍵詞，基本上不超過10%，每天能穩(wěn)定帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，一般也不會超過5%，而且能消費，能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，也經(jīng)常發(fā)生變動，并不固定，這就會讓我們管理賬戶的時候很頭痛，因為你不確定哪些詞會展現(xiàn)，哪些詞能轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把優(yōu)化重心放在哪個詞上。那么，新上線的【低效關(guān)鍵詞】就是神來之筆了。
搜索廣告系統(tǒng)工作原理：系統(tǒng)智能分析投放物料，將廣告納入高效的廣告索引，當用戶在百度上進行搜索時，借助廣告索引的能力，在極短的時間內(nèi)快速匹配優(yōu)選出最合適的關(guān)鍵詞廣告進行競價排序，最終競爭勝出的廣告呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。廣告索引可視為廣告庫的優(yōu)質(zhì)精華，將那些能夠為用戶提供最好搜索廣告體驗、最具競爭力的關(guān)鍵詞廣告駐留在最高效通暢的廣告供給通道上。無法常駐在廣告高效索引中的關(guān)鍵詞，也就較少有機會參與競價排序，這些廣告的展現(xiàn)概率隨之降低。在搜索廣告投放競價中效率低下，即系統(tǒng)判定這些關(guān)鍵詞為“低效關(guān)鍵詞”。
我們可以通過優(yōu)化中心建議，來快速查看賬戶中被評判為【低效】的關(guān)鍵詞
也可以在推廣管理中，針對某個計劃或者某個單元，查看檢索【低效關(guān)鍵詞】
注：如果推廣管理中沒有找到【是否低效關(guān)鍵詞】選項，可以在自定義中添加數(shù)據(jù)項，添加之后即可查看相應(yīng)數(shù)據(jù)。
為什么這些詞會被系統(tǒng)判斷為【低效關(guān)鍵詞】呢？其實可以從百度搜索廣告展現(xiàn)機制上來解讀，賬戶的關(guān)鍵詞廣告想要展現(xiàn)在用戶面前，需要經(jīng)歷3個主要環(huán)節(jié)的考驗，分別是：廣告檢索、質(zhì)量準入、競價排序。每一關(guān)都在往下刷廣告，所以只有足夠優(yōu)質(zhì)且有競爭力的廣告，才能依次通過，最終抵達彼岸獲得展現(xiàn)。廣告都是從廣告索引中進行檢索的。因此能否常駐在高效廣告索引中，實際極大影響著廣告最終被展現(xiàn)的概率。當關(guān)鍵詞屬于低效關(guān)鍵詞時，意味著沒有進入高效的廣告索引。低效關(guān)鍵詞不一定沒有展現(xiàn)，但轉(zhuǎn)化效率肯定是比較低的，如果到仔細觀察后臺數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)它的上方廣告展現(xiàn)量也非常低。也就是廣告缺乏競爭力了。
關(guān)鍵詞被驗證為低效的主要原因有三點：
1、賬戶內(nèi)同質(zhì)關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞的語義完全相同、并且搭配的創(chuàng)意落地頁同質(zhì)）過多導(dǎo)致互相競爭擠壓。根據(jù)搜索廣告的工作原理，如果來自同一個賬戶的同樣廣告在同一搜索結(jié)果展現(xiàn)太多，并不能增加轉(zhuǎn)化的機會，甚至可能讓用戶厭煩，所以搜索引擎廣告為了保護用戶體驗、以及讓用戶盡可能在廣告上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，是不會讓不會帶來轉(zhuǎn)化的雷同廣告都勝出競價同時展現(xiàn)的。如果關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)在之前的多次競價中被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容雷同，會逐漸失去常駐在高效的廣告索引中的機會。
2、賬戶內(nèi)添加的關(guān)鍵詞和所推廣的業(yè)務(wù)不相關(guān), 或者雖然和推廣業(yè)務(wù)相關(guān)，但某些關(guān)鍵詞和具體所管理的創(chuàng)意、落地頁三者之間的內(nèi)容相關(guān)性較差，會導(dǎo)致質(zhì)量方面缺乏競爭力。根據(jù)搜索廣告的工作原理，如果關(guān)鍵詞質(zhì)量較差，已經(jīng)在之前的多次競價中總是通過不了質(zhì)量準入這一關(guān)，也會逐漸失去常駐在高效的廣告索引中的機會
看到這里大家是不是發(fā)現(xiàn)了，用戶體驗和轉(zhuǎn)化率非常重要，要知道系統(tǒng)展現(xiàn)廣告的時候，是會綜合商家、平臺和用戶三方的利益，如果你的廣告用戶體驗差，廣告不會發(fā)生轉(zhuǎn)化，那么你的廣告競爭力就會被拉低。所以優(yōu)化廣告質(zhì)量、提高轉(zhuǎn)化率就是在節(jié)約預(yù)算。
當然，實際投放中，有些關(guān)鍵詞也可能因為屬于長尾冷僻的搜索需求，因而很少能匹配到充分的用戶搜索量而成為低效，但如果這些關(guān)鍵詞廣告能夠滿足用戶的特定的搜索需求、為用戶帶來不可替代的搜索需求滿足價值，依然有機會得到廣告展現(xiàn)。大家不用太擔心。
應(yīng)用技巧
原來優(yōu)化賬戶的時候，我們要面對賬戶中所有的關(guān)鍵詞，常常分不清誰是誰，導(dǎo)致哪個都不想放棄，因為我們不知道哪個關(guān)鍵詞能被展現(xiàn)。往往一頓操作猛如虎，最后大量精力浪費在了【低效關(guān)鍵詞】上，不僅白白加班，還不能提升推廣效果。
那么如今，系統(tǒng)幫我們區(qū)分出了哪些是【低效關(guān)鍵詞】后，我們該怎么處理呢？全部刪除？刪除重提？還是放任不管？其實這個沒有標準答案，我們要結(jié)合賬戶的實際推廣情況來看，如果賬戶目前成本合理，日均轉(zhuǎn)化量也比較穩(wěn)定，可以采納優(yōu)化中心里的建議，針對這些【低效關(guān)鍵詞】一鍵刪除；如果你覺得當前賬戶體量還行，管理起來也不是特別費勁，也可以保持觀察。其實百度投放平臺披露出來后，就是方便大家做判斷。因此大家可以根據(jù)提示，把優(yōu)化精力集中到那些尚未被系統(tǒng)識別為“低效”的關(guān)鍵詞上，或者添加更有競爭力的新關(guān)鍵詞，并搭配契合用戶搜索需求的創(chuàng)意、落地頁，更有效地獲得流量增長。另外，刪除【低效關(guān)鍵詞】也不會影響出價模型。因為轉(zhuǎn)化出價模型是根據(jù)廣告所曝光觸達的用戶來進行機器學(xué)習、自動競價的，低效詞不觸達流量，不會對機器學(xué)習模型產(chǎn)生影響。實際上低效詞就是機器學(xué)習的盲區(qū)，所以大家可以放心刪除。
【低效關(guān)鍵詞】的上線，讓優(yōu)化師優(yōu)化調(diào)整關(guān)鍵詞的時候，不再盲目，可以借助工具窺探搜索推廣背后的策略機制，利用披露的數(shù)據(jù)先發(fā)制人，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量，提升優(yōu)化賬戶的效率，更好的控制推廣效果，帶來更多的線索。新搜索時代的優(yōu)化師，如果想要提升推廣效果，光埋頭苦干是不行的，要緊跟平臺變化，及時關(guān)注平臺推出的各種智能優(yōu)化工具，這些工具背后是大數(shù)據(jù)的支撐，也是優(yōu)化賬戶時重要的參考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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