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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年初，我接手了一個(gè)舞蹈藝考項(xiàng)目的推廣工作，彼時(shí)K12的春風(fēng)還沒(méi)顯露頹勢(shì)，無(wú)論是付費(fèi)渠道還是公眾號(hào)、小紅書，全國(guó)性機(jī)構(gòu)與地方性機(jī)構(gòu)都在全面發(fā)力。
我們對(duì)應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)編了一倍的人員，如何在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，破局增量成為了亟待解決的問(wèn)題。
知己知彼百戰(zhàn)不殆，新接手投放項(xiàng)目也是如此，我們首先要獲取投放端需要的信息，我的方法是分4個(gè)方面。
1、了解行業(yè)
首先要從宏觀上了解 項(xiàng)目所處的大行業(yè)，有風(fēng)口才更容易飛翔。
2021年初，K12限令還遙遙無(wú)期，全行業(yè)都在擴(kuò)大投放團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)搶生源，各家投放團(tuán)隊(duì)都還不完善，投放市場(chǎng)還沒(méi)有形成穩(wěn)固的格局，這時(shí)入局大有可為。
同時(shí)要關(guān)注 對(duì)手的投放規(guī)模與投放套路，為競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)打下預(yù)防針。
2. 了解目標(biāo)人群
推廣人員要吸引的不僅是 使用產(chǎn)品的人，更要吸引真正 為產(chǎn)品買單的人。
舞蹈藝考雖然直接的用戶是考生，但是更需要說(shuō)服的是真正付款的家長(zhǎng)。咨詢的人中考生與家長(zhǎng)的占比大概是多少?考生活躍的時(shí)間段是哪些？家長(zhǎng)活躍的時(shí)間段是哪些？等等這些問(wèn)題都是需要提前了解的。
3. 了解業(yè)務(wù)
無(wú)論是SEM投放還是信息流優(yōu)化師，我相信管理賬戶都不是各位職業(yè)生涯的終點(diǎn)，想走出只推量又要被說(shuō)流量質(zhì)量差的怪圈，一定要深入了解 業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式，養(yǎng)成與業(yè)務(wù)人員的溝通習(xí)慣。不僅可以獲取高產(chǎn)出地域、高產(chǎn)出產(chǎn)品等信息，也可以從業(yè)務(wù)端了解業(yè)務(wù)上面對(duì)的主要對(duì)手。
4. 了解賬戶
與前三點(diǎn)相比，賬戶反而是接手新項(xiàng)目最不急著搞定的一點(diǎn)。前三點(diǎn)都是為了最后的賬戶了解打下基礎(chǔ)。
對(duì)于賬戶我關(guān)注的有以下幾點(diǎn)：
1) 主推端口：PC、移動(dòng)
2) 投放地域：地域產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化成本、競(jìng)爭(zhēng)激烈度等
3) 投放時(shí)段：時(shí)段量級(jí)、轉(zhuǎn)化成本等。
4) 賬戶結(jié)構(gòu)：開戶主體是否有多個(gè)、賬戶數(shù)量、在投物料有幾類與分類標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵詞分單元標(biāo)準(zhǔn)，是否有明確的頭部流量詞，否詞結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵詞出價(jià)體系，創(chuàng)意物料等。
5) 落地頁(yè)與轉(zhuǎn)化：首先看有無(wú)落地頁(yè)監(jiān)測(cè)工具與成熟的數(shù)據(jù)結(jié)論，然后從頁(yè)面內(nèi)容與搜索詞是否匹配，頁(yè)面內(nèi)容數(shù)量是否過(guò)多或過(guò)少，在線客服接線是否即時(shí)，話術(shù)是否具備引導(dǎo)性，有無(wú)強(qiáng)制索取垃圾線索的情況等。
在全面了解了以上信息后，總結(jié)當(dāng)時(shí)賬戶的情況是問(wèn)題與機(jī)遇并存的，首先面臨著3個(gè)問(wèn)題：
1、賬戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，但達(dá)不到布局目標(biāo)
現(xiàn)有的推廣計(jì)劃可以分為四類：分舞蹈種類、分省份、分報(bào)考院校與綜合類。3種全國(guó)類計(jì)劃做流量主導(dǎo)，一種分省類計(jì)劃解決個(gè)別校區(qū)流量短缺的問(wèn)題。通過(guò)更有針對(duì)性頁(yè)面分別承接三類明確需求與一類模糊需求，同時(shí)對(duì)不同需求的人群做價(jià)格梯度，保證推廣成本。
看似完美的賬戶結(jié)構(gòu)但計(jì)劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻有問(wèn)題，因?yàn)榱髁砍夭町惔?，部分地區(qū)和冷門院校的計(jì)劃點(diǎn)擊量低于日均50，轉(zhuǎn)化數(shù)極少，轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)定，起不到補(bǔ)充流量的效果，反而會(huì)拉高總體成本；全國(guó)類計(jì)劃不同地域的成本差異大，部分校區(qū)的ROI無(wú)法達(dá)標(biāo)。賬戶結(jié)構(gòu)沒(méi)有起到預(yù)期的作用。
2、落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)多、內(nèi)容飽和，咨詢?nèi)肟谏?/span>
目標(biāo)用戶關(guān)心的考試內(nèi)容、報(bào)考時(shí)間、條件，不同省份、不同院校的錄取要求要么需要跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面查看，要么頁(yè)面內(nèi)給出了直白的信息，除了少部分目標(biāo)明確的找培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的用戶，大部分人缺乏直接咨詢的動(dòng)機(jī)。
圖中為舊版的點(diǎn)擊院校信息后的呈現(xiàn)，直接跳出了推廣頁(yè)的同時(shí)，把全部信息給到用戶，缺乏引導(dǎo)用戶咨詢留電的抓手。
改版后，我把跳轉(zhuǎn)的詳細(xì)信息頁(yè)改為頁(yè)面內(nèi)的客服消息彈窗，由客服直接引導(dǎo)留電獲取信息，極大的提升了會(huì)話發(fā)起率。
3. 客服組話術(shù)沒(méi)有引導(dǎo)性，索取到的用戶群體不準(zhǔn)確
在線客服的引導(dǎo)語(yǔ)太過(guò)籠統(tǒng)，上來(lái)就是一句“您好，您想了解什么信息”，與網(wǎng)頁(yè)版塊內(nèi)容無(wú)關(guān)聯(lián)且沒(méi)有誘導(dǎo)用戶發(fā)言的作用。
此外對(duì)于對(duì)話中可見的非目標(biāo)用戶，客服組仍然堅(jiān)持索取號(hào)碼，發(fā)放給銷售，極大的影響流量質(zhì)量與銷售的心態(tài)。
有棘手的問(wèn)題，同時(shí)也有機(jī)遇，彼時(shí)全行業(yè)都沒(méi)有進(jìn)行oCPC模式的投放，從CPC模式到oCPC模式帶來(lái)的流量漲幅剛好可以解決眼前的困境，并且在推進(jìn)oCPC投放的過(guò)程中，也可以順手解決以上三個(gè)問(wèn)題。
同行和前任負(fù)責(zé)人給出不投放oCPC的理由主要是人群不準(zhǔn)確與成本的不穩(wěn)定，無(wú)法控制的匹配模式與自動(dòng)擴(kuò)量帶來(lái)了大量的成人、兒童用戶，且計(jì)劃轉(zhuǎn)化量少，模型脆弱，成本跑飛是日常。
為了跑出穩(wěn)定、準(zhǔn)確的oCPC模型，首先要解決的就是問(wèn)題：
1、賬戶結(jié)構(gòu)
從詞量上看，前任已經(jīng)將長(zhǎng)尾詞添加到了拓?zé)o可拓的地步，想要跑進(jìn)二階，除了高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲取頭部詞的廣告位，更需要整合現(xiàn)有的計(jì)劃，化計(jì)劃為單元。
一個(gè)省份、一個(gè)院校達(dá)不到轉(zhuǎn)化門檻，全國(guó)地域、全部院校成本差異大，那就把成本接近的地區(qū)、院校合并到相同的計(jì)劃中，通過(guò)單元做地域、院校的區(qū)分，先把計(jì)劃跑進(jìn)二階，再依靠oCPC二階的擴(kuò)量能力來(lái)提升這部分流量。
同時(shí)在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，模型量級(jí)與成本都是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地域與院校的串聯(lián)解決了基本的量級(jí)問(wèn)題，在提升注冊(cè)成本搶量時(shí)，也更好做成本區(qū)分，避免了高競(jìng)爭(zhēng)地域價(jià)格低搶不到量，低競(jìng)爭(zhēng)地域高價(jià)花冤枉錢。
賬戶結(jié)構(gòu)解決后，接下來(lái)要解決的是落地頁(yè)問(wèn)題。
2、落地頁(yè)
SEM落地頁(yè)的作用即承接與篩選，承接的目的不是直接給到用戶想要的信息，而是誘導(dǎo)用戶通過(guò)咨詢等方式互動(dòng)，獲取相關(guān)信息。
因此需要 去掉原有頁(yè)面內(nèi)直白的內(nèi)容輸出與復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)關(guān)系，將信息的描述或砍半或隱藏，做出猶抱琵琶半遮面的效果。增添更多的選項(xiàng)按鈕與咨詢按鈕，提升用戶發(fā)起對(duì)話的概率，減少落地頁(yè)用戶的流失。
然后是流量意向問(wèn)題，凡事先歸內(nèi)因，首先要從詞結(jié)構(gòu)解決。刪除觸發(fā)無(wú)效搜索詞過(guò)多的長(zhǎng)尾詞，同時(shí)優(yōu)化否詞結(jié)構(gòu)。
否詞結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，首先通過(guò)短語(yǔ)否詞去掉身份不符（成人與兒童）、項(xiàng)目不符（繪畫主持等）的人群，然后總結(jié)精確否詞中反復(fù)出現(xiàn)的字段改為短語(yǔ)否詞，空出更多的否詞空間，不同地域、不同院校、不同舞種單元做單元名詞互否，提升展現(xiàn)的精準(zhǔn)度。
賬戶內(nèi)因解決完最后要解決的是客服組話術(shù)問(wèn)題。
3、話術(shù)調(diào)整
當(dāng)時(shí)公司對(duì)客服索取率的考核，是不審核線索質(zhì)量的，只要有號(hào)碼就計(jì)入績(jī)效中。與客服溝通要求只做“有效索取”，或者反饋給老板由老板改變績(jī)效計(jì)算方式，都會(huì)直接影響到客服部門的利益，并且第二種方式很難推動(dòng)。
在我犯難時(shí)，負(fù)責(zé)做oCPC回傳對(duì)接的技術(shù)同學(xué)給了我更好的選項(xiàng)，在客服索取后，對(duì)于明確意向不符的用戶，在系統(tǒng)中統(tǒng)一打上標(biāo)簽，技術(shù)端進(jìn)行轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳時(shí)，不給模型傳這部分錯(cuò)誤人群，也不將這部分線索分給銷售。
保證了模型人群準(zhǔn)確的同時(shí)，也減少了銷售的無(wú)效撥打，且隨著模型的優(yōu)化，非目標(biāo)人群也會(huì)越來(lái)越少，提升流量質(zhì)量。
對(duì)于客服引導(dǎo)語(yǔ)籠統(tǒng)的問(wèn)題，直接上經(jīng)典的選擇題式引導(dǎo)：
1. 了解報(bào)考條件，
2. 了解報(bào)考時(shí)間…
用戶需要輸入的內(nèi)容越簡(jiǎn)單直接，也就越容易與客服產(chǎn)生對(duì)話，優(yōu)化話術(shù)提升線索索取率的同時(shí)，也可以為oCPC模型積累淺層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的增加做幫助，更容易跑近二階。這一點(diǎn)我與客服的利益一致，推進(jìn)也非常容易。
解決了以上三個(gè)主要的問(wèn)題，剩下的就是oCPC如何起量跑包，這些在前面兩篇文章中已寫過(guò)，就不再贅述，詳情可以查看之前的分享內(nèi)容。最終經(jīng)過(guò)一系列優(yōu)化調(diào)整，結(jié)果也是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月流量目標(biāo)150%的完成與ROI的達(dá)標(biāo)。
對(duì)于某些量級(jí)實(shí)在過(guò)低的區(qū)域，各種操作用盡還是沒(méi)有起色，最終選擇新投抖音信息流來(lái)補(bǔ)量，解決了問(wèn)題。
總結(jié)了兩篇oCPC調(diào)整方式后，我最大的感觸是沒(méi)有萬(wàn)能的方法，永遠(yuǎn)有無(wú)法解決的問(wèn)題。但是希望各位接手到逆風(fēng)項(xiàng)目時(shí)也不要?dú)怵H，無(wú)論是賬戶還是配合的同事，優(yōu)化師永遠(yuǎn)會(huì)有可以優(yōu)化的空間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)