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作者：藍莓財經(jīng)

每個現(xiàn)象級IP的成功，都離不開時代洪流的加持。

李佳琦終于趕在雙十一之前復播了。斷播了一百多天以后再度回歸的李佳琦，旁觀者都在忖度著李佳琦的帶貨功力是否一如既往。但是，對于李佳琦本人來說，相信他更在意的顯然不是雙十一的銷量是否能破記錄，而是在頭部主播這條路上能走多遠。

必須承認的一點，無論是多么經(jīng)久不衰的IP，都是有生命周期的。從李佳琦回歸的這一個多月的情況來看，明面上李佳琦直播間的人氣和銷量數(shù)據(jù)依舊很能打，但在暗涌之下潛伏著不少危機。

一哥光環(huán)仍在，但低價優(yōu)勢已去

9月李佳琦低調(diào)回歸，但回歸的首播也不太像是有備而來。李佳琦在沒有任何預告和宣傳之下，在9月20日出現(xiàn)在直播間。如果說突然地出現(xiàn)是給粉絲們一個驚喜的話，那短短兩小時就因為商品缺貨匆忙下播也有點說不過去。

比起驚喜，更大的可能性是，這次首播只是一場出于謹慎地摸底測試。除了給各個在觀望狀態(tài)的品牌廠商一個證明，也好讓李佳琦團隊心里有個底。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)維度中的三個月時間里，足以讓直播江山改朝換代。

幸好李佳琦的號召力仍在，據(jù)悉，本次復播2小時，場觀超6300W，首播點贊量達到1.17億。直播帶貨銷售總額超1.2億元，不少商品都在1分鐘內(nèi)售罄。但能看得出來，李佳琦和品牌方都對首播持有保留的態(tài)度，因為首播的選品偏向于保守型的生活快消品為主，且品牌給出的庫存對比以往也有所減少。

如果單從表面的直播數(shù)據(jù)來看，直播間點贊量和觀看人數(shù)都碾壓同期其他帶貨主播，李佳琦帶貨一哥的光環(huán)還在。緊接著，就進入了一年一度的雙十一預售帶貨環(huán)節(jié)。細看之下，你會發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的低價優(yōu)勢開始消失了。

李佳琦直播間經(jīng)過六年時間運營，“全網(wǎng)最低價”的認知已經(jīng)成功拿下了消費者心智。但精打細算的網(wǎng)友們逐漸發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間買到的東西，已經(jīng)不是最便宜的了。

李佳琦直播間的王牌向來都是美妝類目，但如今連最拿手的品類李佳琦都失去了議價能力。

李佳琦直播間，一瓶60ml的蘭蔻菁純面霜，算上所有贈品之后的售價是1338元。但在山姆APP上下單，同款產(chǎn)品只要1259元，刷指定銀行還能再打97折。除此之外，李佳琦直播間如今的優(yōu)惠需要疊加各種復雜的滿減規(guī)則，也不如過去來得干凈利落。

連李佳琦最擅長的美妝護膚品類都無法保證最劃算，其他品類就更難了。比如10月24日的李佳琦直播間里，戴森HD08吹風機優(yōu)惠價為2790元，京東上的售價比李佳琦直播間的還便宜50元，只要2740元。還有iQOO Z5x手機，李佳琦直播間到手價1129元，但京東的價格卻標的是1016元。

“全網(wǎng)最低價”，是曾經(jīng)屬于李佳琦直播間女孩們的信仰。那個能夠憑借個人之力與國際品牌討價還價的頭部主播，已經(jīng)走下神壇了。顯而易見的是，今年雙11李佳琦直播間也沒有再強調(diào)“全網(wǎng)最低價”這個口號了。其實早在今年618活動上，也有網(wǎng)友在小紅書透露李佳琦直播間并不是什么都便宜，李佳琦本人也回應(yīng)會繼續(xù)和品牌協(xié)商價格。

逐漸變?nèi)醯淖h價能力，并不是因為李佳琦的人氣變差所以品牌抬價了，而是直播的玩法已經(jīng)更新了，行業(yè)在變了。

行業(yè)在變，李佳琦已不是最優(yōu)選擇

對于消費者而言，李佳琦的直播間不是最便宜的了，那對于品牌方而言，李佳琦同樣也不是唯一的帶貨渠道了。

直播帶貨主播吸引流量的手段，其實就是選品和低價。而價格，永遠是消費者下單的第一考量因素。因此帶貨主播要想維護自己直播間的人氣，議價能力是不能放棄的。對于同一件商品，除了價格，主播之間沒有其他的變量作為搶客手段了。這也是為什么李佳琦曾經(jīng)因為價格問題和歐萊雅以及蘭蔻翻臉的原因。

但產(chǎn)品的低價，只能是品牌方的讓渡來實現(xiàn)。品牌方放棄的這些利潤，一部分給了消費者，另一部分給了帶貨主播。所以本質(zhì)上，消費者和李佳琦，都是在共享著品牌讓渡的利潤。

由于低價才能吸引到消費者到自己直播間下單，所以主播們內(nèi)卷起來掙搶低價優(yōu)勢。以前直播一姐的宣傳口號就用過“比李佳琦直播間低一元”之類的話語，以價格來當成自己直播間的核心競爭力。

盡管品牌要完成銷量指標，但也是要掙錢的。當品牌慢慢發(fā)現(xiàn)，如果消費者全是沖著自己價格最低才來買的時候，那我為何要在直播間賣，直接把利潤讓利給消費者，轉(zhuǎn)換成銷量和營銷銷量的增幅不就行了。這其實很好理解，直播電商已經(jīng)走出了洪荒時代，買賣雙方市場都趨于理性。對于任何一個商家來說，最低價戰(zhàn)略是不能一直玩到底的。

同樣地，如果要靠最低價才有流量，那帶貨主播的意義也不復存在了。實際上像李佳琦這樣的超頭主播更適用于“薄利多銷”的產(chǎn)品，且在短期實現(xiàn)業(yè)績、銷量爆發(fā)之后還需要商家自身的精細化運營來承接直播間的流量。

其實在直播生態(tài)鏈中，商家、平臺和主播三方的利益并不一致。當然這個矛盾并不是剛出現(xiàn)的，只是當頭部主播的流量越大，定價話語權(quán)越強，背后的矛盾就被激化得更劇烈。對于平臺來說，與李佳琦這樣超級IP捆綁緊密，是甜蜜且痛苦。

淘寶在過去斥巨資把直播一哥、一姐拉到自己的直播陣營，結(jié)果兩位超頭主播相繼出事。盡管李佳琦重新回來了，但淘寶明顯感覺到不能把雞蛋放在同一個籃子。于是在短時間內(nèi)對外發(fā)布了“2022回家直播計劃”以及“2022直播激勵計劃”，前者是為了到處挖角，后者是激勵新人主播成長。所有的措施都指向一個目的：去中心化，降低頭部主播的流量壟斷。

這是無法避免的趨勢。歷史車輪滾滾，在這個直播時代下造就出的頭部主播效應(yīng)，已經(jīng)從巔峰狀態(tài)滑落。李佳琦不再是消費者，品牌和平臺的直播最優(yōu)解，更合理、更公平的流量模式和直播運營模式，都在各方的助推之下逐漸形成。

“去頭部化”的轉(zhuǎn)型之痛

李佳琦背后的公司美ONE，曾經(jīng)說過“我們是All in李佳琦”，這個策略的確是成功的。但就造成一個尷尬的局面：李佳琦的直播間沒有了李佳琦的話，可以說是什么都沒有了。

轟轟烈烈的“去中心化”、“去頭部化”的直播運動從去年就有了跡象。越來越多的專業(yè)、高素養(yǎng)的從業(yè)人員加入到這個行業(yè)。同時直播的主體變得更加豐富，甚至連虛擬主播也出道了，也為這個行業(yè)帶來更多的色彩。李佳琦作為最早一批進入直播電商的人，對于行業(yè)風向轉(zhuǎn)變的觸覺自然是有的。

于是，李佳琦的直播間也開始培養(yǎng)助播了。復播之后的李佳琦直播間，有了一個多小時的“助播專場”，助播成為了直播間預熱階段的主力軍。顯然美ONE也在著手準備另一個籃子里的“備選雞蛋”。

原本喜歡李佳琦的用戶群體是否買賬未可知，且李佳琦的助播們能否擺脫李佳琦的個人光環(huán)也是個很大的問題。這些都還要后續(xù)通過時間的檢驗才能知道答案了。

但如今李佳琦是實打?qū)嵉孛媾R著轉(zhuǎn)型的尷尬期，就算開始培養(yǎng)助播，李佳琦的抗風險能力還是比較弱的。因為李佳琦直播間和美ONE，是典型的輕資產(chǎn)運營模式，只專注于直播帶貨和網(wǎng)紅孵化。

只有在自建供應(yīng)鏈體系下，主播的抗風險能力才會更大一些，張大奕就是個典型的例子。在張大奕背負桃色負面輿論塌房之后，張大奕背后的公司如涵盡管股價大跌，最后退市。但這并沒有影響如涵繼續(xù)賺錢，因為如涵是一個帶貨平臺，有自己的供應(yīng)鏈和選品體系。鐵打的供應(yīng)鏈，流水的主播。也正是因為這樣的模式，才能讓如涵的底牌不至于被抽完。

如今直播電商一切變化，都意味著行業(yè)終于到了下一個周期。李佳琦團隊面對環(huán)境變化也做出了相應(yīng)的改變。直播電商跑馬圈地的回合已過，壁壘已經(jīng)建立。李佳琦是否能順應(yīng)行業(yè)的進化，讓自己的商業(yè)模式順利地過渡到下一個生命周期，且讓我們拭目以待。