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直播帶貨就是“割韭菜”?短視頻博主如何轉(zhuǎn)型直播?
2022-11-08 10:42:00

無論在傳統(tǒng)的貨架電商,還是當(dāng)今日新月異的直播電商,美妝賽道都是整個平臺的大熱門。全行業(yè)8%GMV的高占比證明了美妝用戶的消費潛力,20%爆品商品占比則證明了該賽道產(chǎn)品的潛力,164%的同比增長率則給了無數(shù)商家與達人信心,在美妝行業(yè)持續(xù)耕耘。

▲數(shù)據(jù)來源蟬媽媽

在美妝賽道的穩(wěn)步增長中,美妝達人的力量不可忽視,作為顏值經(jīng)濟紅利下高速增長的美妝類目達人,他們有著與美妝帶貨賽道天生的契合性。

▲數(shù)據(jù)來源蟬媽媽

有的達人以美妝測評等內(nèi)容順勢轉(zhuǎn)款美妝帶貨;有的達人則以好物推薦、回饋粉絲的方式強勢入局;更有甚者則通過生日、節(jié)日來做大場節(jié)點,形成單場千萬、百萬的現(xiàn)象級神話,對于美妝賽道的達人,玩法是非常多樣的,本期我們將總結(jié)美妝達人賽道最常見的兩種運營策略。

短視頻達人轉(zhuǎn)型

怎么轉(zhuǎn)?注意什么指標?

在美妝內(nèi)容行業(yè)的百萬、十萬粉達人中,占比最多的還是以短視頻為主的時尚達人,在粉絲的原始積累階段,她們一般是通過短視頻,以顏值經(jīng)濟、變裝反差、美妝教程等頗具吸引力的內(nèi)容來實現(xiàn)初始的增長。

在有一定的粉絲基礎(chǔ)后,她們會選擇最貼近內(nèi)容風(fēng)格的美妝賽道進行變現(xiàn),這類達人天生具有人氣優(yōu)勢,但轉(zhuǎn)型過程中會面臨畫像清洗的問題。

目標用戶清洗

短視頻轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路

談及轉(zhuǎn)型,某百萬粉達人在蟬媽媽場控診斷大會中表示:“轉(zhuǎn)型過程中最大的顧慮就是會引起的賬號脫粉,其次是轉(zhuǎn)型過程中無法充分利用好平臺流量去做好轉(zhuǎn)化。

前者是對可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂,后者是缺乏帶貨行業(yè)的經(jīng)驗導(dǎo)致,在轉(zhuǎn)型帶貨的達人中屢見不鮮。

▲某百萬達人掉粉曲線-來源蟬媽媽

美妝億級頭部操盤手TiMi曾經(jīng)對這類達人有過一個定義,就是放下包袱,用一個回饋粉絲的態(tài)度去帶貨。在視頻轉(zhuǎn)直播帶貨過程中,被粉絲打上“割韭菜”的標簽是不可避免的,但是總會有粉絲認可達人,留下來轉(zhuǎn)化為直播帶貨的用戶。

這個過程可以幫助我們清洗粉絲,讓用戶畫像逐漸往帶貨角度靠近,因為轉(zhuǎn)型而流失的用戶本就不可能成為帶貨的目標用戶,所以一定程度的流失是在所難免的,并不會影響最終變現(xiàn)目標。

內(nèi)容頻率調(diào)整

逐漸改變用戶瀏覽習(xí)慣

在轉(zhuǎn)型策略上,TiMi以百萬粉達人小短腿腿為例,提及了一些運營思路,首先在賬號內(nèi)容上,如果精力有限就要以直播為主,短視頻為輔。逐漸調(diào)整視頻輸出的比例,讓新用戶的來源逐漸從視頻轉(zhuǎn)為直播,以形成更精準的畫像。

▲TiMi與達人交流-診斷大會

其次是在轉(zhuǎn)型過程中,可以給粉絲一個明確的告知,以回饋粉絲或其他合適的角度去告知粉絲轉(zhuǎn)型的決定,通過短視或者直播盡可能讓粉絲有個心理準備。

達人直播關(guān)鍵指標

互動率、轉(zhuǎn)粉絲團、停留時長

在美妝達人運營上IP人設(shè)是核心,而圍繞IP人設(shè)衍生的打法中,有三個數(shù)據(jù)指標尤為關(guān)鍵,即互動高、轉(zhuǎn)粉絲團高、留存高。

短視頻達人是IP特色最鮮明的達人類型,那么直播間的互動、轉(zhuǎn)粉絲團、留存就更要做好??梢?span style="font-weight: bolder;">結(jié)合達人本身的IP特色做互動、或是利用短視頻內(nèi)容中形成的“梗”來制造直播爆點,這類方式形成的直播內(nèi)容會與達人相契合,同時又能夠拉升人氣。

原生直播達人轉(zhuǎn)型

大場?沖榜?怎么做

除了短視頻轉(zhuǎn)型帶貨的達人,原生的泛娛樂直播達人轉(zhuǎn)帶貨也是較為常見的類型,這類達人在直播能力上是毋庸置疑的,對于人氣、內(nèi)容的把控也非常有經(jīng)驗。

在從打賞變現(xiàn)為主轉(zhuǎn)帶貨變現(xiàn)為主的過程中,他們需要注意的就是場次間的銜接,將日常直播與帶貨直播的比例分配清楚。

大小場次配合

讓用戶接受帶貨行為

當(dāng)原生泛娛樂直播達人要轉(zhuǎn)型帶貨主播時,最大的調(diào)整在于收入結(jié)構(gòu),想辦法讓粉絲接受帶貨行為,這其實與短視頻達人有相似之處。

因為泛娛樂直播和帶貨直播的呈現(xiàn)形式都是直播,所以用戶對直播形式的接受度要高很多。我們更多需要做的是將帶貨場次合理的融入日常場次中。

▲大小場直播-來源蟬媽媽

通過節(jié)日、生日、紀念日等方式合理的做大場變現(xiàn)是一種很好的轉(zhuǎn)型方式,當(dāng)帶貨場次多起來之后,再慢慢增加日常場次的比例。

做大場,打節(jié)點

集中投放突破流量層級

大場節(jié)點如何打造,魔范璐瑪創(chuàng)始人大卓曾經(jīng)通過蟬媽媽場控以[紅地球官方旗艦店]直播間進行分析,當(dāng)紅地球單場GMV大于10W,抖音會將直播間判定為一個產(chǎn)出優(yōu)秀的直播間,單場結(jié)束后接下來幾天將會按10W場次的水平進行用戶流量推薦。

▲大卓分享節(jié)點打法-診斷大會

直播間運營只要通過集中預(yù)算,在達人直播單月中多次通過重投放打造突破層級的節(jié)點,就能夠提升整個月的整體流量,這遠比分散在每一天的投資來得有效。

沖榜搶人氣

GPM,沖榜關(guān)鍵指標

在泛娛樂直播耕耘多年的達人,基本都有過沖榜的經(jīng)歷,而直播帶貨同樣是有榜單的存在,直播達人在沖榜玩法上有著天然優(yōu)勢,通過控制大場節(jié)奏,非常容易就能取得平臺不菲的流量獎勵。

▲夢十八大場數(shù)據(jù)-來源蟬媽媽

蟬媽媽場控診斷師TiMi曾用美妝直播達人[夢十八]的例子分析過沖榜打法,總結(jié)了以下經(jīng)驗:

①GPM是沖榜非常重要的一個指標,一般直播間選擇整點前上高客單來拉升GPM。

②高客單產(chǎn)品需要更多的講品時間,對達人來說,放下包袱很重要,需要將話術(shù)切成多個模塊去演練;從粉絲角度出發(fā)考慮問題,通過專業(yè)的講解去塑造價值、建立信任。

③通過預(yù)熱、氛圍營造去沖榜是非常好的,對于達人自播,可以通過做大場,每個小時做一個價格帶,積累熱度將高客單產(chǎn)品沖上去。

總結(jié)達人轉(zhuǎn)型

用戶決定內(nèi)容,內(nèi)容影響用戶

我們發(fā)現(xiàn),無論哪種玩法,搞定用戶是關(guān)鍵,如何在轉(zhuǎn)型中逐漸讓用戶接受,是需要達人團隊去思考的,可以通過各種玩法、內(nèi)容、福利逐漸改變用戶認知,讓人群逐漸向帶貨方向發(fā)展,而除此之外,數(shù)據(jù)意識也很重要,需要了解各個指標對直播最終產(chǎn)出的影響。

在抖音上,顏值經(jīng)濟曾風(fēng)靡一時,但隨著十萬、百萬美妝達人如雨后春筍般冒出,變現(xiàn)成了一大難題,本期針對視頻達人、泛娛樂直播達人的轉(zhuǎn)型玩法進行了拆解分析,希望對各位有所幫助。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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