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在電商直播如火如荼的當(dāng)下,品牌入局直播行業(yè)原本不是什么新鮮事,但是最近開始直播賣貨的宜家,不賣家居產(chǎn)品竟然賣起了美食,引起了眾多用戶的注意。
開始賣美食的宜家,在抖音上設(shè)立了一個賬號名為KEA宜家風(fēng)味屋,為消費(fèi)者提供了制作美食的教程,并將宜家產(chǎn)品融入到了內(nèi)容中,為消費(fèi)者提供了一個聚焦一日三餐的陣地,同時宜家進(jìn)行直播賣貨,表示正式布局直播電商。
很明顯,宜家已經(jīng)正式布局電商直播,從其賬號的直播動態(tài)看,目前宜家這個賣美食的賬號已經(jīng)直播了10場,其櫥窗銷售的產(chǎn)品也基本上均是大眾司空見慣的美食提拉米蘇、冰淇淋、肉丸、雞腿飯等產(chǎn)品。
從IKEA宜家風(fēng)味屋提供的內(nèi)容看,均極其詳細(xì)地記錄了美食、糕點(diǎn)的制作過程,并在視頻中清晰地標(biāo)記了制作食物所使用的配料等。
細(xì)看宜家發(fā)的內(nèi)容,兵法先生發(fā)現(xiàn),宜家在制作美食的過程中,將宜家的家居產(chǎn)品植入了美食教程的制作中,給用戶營造了一個沉浸式的使用場景,利用極具視覺沖擊感的畫面內(nèi)容來勾引年輕人的制作欲望,而實現(xiàn)宜家產(chǎn)品的動銷。很明顯,看似宜家不務(wù)正業(yè)賣美食制作教程,實際上宜家是在曲線賣家居產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn),宜家在現(xiàn)在這個特殊情況下,采取了更高明的營銷策略。即為那些宅在家里不便外出的消費(fèi)者找到了一個打發(fā)時間又具有意義的方式,用與消費(fèi)者息息相關(guān)的美食去輻射不同類別的消費(fèi)人群,同時宜家也可以通過美食知識連接產(chǎn)品,給品牌找到了一個可行性的銷售方式。
在用戶的意識形態(tài)中,宜家是一個賣家居產(chǎn)品的品牌,其線下門店充分運(yùn)用峰終定律,而給消費(fèi)者帶來愉悅購物體驗深得人心,而現(xiàn)在宜家另辟蹊徑開抖音號直播賣美食,進(jìn)行跨界打劫,其目的何在?
消費(fèi)者在變化,而消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在潛移默化中發(fā)生了變化。近年傳統(tǒng)電商大促的玩法真的太卷了,消費(fèi)者逐漸疲勞已經(jīng)成為了不爭的事實。
宜家以美食知識為媒介的新式電商玩法,是在洞察用戶真實需求的基礎(chǔ)上,運(yùn)用年輕人感興趣的內(nèi)容實現(xiàn)與用戶的直接對話與溝通,能夠解決品牌在營銷中面臨的消費(fèi)者疲勞的困境,為品牌營銷的探索提供了新的方向。
品牌以更有效的興趣實現(xiàn)信息的高效觸達(dá),一方面新式電商玩法吸引了年輕人,實現(xiàn)了用戶的煥新,而這一策略也被證明是行之有效的。在Z世代人群超46%的小紅書上,關(guān)于宜家美食的筆記就超過了4萬+篇,可見年輕人群對宜家賣美食的關(guān)注度有多高。
另一方面是品牌以興趣為媒介將消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容與產(chǎn)品推薦給用戶,實現(xiàn)用戶拉新,同時大眾感興趣的內(nèi)容能夠極大地調(diào)動用戶的消費(fèi)熱情以及影響著消費(fèi)者的購買決策。
快消品更注重打動用戶實現(xiàn)成交,而家居產(chǎn)品更講究體驗,其舒適性、高顏值也更容易打動用戶,而在現(xiàn)在這個特殊情況下,人們不愿意出門,宜家如何才能將消費(fèi)者吸引到門店,成為了體驗派品牌經(jīng)營的難題。
宜家通過美食輻射品牌消費(fèi)人群的方式,是用低價來刺激年輕人在線上進(jìn)行下單,門店消費(fèi)打卡,助力線下門店銷售與線上營銷打通實現(xiàn)“破圈”,有助于品牌拉新客、打爆品,達(dá)到品銷合一、長效增長等目的。
這樣一來,宜家就將看似沒什么意義副業(yè)變成了帶動主業(yè)經(jīng)營的法寶,實現(xiàn)了線上流量反哺線下銷售,讓宜家的電商直播成為當(dāng)下值得品牌專研的又一案例。
與傳統(tǒng)的電商平臺相比,以抖音為代表的興趣電商平臺在近年強(qiáng)勢崛起,有了興趣的指引,成功打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向銷售鏈路,給用戶提供了愉悅的溝通與購物體驗。
而宜家以美食知識為溝通橋梁,能夠有效激發(fā)用戶的興趣,實現(xiàn)與消費(fèi)者更長期關(guān)系的建立,幫助內(nèi)容提效,而傳播、銷售渠道的多元化,也能夠避免出現(xiàn)傳統(tǒng)促銷面臨的流量競爭困局,而實現(xiàn)ROI的提升。
同時,多元化的營銷方式,能夠幫助品牌去觸達(dá)不同類型、需求的人群,利用沉浸式體驗勾引用戶買單,而實現(xiàn)完整的營銷閉環(huán),為品牌贏得更廣闊的消費(fèi)市場,帶來更高效應(yīng)的增長。
而在一切行為即營銷的今天,宜家賣美食的方式本身就是一個噱頭,能夠給消費(fèi)者帶來新奇感,實用的美食制作技巧,能夠助力品牌有效的留存用戶,加上宜家產(chǎn)品在內(nèi)容中有效的露出,提升了產(chǎn)品的曝光度,為轉(zhuǎn)化做好了鋪墊。
與此同時,宜家還可以將抖音平臺作為品牌孵化用戶的新陣地,加上品牌直播與內(nèi)容的粘度,為品牌籠絡(luò)更精準(zhǔn)的用戶人群。
這么,宜家看似不務(wù)正業(yè)的銷售行為,卻有效觸達(dá)了目標(biāo)用戶群,沉浸式的場景營銷吸引著用戶下單購買,實現(xiàn)品牌營銷的層層加碼與品類擊穿,將品效合一變成了可能。
目前,宜家已經(jīng)開始了品牌興趣電商而定布局,打破了線上與線下的區(qū)隔,將內(nèi)容、營銷、渠道與傳播合為一體,形成了完整的營銷鏈路。并且,為品牌經(jīng)營與發(fā)展注入了新活力,探索了家居場景下的流量匹配,并通過內(nèi)容實現(xiàn)了營銷轉(zhuǎn)化,用最低運(yùn)營成本實現(xiàn)了收益的提升。同時,宜家用副業(yè)反哺主業(yè)的方式,也給那些入局電商直播領(lǐng)域的品牌,提供了一個值得借鑒的新思路。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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