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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
受到行業(yè)本身的限制和當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的影響，房企的傳播往往聚焦在以銷售項(xiàng)目為中心的陣地化營(yíng)銷，無(wú)數(shù)的地產(chǎn)品牌、營(yíng)銷人都在想著如何做好銷售并快速出圈，真正能沉下心將品牌觸角延伸到封盤社區(qū)的房企相比之下就顯得稀缺很多。
事實(shí)上，業(yè)主在封盤入住后，更能直觀感受到社區(qū)品質(zhì)、生活質(zhì)感、服務(wù)細(xì)節(jié)、配套呈現(xiàn)。因此，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，激活并夯實(shí)已交付業(yè)主對(duì)品牌的信任，往往更容易實(shí)現(xiàn)正向品牌影響力，進(jìn)而助力項(xiàng)目的前端銷售。今天，燒腦君想和大家分享的這個(gè)案例，是自己花了整整5個(gè)月，持續(xù)蹲守、一直關(guān)注到現(xiàn)在的品牌新嘗試。來(lái)自這十年合肥市場(chǎng)都比較火的明星項(xiàng)目——萬(wàn)科森林公園，燒腦君也有一些朋友居住生活在這里。
雖然這個(gè)Campaign歷時(shí)五個(gè)月戰(zhàn)線很長(zhǎng)，品牌動(dòng)作超多，不過(guò)細(xì)數(shù)下來(lái)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都很清晰，每一舉止都有它的理由和意義?；仡^細(xì)品下來(lái)，我們從中可以看到一種 “當(dāng)大眾對(duì)商業(yè)內(nèi)容的關(guān)注閾值越來(lái)越高時(shí)，品牌如何以‘內(nèi)容’+策略做好周年慶” 的新思路，一種品牌如何做好封盤后業(yè)主生活+社群活動(dòng)打造的服務(wù)理念。
喚起城市級(jí)回憶殺
從“郊區(qū)”蛻變?yōu)?ldquo;宇宙中心”， 如果你是合肥人，或者在近些年在合肥居住生活過(guò)，相信你一定知道萬(wàn)科森林公園這個(gè)項(xiàng)目。有當(dāng)?shù)孛襟w稱，萬(wàn)科簡(jiǎn)直是所在地的“板塊開瓶器”。在城市空間快速蝶變的十年里，合肥萬(wàn)科以綜合住區(qū)為引，做過(guò)很多事來(lái)豐富業(yè)主社群生活、優(yōu)化城市空間，沉淀了大量可講述的宣傳素材。但本次十周年起勢(shì)之際，合肥萬(wàn)科森林公園回溯起源以一個(gè)二維碼切入。
“你還記得多年前那個(gè)全國(guó)最大的二維碼草坪?jiǎn)幔?rdquo;
幾年前，二維碼剛剛流行開來(lái)，合肥萬(wàn)科在萬(wàn)科森林公園的工地上用白色石子和草坪打造成了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的“二維碼”，占地面積6400平方米，近兩個(gè)足球場(chǎng)大小，從高處掃碼，還能聽到大自然的原聲，引發(fā)全國(guó)關(guān)注。當(dāng)時(shí)，有關(guān)“森林公園二維碼”的報(bào)道累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)傳播50000多次，微博搜索量高達(dá)700多萬(wàn)次。即便過(guò)了多年，大部分合肥人、同行和媒體依然對(duì)此“二維碼”印象深刻。
合肥萬(wàn)科森林公園這次將這個(gè)“古早”二維碼搬到線上，作為H5的開篇喚起大家的回憶殺，借微信朋友圈等強(qiáng)社交媒介，引發(fā)受眾關(guān)注。H5后面的內(nèi)容，是它站在城市躍遷、綜合住區(qū)演變發(fā)展的視角，展現(xiàn)森林公園十年成長(zhǎng)、社群生活的美好瞬間，彰顯森林公園同合肥這座城市共同進(jìn)步發(fā)展、與業(yè)主共建美好生活的一面。
在疫情時(shí)代，如何讓事件高度傳播？萬(wàn)科通過(guò)一篇H5激活更多生活在這片熱土上的人們的情緒價(jià)值，共鳴城市發(fā)展情懷。同期，該事件引發(fā)新華社客戶端、人民網(wǎng)安徽頻道等官媒及行業(yè)權(quán)威媒體點(diǎn)贊報(bào)道，為萬(wàn)科森林公園“十周年”帶上社會(huì)新聞屬性。
2022年5月7日H5上線2小時(shí)，H5瀏覽量突破19000次。除了業(yè)主、公司員工外，十年期間參與該項(xiàng)目策劃的的前員工、廣告公司、活動(dòng)公司、媒體、同行等很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)。新華社客戶端、人民網(wǎng)安徽頻道、安徽網(wǎng)也集中進(jìn)行了報(bào)道，單篇閱讀量破30萬(wàn)。
十年答案，共述城市發(fā)展
2022年5月9日-11日，H5持續(xù)發(fā)酵期，品牌推出十周年系列刷屏海報(bào)——《合肥拾年的答案》、《四里河十年的答案》、《森林公園十年的答案》，以直觀、簡(jiǎn)潔地表達(dá)曬出合肥、板塊、項(xiàng)目的十年建設(shè)成績(jī)單，進(jìn)一步在線上擴(kuò)大品牌的曝光度和影響力。
疫情后時(shí)代的品牌力傳播一直是各大房企的痛點(diǎn)，萬(wàn)科通過(guò)“事件+渠道”、“事件+價(jià)值”的品牌通路，完成了品牌事件的高度曝光和城市影響力。
激活自發(fā)式口碑傳播
森林公園在周年中期的宣推動(dòng)作，主要圍繞業(yè)主——萬(wàn)科森林公園的主人翁進(jìn)行，把控節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)，打造業(yè)主共參、共建的品牌社群活動(dòng)，從業(yè)主的視角講述萬(wàn)科森林公園十年的故事。合肥萬(wàn)科將線下陣地聚焦在室外的廬州公園，這也是森林公園項(xiàng)目附屬的公園用地，由合肥萬(wàn)科參與設(shè)計(jì)、建造，既是業(yè)主們步行可達(dá)的生態(tài)公園，已迅速成為了合肥市民的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
2022年5月8日，品牌圍繞“筑夢(mèng)正芳華 美好再生長(zhǎng)”在廬州公園線下打卡點(diǎn)設(shè)置活動(dòng)，吸引了眾多游客打卡分享，并結(jié)合母親節(jié)策化首場(chǎng)線下活動(dòng)，為所有來(lái)到公園的媽媽們送上鮮花。2022年5月15日，品牌開啟十周年周末企劃——城市露營(yíng)生活節(jié)，結(jié)合時(shí)下流行的露營(yíng)季，邀請(qǐng)業(yè)主親近自然、放松身心。
2022年5月22日，啟動(dòng)“初夏fun空計(jì)劃”開展十周年風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)；2022年6月3日，趕上六一、端午雙節(jié)狂歡，設(shè)置“粽”享童趣時(shí)光的主題企劃互動(dòng)。此后，在父親節(jié)還推出了“了不起的老爸，告白我的超級(jí)英雄”活動(dòng)……
母親、父親、兒童、青年、老年，幾乎覆蓋所有年齡層、各個(gè)家庭角色的業(yè)主群體，都被合肥萬(wàn)科森林公園照顧到了。從業(yè)主出發(fā)，將一路同行，見(jiàn)證森林公園十年發(fā)展的業(yè)主變成品牌事件“當(dāng)事人”，圍繞他們的社區(qū)生活、生活瑣碎、鄰里關(guān)系，基于他們的真實(shí)故事，發(fā)起節(jié)日限定活動(dòng)之余，它還發(fā)布了業(yè)主代言、拍攝周年微電影，與30000余業(yè)主共慶森林公園周年生日，共筑綜合住區(qū)美好生活。
據(jù)了解，十周年微電影是由萬(wàn)科深入業(yè)主群體，進(jìn)過(guò)重重篩選，從不同層面、年齡段選出十位業(yè)主講述森林公園十年美好生活點(diǎn)滴：安家、結(jié)婚、生子同萬(wàn)科見(jiàn)證風(fēng)華正茂；從社群到社交，因同一個(gè)愛(ài)好相識(shí)成為兄弟；一碗湯的距離，為溫情守護(hù)，給母親一個(gè)幸福的晚年；把理想融入社區(qū)，讓社區(qū)兌現(xiàn)理想；以真心相待，是服務(wù)更是關(guān)懷；志同道合且老有所樂(lè)；讓愛(ài)匯聚，共建愛(ài)心社區(qū)；和孩子的約定，成為孩子的領(lǐng)跑人；由鄰居到閨蜜，相識(shí)相伴如親人般緊密。十個(gè)不同的業(yè)主不同故事共同串聯(lián)出一場(chǎng)十年美好影像。
緊緊圍繞業(yè)主共建社群生活，給業(yè)主創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)美好生活的平臺(tái)、提供走向幸福生活的通道及發(fā)聲渠道，與人共情，也觸發(fā)了更多都市人及潛在受眾關(guān)注品牌、理解品牌、對(duì)話品牌。
賦能品牌脫虛向?qū)?/p>
2022年9月20日舉辦森林公園首屆「森」活節(jié)，聘用業(yè)主代表首任“萬(wàn)科森林公園社區(qū)主理人”，發(fā)布「森」活節(jié)主題曲《就愛(ài)你，森林公園》，展現(xiàn)萬(wàn)科森林公園各業(yè)態(tài)，表明品牌堅(jiān)持美好初心、打造與業(yè)主共建的和諧社區(qū)、勾勒城市理想生活的理念。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)全程直播，聯(lián)動(dòng)新華社客戶端、人民網(wǎng)安徽頻道、安徽網(wǎng)等同步報(bào)道，通過(guò)多媒體通道傳播出萬(wàn)科森林公園將繼續(xù)為業(yè)主帶來(lái)更多美好體驗(yàn)，不斷提升服務(wù)的方式和內(nèi)容，讓理想生活持續(xù)生長(zhǎng)，和業(yè)主們一起創(chuàng)造出更美好的生活、更和諧社區(qū)，讓美好不負(fù)期待的愿景。值得一提的是，「森」活節(jié)主題曲由萬(wàn)科業(yè)主自主完成，大家以歌傳情，抒發(fā)出在萬(wàn)科森林公園內(nèi)美好生活的點(diǎn)滴，并在業(yè)主群內(nèi)引起廣泛共情，吸引業(yè)主自發(fā)推廣傳播，刷新了合肥萬(wàn)科視頻號(hào)的點(diǎn)贊紀(jì)錄。
最近，萬(wàn)科森林公園還投入大筆資金對(duì)轄區(qū)范圍內(nèi)固鎮(zhèn)路路段（四里河路至綠楊路）進(jìn)行了城市煥新工程改造。煥新提升后的固鎮(zhèn)路路段（四里河路至綠楊路）新增森林之境，森林之果，森悠街區(qū)等十處主題景觀，一面給周邊居民帶來(lái)更高品質(zhì)生活體驗(yàn)，一面以其實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)向居民業(yè)主們傳遞品牌一直在創(chuàng)造宜居環(huán)境、建設(shè)和諧社區(qū)等方面所做的努力。
從成長(zhǎng)記H5講述大家與“城市共生”，到以社區(qū)活動(dòng)、業(yè)主代言、宣傳拍攝“與人共情”，再到「森」活節(jié)與業(yè)主、城市共美好，直至煥新工程改造傳遞“美好再生長(zhǎng)”——所有物料內(nèi)容及品牌動(dòng)作合在一起，構(gòu)成完整的合肥萬(wàn)科森林公園十周年，形成和業(yè)主緊密關(guān)聯(lián)、和城市共建發(fā)展的高度相關(guān)的十周年事件核心。將品牌更好的服務(wù)業(yè)主，堅(jiān)持打造好產(chǎn)品、好服務(wù)的情懷予以傳遞，通過(guò)事件+價(jià)值輸出，完成了“內(nèi)容+事件、內(nèi)容+渠道、內(nèi)容+共識(shí)”的創(chuàng)意閉環(huán)，照見(jiàn)了“內(nèi)容+”事件營(yíng)銷邊界，也給業(yè)內(nèi)其他品牌做了樣板。
要說(shuō)美中不足的，大概是品牌遺漏了大范圍內(nèi)聯(lián)動(dòng)全國(guó)性的KOL、達(dá)人、大V，以此進(jìn)一步提高曝光聲量、提升品牌力。最后燒腦君希望大家在這個(gè)案例中認(rèn)識(shí)到封盤后服務(wù)事件營(yíng)造的影響力，讓更多的房企和及其行業(yè)關(guān)注重心從售前走向售后，看到封盤后原來(lái)還有這么多的玩法，給業(yè)主帶來(lái)更豐富、更幸福的社區(qū)生活的同時(shí)，也大力夯實(shí)了項(xiàng)目和企業(yè)的品牌影響力。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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