?五個步驟，教你成為數(shù)據(jù)分析高手
運(yùn)營人的工作中，有不少需要對產(chǎn)品數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，做出優(yōu)化策略的部分。那么本文先將眼光聚集到數(shù)據(jù)分析上，聊聊如何做運(yùn)營數(shù)據(jù)分析。
五步驟如下：
Step1.梳理流程，發(fā)生在運(yùn)營動作開始之前；Step2.指標(biāo)監(jiān)控；Step3.問題診斷；Step4.支持建議，這三步發(fā)生在運(yùn)營動作發(fā)生過程中，指標(biāo)監(jiān)控是一個持續(xù)發(fā)生的事情，指標(biāo)監(jiān)控、問題診斷和支持建議形成閉環(huán)；Step5.效果評估，發(fā)生在運(yùn)營動作結(jié)束之后，更多情況是向老板匯報，根據(jù)具體情況，可能有針對整個活動的問題診斷和建議。
通過拆解和分析，明確運(yùn)營目標(biāo)，厘清運(yùn)營動作，并最終將梳理結(jié)果體現(xiàn)在報表中的過程。
具體例子，在推廣活動中有個返券的活動，從數(shù)據(jù)上看，收入因此活動提升了0.5%，那么問題來了？怎么樣做到的？能不能復(fù)制到其他活動？是否可以形成常規(guī)？
下面我們通過拆解和分析來看到底是什么促進(jìn)了收入增長：
目的是什么：提升收入的指標(biāo)；動作時什么？買100返20元代金券；用戶路徑是什么：進(jìn)入主頁–點(diǎn)擊banner–進(jìn)入詳情頁–點(diǎn)擊領(lǐng)取優(yōu)惠券；監(jiān)測指標(biāo)有哪些：總收入、領(lǐng)取券的用戶數(shù)、券的消費(fèi)金額等。
因?yàn)橐斫馊?。通過報表中的日常數(shù)據(jù)，理解運(yùn)營工作的全貌。1）看到正常業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況；2）定位異常，發(fā)現(xiàn)問題。
指標(biāo)監(jiān)控
理解報表的組成后，還需要看懂運(yùn)營報表中的指標(biāo)，才能真正做好監(jiān)控。
常態(tài)：理解指標(biāo)的業(yè)務(wù)含義。異態(tài)：及時發(fā)現(xiàn)異常并找到引起變化的原因
理解指標(biāo)業(yè)務(wù)含義：
看懂運(yùn)營指標(biāo)含義；看懂對應(yīng)運(yùn)算關(guān)系；看懂正常波動范圍
問題診斷框架：①問題界定—②問題拆解—③提出假設(shè)—④分析驗(yàn)證—⑤結(jié)論呈現(xiàn)
依舊用案例來理解：問題：為什么近期“內(nèi)容產(chǎn)量上漲異常問題”？
?、賳栴}拆解：按照內(nèi)容類別拆解
內(nèi)容產(chǎn)量分別：A類內(nèi)容產(chǎn)量、B類內(nèi)容產(chǎn)量、C類內(nèi)容產(chǎn)量、D類內(nèi)容產(chǎn)量……
②如何驗(yàn)證？各類別內(nèi)容都在增長，無法進(jìn)一步提出假設(shè)，換另一個拆解方法。
?、賳栴}拆解：按照賬號等級拆解
內(nèi)容產(chǎn)量：1級賬號內(nèi)容產(chǎn)量、2級賬號內(nèi)容產(chǎn)量、3級賬號內(nèi)容產(chǎn)量、4級賬號內(nèi)容產(chǎn)量……
?、谌绾悟?yàn)證？進(jìn)一步深入挖掘變化異常的原因，排查尋找新增賬號異常增長的原因：
假設(shè)1：運(yùn)營人員近期引進(jìn)了一批頭部優(yōu)質(zhì)賬號，邀請他們注冊并發(fā)布內(nèi)容。
實(shí)際：從運(yùn)營那里獲取了具體的頭部賬戶名單，統(tǒng)計(jì)得到，新引進(jìn)賬戶1000個，25日新增賬號30000個。結(jié)論：假設(shè)1不成立。假設(shè)2：平臺近期上線了新的激勵策略，會給新注冊的發(fā)布者提供補(bǔ)貼。
實(shí)際：新增用戶（去掉引進(jìn)的頭部賬戶）發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)70%的內(nèi)容被識別為搬運(yùn)抄襲或是低質(zhì)量的拼湊捏造。結(jié)論：假設(shè)2成立。
決策支持是指分析師為運(yùn)營人員提供的數(shù)據(jù)支持和一些建議。支持：用SQL、其他BI工具提供數(shù)據(jù)支持；建議：為運(yùn)營動作各個環(huán)節(jié)提供建議。
相較于產(chǎn)品功能的更新迭代或者經(jīng)營行為，運(yùn)營動作更多圍繞著用戶展開。所以針對運(yùn)營所做的數(shù)據(jù)支持，也主要圍繞用戶來做。具體分別以下三方面：
用戶分層：用戶分層是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的重要手段
一維：僅從一個維度對用戶進(jìn)行分層，可分為多段，有幾段則用戶分為幾層；二維：從兩個維度對用戶進(jìn)行分層，若第一個維度為m段，第二個維度為n段，則用戶共分為m*n層三維：從三個維度對用戶進(jìn)行分層，最常見的是RFM模型分段越細(xì)致后期的運(yùn)營越復(fù)雜。
按照“交易次數(shù)”這個維度來劃分，分層方式1：新客戶與老客戶、分層方式2：成熟客戶（購買3次及以上）、忠實(shí)客戶（購買5次及以上）
免費(fèi)領(lǐng)取會員活動
為了提高用戶使用單車的頻次，某共享單車運(yùn)營團(tuán)隊(duì)籌劃了一個發(fā)放優(yōu)惠券的活動。為了更好實(shí)現(xiàn)活動的效果，運(yùn)營負(fù)責(zé)人找到分析師小灰，希望他能夠?qū)⒂脩魟澐譃椴煌膶蛹?，然后在活動中，針對不同的層級人群發(fā)放金額不同的優(yōu)惠券，讓每個層級的用戶的ROI最大化。
故維度為：使用頻次、用戶層級。
什么是效果評估？首先我們分開來看，效果指客觀的，能夠代表活動效果的指標(biāo)；評估指將客觀的結(jié)果指標(biāo)與某一個標(biāo)準(zhǔn)對比，最終對運(yùn)營動作本身進(jìn)行評估，有多大的能力達(dá)成它預(yù)想的抽象目標(biāo)。
與核心運(yùn)營目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)：用戶活躍、用戶付費(fèi)；能夠體現(xiàn)此次運(yùn)營動作為運(yùn)營目標(biāo)影響的指標(biāo)：用戶滲透率。
?、倥c自身比較：活動前與活動后的比較
before-after：核心指標(biāo)在活動開始之前與之后的絕對值對比
diff in diff（二重差分）：排除了一些影響因素之后，核心指標(biāo)在活動開始之前和之后的變化。
?、谂c預(yù)定目標(biāo)比較
預(yù)定目標(biāo)：活動開始之前，預(yù)先設(shè)定目標(biāo)，此次活動預(yù)計(jì)提升收入15%；
實(shí)際：活動最終提升收入10%
結(jié)果：未達(dá)成
?、叟c同期其他活動比較
往期效果：去年同期的年中大促提升收入16%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是7%；
實(shí)際：年中大促提升收入12%，新增流量到付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是4%；
結(jié)果：本次活動效果不佳
④與往期同類活動比較
同期其他活動：3天小長假期間，上線多種運(yùn)營活動：秒殺活動拉升收入7%；
實(shí)際：3天小長假期間，上線多種運(yùn)營活動，直播啊拉升收入14%
結(jié)論：直播效果更好
?、菖c行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較
行業(yè)基準(zhǔn)：英語學(xué)習(xí)類APP在信息流媒體上投廣告的ROI，行業(yè)平均值是2.5；
實(shí)際：某英語學(xué)習(xí)類的APP在知乎上投放廣告，ROI僅為1.2
結(jié)論：投放效果較差
作者：高高，資深產(chǎn)品運(yùn)營。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)