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為什么外部思維很難做到

內(nèi)部思維是我們的本能使然，我們本能地缺乏安全感，缺乏安全感讓我們更關(guān)注自身而不是外界。

就像斯賓諾莎說(shuō)的，世間萬(wàn)物無(wú)不奮力維護(hù)自身于不毀。人類在幾十萬(wàn)年的進(jìn)化中，要時(shí)刻警惕大型哺乳動(dòng)物的侵?jǐn)_，在征服自然界之后，又要面臨來(lái)自同類的威脅。在缺乏安全感的環(huán)境中保持警惕維護(hù)生存，是根深蒂固的本能。

雖然關(guān)注外界的機(jī)會(huì)能給我們帶來(lái)更多資源，但是相比之下，還是保持現(xiàn)有生存更重要。因?yàn)橐３稚妫晕覀兏P(guān)心自身而不是外界、更關(guān)心當(dāng)下而不是未來(lái)、更關(guān)心危險(xiǎn)而不是機(jī)會(huì)。

每當(dāng)有危害公共安全的事件發(fā)生時(shí)，都會(huì)有人提醒我們：要相信自己的直覺(jué)，如果感覺(jué)不對(duì)勁，就馬上離開(kāi)。恐懼和不安全感，正是讓我們活下來(lái)的寶貴本能，那些非常有安全感的人類已經(jīng)在進(jìn)化中淘汰掉了，他們的基因沒(méi)有流傳下來(lái)。

外部思維很難做到，因?yàn)槟遣皇俏覀兊谝槐灸堋?/span>

品牌定位以心智洞察為核心，而心智本身就是一個(gè)內(nèi)部思維的構(gòu)造。因?yàn)樾闹鞘侨祟愒谶M(jìn)化中形成的思維習(xí)慣和行為方式，它的第一準(zhǔn)則是生存和進(jìn)化，而不是認(rèn)知。

為什么人類嗅覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于犬科動(dòng)物？為什么蝙蝠的超聲波感應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人類？都是進(jìn)化使然。當(dāng)腦容量升級(jí)到足夠生存和進(jìn)化的時(shí)候，認(rèn)知的邊界就形成了。

另一方面，從人類組織來(lái)看。創(chuàng)業(yè)者也很難聽(tīng)到外部世界的真實(shí)聲音。舉兩個(gè)例子就很清楚了：

而這一切都是袁克定一手策劃。創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)內(nèi)也是一樣的困境，員工都是靠他吃飯的，沒(méi)人愿意違背他的意愿，甚至?xí)鲃?dòng)把創(chuàng)業(yè)者的錯(cuò)誤放大。一方面可以渾水摸魚(yú)，一方面既然是一把手的意思，即使錯(cuò)了也沒(méi)有自己的責(zé)任。

三國(guó)時(shí)期，曹操南下征東吳。是戰(zhàn)是和，一時(shí)難以定奪。孫權(quán)的部下紛紛說(shuō)東吳實(shí)力不強(qiáng)，都要求和。只有陸遜主戰(zhàn)，他說(shuō)東吳存亡與大臣們無(wú)關(guān)，換一個(gè)主子他們還是做大臣，而孫權(quán)是東吳之主，東吳亡了孫權(quán)也得跟著死，所以只能戰(zhàn)不能和。

如今創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)內(nèi)部接收到的信息，和袁世凱、孫權(quán)接收到的信息沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。從心智的根本結(jié)構(gòu)和人類組織的固有缺陷看，內(nèi)部思維難以避免。

內(nèi)部思維的表現(xiàn)

在《超越曲棍球桿的戰(zhàn)略》這本書(shū)中，根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，80%的企業(yè)管理者都認(rèn)為自己的產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)。這個(gè)事實(shí)基于常識(shí)也能得到：每個(gè)人都感覺(jué)自己的能力在平均水平之上，你去大學(xué)校園里隨機(jī)抽查一個(gè)女生，她都認(rèn)為自己的顏值在中上水平。

這倒不是道德的謙虛問(wèn)題，而是生存本能導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)。只有高估自己的能力，個(gè)人才敢于冒險(xiǎn)，冒險(xiǎn)才能帶來(lái)更多的生存機(jī)會(huì)，這又是造物主對(duì)我們的設(shè)定。

關(guān)注缺陷＞關(guān)注優(yōu)勢(shì)

圣經(jīng)里有這樣的記載：

這里不談?wù)撟诮桃饬x，只是說(shuō)這種關(guān)注缺失的本能。

在佛教故事里似乎也有這樣的案例，好人成佛要千錘百煉，壞人只要放下屠刀就行了。在一個(gè)大家庭里，家長(zhǎng)也格外關(guān)注那些搗蛋的孩子變好，而一直很乖的孩子似乎本來(lái)就應(yīng)該很乖。

在塞利格曼提出積極心理學(xué)之前，心理學(xué)全部的研究目標(biāo)都是病態(tài)。精神分析的鼻祖，心理學(xué)界最大咖弗洛伊德就是從研究病人開(kāi)始了心理學(xué)研究，他隨之把病人的特征當(dāng)作了全人類的特征。心理學(xué)界甚至這樣認(rèn)為：每個(gè)人都是有病，只是程度不同。

在我們近期的客戶——樂(lè)家小管家——的服務(wù)中，也發(fā)現(xiàn)了這樣的問(wèn)題。由海爾集團(tuán)和青島廣電合作成立的樂(lè)家小管家，面臨著經(jīng)銷商管理的困難：由于樂(lè)家導(dǎo)流給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不多，導(dǎo)致很難管理，經(jīng)銷商通常的做法是把客戶自留了。而由于樂(lè)家是初創(chuàng)品牌，在業(yè)務(wù)推廣中又離不開(kāi)經(jīng)銷商的配合，就形成了惡性循環(huán)。

樂(lè)家團(tuán)隊(duì)被經(jīng)銷商管理的這個(gè)問(wèn)題牽扯住了。

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)＞關(guān)注目標(biāo)

馬云曾經(jīng)拋出過(guò) “京東悲劇說(shuō)” ，大意是京東這種自營(yíng)電商自建物流負(fù)擔(dān)很重，隨著電商發(fā)展，包裹越來(lái)越多，京東早晚要崩潰。原話在此（有刪減）：

京東馬上回應(yīng)，單純從文采來(lái)看堪稱公關(guān)范本：

京東的回應(yīng)是失敗的，雖然看起來(lái)懟得過(guò)癮。京東公關(guān)部門(mén)忘記了，真正應(yīng)該關(guān)心的是消費(fèi)者。這是一次向消費(fèi)者表白京東模式的好機(jī)會(huì)，卻被競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)帶跑偏了。

如果借著馬云的熱度，告訴大家京東這么辛苦自建物流自營(yíng)電商是為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)更快的配貨速度，不像某寶全是假貨，配送還那么慢。

關(guān)注當(dāng)下＞關(guān)注未來(lái)

在《窮人缺什么》這本書(shū)中，說(shuō)到過(guò)一個(gè)民間捕猴子的辦法：

在《超越曲棍球桿的戰(zhàn)略》書(shū)中，提到柯達(dá)在上世紀(jì)80年代就有了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)，但是柯達(dá)堅(jiān)持用膠卷沖洗照片，畢竟這是柯達(dá)真正賺錢(qián)的產(chǎn)品?？逻_(dá)的管理層就是一群抓住花生不放手的猴子，舍不得當(dāng)下的收益，被拿著數(shù)碼相機(jī)的人輕而易舉地捉去了。

人們可能不相信，難道這么多年這么多聰明人，就沒(méi)有坐下來(lái)聊聊萬(wàn)一大家不用膠卷了，柯達(dá)應(yīng)該怎么辦？事實(shí)證明可能真的沒(méi)有，就算有也沒(méi)有真的實(shí)踐過(guò)。因?yàn)閮?nèi)部思維的慣性太大了。而放棄膠卷做數(shù)碼相機(jī)，等于自己給自己革命，你能想象清政府自己顛覆自己?jiǎn)幔?/span>

什么是外部思維

每一個(gè)企業(yè)家碰到德魯克都會(huì)問(wèn)一個(gè)與自己產(chǎn)業(yè)有關(guān)的問(wèn)題。而德魯克卻告訴大家，“企業(yè)家首先要問(wèn)自己：我們的業(yè)務(wù)是什么？”好像是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題了。

但是這卻是決定企業(yè)成敗的最重要的問(wèn)題。要解答這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)家首先必須回答：誰(shuí)是為我們提供“業(yè)務(wù)”的人？也就是說(shuō)，誰(shuí)是我們的顧客？他們?cè)谀睦铮?/span>他們看中的是什么？我們的業(yè)務(wù)究竟是什么？或者說(shuō)，我們應(yīng)該做什么？怎么做？不做什么？這樣的追問(wèn)，它的終點(diǎn)命題便是：如何構(gòu)筑“企業(yè)的戰(zhàn)略管理”。

公眾號(hào)：吳曉波頻道吳曉波：再也不會(huì)有德魯克了

事實(shí)上，關(guān)注外部成果是德魯克晚年一直在思考的問(wèn)題，他有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：企業(yè)的成果在外部，內(nèi)部只有成本。企業(yè)存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)中尋找，從客戶那里尋找。

  “我們已經(jīng)進(jìn)入組織的社會(huì)，所有組織的共通點(diǎn)（這或許多多少少是第一次有共通處）就是組織的成果只限于外部……可是當(dāng)你去看現(xiàn)今所有關(guān)于管理學(xué)的著作和思想（包括我所寫(xiě)的一切）就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們只看得到內(nèi)部，不管各位舉出哪一本早期的作品，例如我寫(xiě)的《管理的實(shí)踐》，或是哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特討論戰(zhàn)略的著作，都是一樣。

這些著作看起來(lái)是從外部觀察，但實(shí)際上討論的都是組織內(nèi)部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必須從外在的成果入手……何為成果？這聽(tīng)起來(lái)好像是非常簡(jiǎn)單的主題，只是目前我已經(jīng)對(duì)它研究了好一陣子，問(wèn)題卻愈來(lái)愈糟糕，愈來(lái)愈復(fù)雜。

所以我希望各位，在我語(yǔ)意不清時(shí)能夠原諒我，因?yàn)槲抑烙行╊I(lǐng)域我說(shuō)不出所以然，我也還沒(méi)有研究透。”

特勞特和艾?里斯花了20多年總結(jié)出來(lái)的定位四步法，第一步就是分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。

關(guān)注目標(biāo)＞關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)

農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)歷史特別能說(shuō)明關(guān)注目標(biāo)和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。針對(duì)純凈水，她提出純凈水太干凈會(huì)帶走體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)成分，而且缺少礦物質(zhì)。針對(duì)礦泉水，她提出礦泉水是人工添加礦物質(zhì)，不安全不天然。

純凈水給出的回應(yīng)是什么？純凈水協(xié)會(huì)起訴農(nóng)夫山泉要求道歉，而沒(méi)有面向消費(fèi)者打消顧慮。

建立王者地位的農(nóng)夫山泉迎來(lái)了恒大冰泉：不是所有的天然水都是好水，我們搬運(yùn)的是深層礦泉。中國(guó)水污染如此嚴(yán)重的事實(shí)下，恒大冰泉的進(jìn)攻很有效。

為此，農(nóng)夫山泉開(kāi)始了新的防御動(dòng)作：推出自家水源地的宣傳，強(qiáng)調(diào)為了找一個(gè)合適的水源地，農(nóng)夫山泉付出了多大努力。還請(qǐng)來(lái)知名導(dǎo)演拍攝紀(jì)錄片式的廣告，展示水源地的野生動(dòng)物。

“什么樣的水孕育什么樣的生命”，野生動(dòng)物的存在，證明水源地的純正。農(nóng)夫山泉的一系列防御動(dòng)作，都是面向消費(fèi)者，而沒(méi)有被對(duì)手帶偏方向，更沒(méi)有要求恒大冰泉道歉。

因?yàn)檗r(nóng)夫山泉深知，關(guān)注目標(biāo)比關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)更有效。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)最終目的也是為了贏得消費(fèi)者，占據(jù)其心智。

關(guān)注未來(lái)＞關(guān)注當(dāng)下

艾·里斯說(shuō)，聚焦經(jīng)營(yíng)，就是預(yù)測(cè)未來(lái)所在，然后采取特定步驟，促使未來(lái)實(shí)現(xiàn)。

特勞特中國(guó)公司說(shuō)，不要以現(xiàn)在思考未來(lái)，而要以未來(lái)決定現(xiàn)在。看清楚未來(lái)，才知道現(xiàn)在要做什么。

里斯給長(zhǎng)城汽車做咨詢，建議聚焦SUV。長(zhǎng)城汽車提問(wèn)為何要聚焦SUV而不是別的。里斯根據(jù)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)的分析得出結(jié)論，未來(lái)的中國(guó)也是SUV大國(guó)。

特勞特中國(guó)給車好多集團(tuán)做咨詢，決定聚焦二手車直賣網(wǎng)。當(dāng)時(shí)的主流模式是有中間商的交易模式，個(gè)人對(duì)個(gè)人二手車交易份額極低，沒(méi)有人關(guān)注。特勞特中國(guó)基于對(duì)心智的研究認(rèn)為直賣網(wǎng)模式會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。

20世紀(jì)80年代初，日本的存儲(chǔ)器廠商進(jìn)入英特爾的市場(chǎng)，日本企業(yè)特有的能力和國(guó)家資金的支持使得存儲(chǔ)器的價(jià)格大跌，英特爾失去了存儲(chǔ)器市場(chǎng)的王者地位。

英特爾傳奇CEO安迪格魯夫在1985年的一天，來(lái)到英特爾的共同創(chuàng)始人摩爾的辦公室問(wèn)摩爾說(shuō)：如果我被裁，董事會(huì)請(qǐng)來(lái)一位新老總，你覺(jué)得他要做的第一件事是什么？摩爾回答：他會(huì)放棄半導(dǎo)體內(nèi)存。

聽(tīng)完這句話，安迪格魯夫說(shuō)：既然這樣，那就讓我們自己來(lái)做這件事吧。只有偏執(zhí)狂才能生存，安迪格魯夫放棄了當(dāng)下已經(jīng)被顛覆的內(nèi)存市場(chǎng)，專注未來(lái)的機(jī)會(huì)。

從未來(lái)看當(dāng)下，當(dāng)下就是昨天。關(guān)注未來(lái)意味著放棄昨天，而放棄已有的成果有悖于我們的本性。德魯克在《卓有成效的管理者》的“要事優(yōu)先”一節(jié)中提到，管理者要擺脫昨天。

格魯夫非常認(rèn)同德魯克的理念。在他的《只有偏執(zhí)狂才能生存》書(shū)中，格魯夫講述了這個(gè)故事的很多細(xì)節(jié)。

直到1985年的一天，發(fā)生了那個(gè)著名的對(duì)話：

放棄昨天的決定雖然做出來(lái)了，但是執(zhí)行下去困難重重，內(nèi)心無(wú)比煎熬。事實(shí)上整個(gè)轉(zhuǎn)型持續(xù)了三年，并不是像后來(lái)的故事里那么迅速、堅(jiān)決。同時(shí)，英特爾自1968年創(chuàng)立以來(lái)到80年代中期這段時(shí)間，也遇到過(guò)幾次困難，但是都沒(méi)有放棄儲(chǔ)存器業(yè)務(wù)，而是通過(guò)大手筆投入和堅(jiān)持度過(guò)了危機(jī)。

另一方面，英特爾要轉(zhuǎn)型的處理器市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)也看不出來(lái)有多大前途。

放棄昨天并不容易，格魯夫是德魯克思想的忠實(shí)實(shí)踐者，我很懷疑如果是德魯克在那個(gè)位置上他能否下得了手。

在1986年一次采訪中，德魯克向格魯夫提一個(gè)問(wèn)題“你是如何發(fā)展自己的？”格魯夫的回答是：

可見(jiàn)放棄昨天，格魯夫的內(nèi)心多么煎熬。奈飛和亞馬遜的成長(zhǎng)歷史，也是如此。

很多問(wèn)題從未來(lái)看，都是因?yàn)榘l(fā)展速度慢導(dǎo)致的。記得某個(gè)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)過(guò)，如果站在當(dāng)下解決問(wèn)題，問(wèn)題是解決不完的。就像騎自行車，只有速度起來(lái)才能找到平衡，在原地是找不到的。

一旦企業(yè)體量變大了、增長(zhǎng)速度變快了，當(dāng)下的問(wèn)題就會(huì)自己消失。

關(guān)注優(yōu)勢(shì)＞關(guān)注劣勢(shì)

《現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)》這本書(shū)提出了一個(gè)觀點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)比彌補(bǔ)劣勢(shì)更有價(jià)值。因?yàn)閮?yōu)勢(shì)常常被忽略，而人們對(duì)彌補(bǔ)劣勢(shì)有著加倍的熱情。

德魯克《成果管理》提出了“以機(jī)會(huì)為中心”的戰(zhàn)略原則：成果的取得是靠挖掘機(jī)會(huì)，而不是靠解決問(wèn)題。

回到樂(lè)家小管家的案例，樂(lè)家小管家的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)是由青島廣電和海爾集團(tuán)共同創(chuàng)立，又實(shí)現(xiàn)了和支付寶的合作，品牌效應(yīng)明顯。主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)線上下單到戶，為用戶清洗空調(diào)、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等。

當(dāng)下的問(wèn)題是經(jīng)銷商不服從管理，截留樂(lè)家的流量，而樂(lè)家又短時(shí)期離不開(kāi)經(jīng)銷商的支持。經(jīng)銷商們也看到了這一點(diǎn)，更加不服從管理。

在這個(gè)惡性循環(huán)里尋找解決辦法是不可能的，辦法在于樂(lè)家的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)上。樂(lè)家的品牌信任度更高，而入戶清洗面臨著安全和信任的風(fēng)險(xiǎn)，大品牌的優(yōu)勢(shì)正在于此。樂(lè)家應(yīng)該提醒她的消費(fèi)者注意這一點(diǎn)，出于安全的考慮更多選擇大品牌而不是其它。

同時(shí)要聚焦在關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)上，全力投入一個(gè)高頻率心智能量高的品類（如空調(diào)）引入更多流量。當(dāng)經(jīng)銷商無(wú)法截留流量，同時(shí)又依賴樂(lè)家的流量時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的管理才成為可能。