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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文/ 李覲麟
編輯/ 星晚
來源/鋅刻度
不知不覺，魔幻的2023年也即將步入尾聲。
盡管今年的消費(fèi)多少帶著一絲疲軟的味道，但各個品牌、各大平臺仍然在各種各樣的促銷節(jié)點(diǎn)上賣力地吆喝，仿佛有使不完的“牛勁”。
而回顧這一年，從年初的《狂飆》成為開年第一爆款，到之后ChatGPT帶動各行各業(yè)搭上快車，再到多巴胺、美拉德風(fēng)格的熱度持續(xù)走高，營銷熱點(diǎn)也的確是層出不窮。
依稀記得幾年前，流行著這樣一句話：“新消費(fèi)時代，每個品牌都值得重新做一次。”新產(chǎn)品+新渠道+新媒體的組合，催熟了一個又一個站在巨人肩膀上的新品牌。只是到了近一年，新消費(fèi)行業(yè)漸漸遇冷，再造爆款難上加難。
事實(shí)上，爆款本就是可遇而不可求，想要快速步入消費(fèi)者視野，蹭熱度就是一門必修的功課。
接下來我們就來回顧一下，今年到底出了哪些營銷爆款？
上線5天用戶超百萬，不到3個月月活用戶突破1億，ChatGPT是歷史上最快用戶破億的軟件，更是在一夜之間火遍全球互聯(lián)網(wǎng)。
除了谷歌、微軟、百度等企業(yè)爭先恐后地宣布加入賽道，將打造自己的ChatGPT之外，不少品牌也蹭上了這一熱點(diǎn)，玩起了梗。
例如麥當(dāng)勞將用了20年的品牌slogan“I'm lovin' it.”換成了“A.I'm lovin' it.” ，又比如自“雪糕刺客”風(fēng)波后一度一蹶不振的鐘薛高，推出由文心一言、ChatGPT等AI產(chǎn)品參與設(shè)計開發(fā)的Sa’saa雪糕，搖身一變成為“平民”。
盡管有了ChatGPT的加持，鐘薛高并沒有從此“站起來”，反而在下半年傳出裁員、欠薪等傳聞，但單論蹭熱度的話，效果倒是不錯，畢竟這也算是鐘薛高今年出圈的一次營銷了。
1月14日開播的《狂飆》絕對是今年當(dāng)之無愧的大爆劇，愛奇藝峰值熱度突破11000打破歷史記錄；豆瓣評分9.0，屬國產(chǎn)劇中的稀缺；云臺播放量份額達(dá)47%，與第二名的8.3%拉開巨大差距。
因為持續(xù)的熱度攀升，《狂飆》直接被冠上了“高開瘋走”的稱號。劇中一眾主創(chuàng)，如張頌文、高葉、蘇小玎、李健等演員迅速成為炙手可熱的“當(dāng)紅炸子雞”。
而《狂飆》也成為了自帶流量的一大營銷關(guān)鍵詞。除了劇中合作的安慕希、京都念慈菴等品牌之外，劇中的同款同樣熱度不低，例如高啟強(qiáng)的啟蒙書《孫子兵法》一度登頂淘寶搜索；與劇中強(qiáng)盛集團(tuán)同名的企業(yè)很快抓住契機(jī)開啟直播，吸引過萬人觀看。
還有不少茶餐廳推出高啟強(qiáng)同款豬腳面，古田村餐飲直接在海報上寫到《狂飆》中的熱門臺詞：“告訴老默，我想吃魚了”。
熱度之下，品牌們借勢成功營銷了一把。
五一前后，淄博燒烤名聲大噪，不僅吸引了各平臺的博主們第一時間挖掘素材，更使得淄博成為五一期間當(dāng)之無愧的熱門旅游城市，燒烤店連軸轉(zhuǎn)，燒烤師傅一位難求。
當(dāng)時，一些無法前往淄博的網(wǎng)友將“淄博燒烤小餅”送上了淘寶熱搜第一，被稱為“靈魂三件套”的小餅、蘸料、烤爐在短時間內(nèi)就成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。
后來一兩個月的時間當(dāng)中，不少餐飲店都新增了淄博燒烤的相似產(chǎn)品，再帶上熱門話題，妥妥的流量密碼。還有“手套茅”英科醫(yī)療甚至打出了“吃淄博燒烤，戴英科手套”的營銷口號。
淄博燒烤在全國迅速衍生出涵蓋吃、住、行、游、購等多個形式的消費(fèi)模式，也給整體旅游消費(fèi)的復(fù)蘇添了一把火。
對于品牌之間的聯(lián)名，其實(shí)消費(fèi)者早就已經(jīng)看得有些麻木了，能夠順利出圈的更是少之又少。但喜茶出其不意地推出與FENDI聯(lián)名的產(chǎn)品與周邊，還是再一次點(diǎn)爆了網(wǎng)絡(luò)。
喜茶在微信公眾號發(fā)布“HEYTEA丨FENDI致敬匠心 喜悅發(fā)生” 一文，宣布兩者即將推出聯(lián)名產(chǎn)品之后，該文便在一小時之內(nèi)收獲了10W+的閱讀量。
隨后在產(chǎn)品正式發(fā)售當(dāng)天一大早，#喜茶FENDI聯(lián)名#的話題就登上了微博熱搜，全國各地的喜茶門店更是大排長龍，不少消費(fèi)者沖著“史上最便宜的FENDI單品”早早地排起了隊。
花19元喝到這杯“FENDI喜悅黃”當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在小紅書、微博、抖音等社交平臺上，消費(fèi)者們更是將紙袋、紙杯以及周邊通過做手工的方式玩出了花。
繼FENDI之后，LV也參與到了與新消費(fèi)品牌的聯(lián)名中。6月底，LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館在上海打造出了路易威登限時書店。有不少消費(fèi)者接連打卡三家門店，為的不是咖啡，而是為了集齊各種顏色的杯套與帆布背包。
還有熱度爆表的貴州茅臺與瑞幸咖啡的聯(lián)名“醬香拿鐵”，有人越喝越上頭，有人卻直呼“味道歹毒”，但無論如何，一杯難求的“醬香茅臺”無疑成功收獲了大眾的關(guān)注。
盡管奢侈品品牌聯(lián)名新消費(fèi)品牌也被一部分人稱作“掉價”行為，但從營銷效果上來看，聯(lián)名雙方的確實(shí)現(xiàn)了各取所需，各自破圈。
今年以來，多個品牌都推出了“變大”的產(chǎn)品，老產(chǎn)品換上新包裝似乎一下也擁有了新話題。
1L裝的康師傅冰紅茶和肯德基瘋狂星期四19.9元4份的椒鹽鹽酥雞一樣令人上頭。前者“屌絲飲料”，后者“窮鬼套餐”。
或許正是瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者對“精致省”的追求，商家們便敏銳地捕捉到了產(chǎn)品升級的方向。1.25L的三得利茉莉烏龍、1L的康師傅冰紅茶、900ml的東方樹葉、900ml的元?dú)馍謾幟时瓒际抢吓骑嬃掀放苽兘衲甑囊皇置钇濉?/p>
現(xiàn)制新茶飲也趕上了這個風(fēng)潮，奈雪繼“霸氣一升桃”后，又推出了“霸氣一桶瓜”和“霸氣手搗楊梅檸檬桶”。CoCo、茶百道、古茗、滬上阿姨也先后推出了大桶裝的果茶、奶茶。
在網(wǎng)絡(luò)熱梗越來越密集的當(dāng)下，如何快速被看見？答案有一個，爭當(dāng)顯眼包。
9月25日，衛(wèi)龍趕在華為舉辦秋季全場景新品發(fā)布會的當(dāng)天，也召開了一場發(fā)布會，并且全程采用科技公司慣用的風(fēng)格來呈現(xiàn)。發(fā)布會上，衛(wèi)龍推出“衛(wèi)龍顯眼包”，稱可以裝下542個友商，“比裝更能裝”。
旺旺也是食品行業(yè)里的著名顯眼包之一，從熱門角色孟宴臣到city walk，只要能蹭上的熱點(diǎn)，往往都不會錯過。精準(zhǔn)的網(wǎng)感，加上旺旺大膽的營銷，屬實(shí)是將顯眼包營銷玩轉(zhuǎn)了。
還有蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、蜂花等品牌也都再變著花樣爭當(dāng)行業(yè)里的顯眼包，爭當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的顯眼包?？傊?，越顯眼，營銷越成功。
從5月份開始，“多巴胺”詞條熱度一路走高，數(shù)次破億，多平臺相關(guān)話題數(shù)據(jù)超百億。從一開始的多巴胺穿搭到后來的萬物皆可多巴胺，一夜之間，幾乎所有品牌都開展了多巴胺營銷活動。
一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸、庫迪、書亦燒仙草等茶飲、咖啡品牌要么推出多巴胺限定產(chǎn)品，要么推出多巴胺周邊拉動消費(fèi)。零售、美妝等行業(yè)同樣不落人后。
作為集合色彩、情緒、價值的營銷方式，多巴胺營銷說直白一點(diǎn)就是情緒營銷，主打釋放與驚喜。品牌把多巴胺當(dāng)作流量密碼，而消費(fèi)者則是將多巴胺當(dāng)作情緒釋放的出口。品牌的營銷如果能夠使得消費(fèi)者的多巴胺水平飆升，那么自然就容易產(chǎn)生品牌忠誠度。
當(dāng)絢麗奪目的個性被強(qiáng)勢圍觀，年輕人渴望勇敢做自己的自我意識正在多巴胺風(fēng)潮中爆發(fā)。
今年現(xiàn)象級的心理測試，當(dāng)屬M(fèi)BTI。
千人千面的復(fù)雜個性被濃縮成四個字母，年輕人自爆i/e的屬性似乎取代了說聲你好的場景。
而在“萬物皆可MBTI”的營銷風(fēng)向背后，其實(shí)蘊(yùn)含著年輕人自我定義、社交連接和消費(fèi)決策這三個不同意義。
基于MBTI對人群的分類，年輕人不僅以性格特征來交友，還會開始積極尋找與自身更為契合的產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)這一趨勢，彩妝品牌彩棠就根據(jù)“i人”與“e人”的性格不同，推薦了不同的胭脂盤；熊貓精釀將品牌旗下的多款精釀啤酒產(chǎn)品擬人化，分別貼上不同的性格標(biāo)簽。
于品牌而言，抓住消費(fèi)者熱衷自我探索、尋找身份認(rèn)同的特點(diǎn)來營銷，事半功倍。
一個花西子倒下了，但有無數(shù)個國貨品牌就此站起來。
蜂花抖音官方賬號一夜之間漲粉50萬，郁美凈抖音官方賬號短短兩天時間積累了84萬粉絲。
鴻星爾克、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁、雪蓮開啟品牌混播，相互為對方打call。層出不窮的79元國貨套餐在直播間里被秒空，消費(fèi)者將一腔熱情都奉獻(xiàn)在了幫助國貨品牌崛起上。
正因這場從天而降的潑天富貴，才帶來了一場屬于國貨的營銷熱度。曾經(jīng)付不起直播間坑位費(fèi)的品牌們，靠著“自來水”拿下了流量。
夏天有“多巴胺”，秋冬有“美拉德”，今年注定是色彩心理與營銷結(jié)合的一年。
美拉德一詞源起于美食領(lǐng)域，牛肉從生至熟的過程中產(chǎn)生的色彩變化，被稱為“美拉德反應(yīng)”。不過最近，美拉德又被賦予了新的含義，代表著獨(dú)特而溫暖的氣氛感。
從抖音電商與《智族GQ》聯(lián)合發(fā)布的“美拉德風(fēng)”時尚趨勢開始，再靠著明星、KOL的內(nèi)容推動，美拉德就是這個秋冬的新寵。
寫在最后：
回顧今年走紅的這些營銷概念，其實(shí)不難看出，出圈的營銷方式幾乎都是在對年輕人進(jìn)行“情緒按摩”，品牌帶著足夠的真誠與坦白的姿態(tài)，便能夠很快地獲得青睞。
品牌人設(shè)的飽滿與溫暖，不僅僅會豐富IP的辨識度，還能提高品牌的能見度。就像營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說到的那樣：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。”
未來的品牌營銷，將繼續(xù)從“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”的傳統(tǒng)五感向著“松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感”的新五感轉(zhuǎn)變。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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