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第14個(gè)雙十一迎來收官夜。

在一年中最大的消費(fèi)爆發(fā)場(chǎng)，熱鬧的買買買之外，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)，參與者在此匯聚力量，其實(shí)也是消費(fèi)變化和平臺(tái)策略的放大器。

今年雙十一呈現(xiàn)出一些變化：電商平臺(tái)都將預(yù)售時(shí)間調(diào)整到了晚上8點(diǎn)，消費(fèi)者與商家不用繼續(xù)熬夜；平臺(tái)間少了火藥味濃烈的價(jià)格戰(zhàn)，大促營(yíng)銷變得克制，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

天貓雙十一助農(nóng)

淘寶發(fā)布的第一份戰(zhàn)報(bào)重點(diǎn)突出了平臺(tái)內(nèi)腰部主播、新主播和店播等角色的成長(zhǎng)，雙十一正日子，阿里發(fā)布《2022天貓雙11社會(huì)價(jià)值報(bào)告》，其中，就業(yè)創(chuàng)業(yè)、助農(nóng)助老、平臺(tái)公益和綠色低碳被頻繁提及；京東的雙十一開門紅戰(zhàn)報(bào)中，物流被放到了重點(diǎn)，突出了中小品牌和中小商家的成長(zhǎng)；抖音預(yù)售戰(zhàn)報(bào)中將商城作為單獨(dú)角色羅列，放大了預(yù)售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。

官方戰(zhàn)報(bào)的差異化，描繪出平臺(tái)各自發(fā)展邏輯的變化，不再是單純“幾分鐘破了幾億”的數(shù)字，而是數(shù)字背后的質(zhì)量與效率。

2021年雙十一的全網(wǎng)銷售總額達(dá)到9520億元人民幣，離萬(wàn)億大關(guān)只有一步之遙。GMV是一項(xiàng)收入指標(biāo)，在以往常被作為衡量雙十一是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

貝恩公司統(tǒng)計(jì)的雙十一GMV及增速

而今年，在消費(fèi)趨向冷靜的環(huán)境下，平臺(tái)間的差異化走向，更值得我們深入探究。今年雙十一GMV能否突破萬(wàn)億元大關(guān)，或許并沒有那么重要。雙十一結(jié)束復(fù)盤時(shí)，平臺(tái)不妨思考以下幾個(gè)問題——

•如何重新定位購(gòu)物節(jié)的角色？促銷活動(dòng)如何與長(zhǎng)期、高質(zhì)量的增長(zhǎng)目標(biāo)保持一致？

•如何進(jìn)一步凸顯差異化的價(jià)值主張？我們?nèi)绾魏饬坑脩魸M意和高質(zhì)量的增長(zhǎng)？

•如何提供卓越的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)？建立合作能否為我們的全渠道商品服務(wù)帶來質(zhì)的飛躍？

這些問題的回答，會(huì)直接展示出雙十一是否具有足夠的韌性，這要遠(yuǎn)比交易數(shù)據(jù)是否亮麗更加重要。

01

淘寶找人，抖音補(bǔ)貨

在這場(chǎng)雙十一的暗戰(zhàn)中，淘寶和抖音代表了傳統(tǒng)電商和新興電商間的比拼。

開賣一小時(shí)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600%，這是10月31日晚上8點(diǎn)雙十一正式開售后的數(shù)據(jù)。

今年雙十一，佳琦女孩、老羅男孩在同一個(gè)直播間相會(huì)，俞敏洪和劉畊宏，攜知識(shí)分享和云健身帶貨而來，各路被淘寶挖來的主播紛紛登場(chǎng)，成為了雙十一最大的賣點(diǎn)。

點(diǎn)淘登頂iOS榜單

抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒旗下的短視頻紅人劉思瑤宣布在淘寶開播；快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技也帶著張柏芝等明星主播入場(chǎng)，七麥數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘（淘寶直播官方App）的下載量從10月20起連續(xù)6天位居iOS系統(tǒng)免費(fèi)應(yīng)用榜榜首。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬(wàn)名新主播，雙十一大促臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”

淘寶發(fā)布的第一份戰(zhàn)報(bào)也和直播有關(guān)：重點(diǎn)突出了平臺(tái)內(nèi)腰部主播、新主播和店播等角色的成長(zhǎng)。一位阿里人士告訴《電商在線》，“直播是關(guān)注的熱點(diǎn)，沒必要藏著掖著。”如今打開點(diǎn)淘，越來越多的新主播面孔出現(xiàn)在推薦中，店鋪?zhàn)圆ヒ渤蔀辄c(diǎn)淘首頁(yè)的重要角色。

點(diǎn)淘首頁(yè)

不難看出，淘寶在不斷補(bǔ)足自己的內(nèi)容，希望在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草到拔草，做到內(nèi)容化的閉環(huán)。

抖音這邊，今年開設(shè)了抖音商城，用獨(dú)立板塊在站內(nèi)去做貨架電商。作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音已經(jīng)有了足夠的流量，但內(nèi)容平臺(tái)的流量不等于商城流量。

時(shí)任淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人的凱芙在接受《電商在線》采訪時(shí)曾表示，“電商行業(yè)一定是供給帶需求，有更好、更潮流、更豐富的商品，用戶自然就會(huì)增加，好貨是創(chuàng)造流量的。”

要將平臺(tái)流量引到商城，抖音現(xiàn)在需要補(bǔ)足自己“貨”的短板，解決商品的豐富度問題，用好貨吸引平臺(tái)內(nèi)的用戶。

今年雙十一，抖音商城首次獨(dú)立出戰(zhàn)，在大促節(jié)奏上也開始向傳統(tǒng)電商接近：大促時(shí)間從10月24日到11月11日，比去年長(zhǎng)了3天，預(yù)售、開門紅、主題日與Bigday幾個(gè)節(jié)點(diǎn)更是和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的節(jié)奏接近。

抖音商城首頁(yè)

現(xiàn)在打開抖音商城，“雙十一”的標(biāo)簽幾乎出現(xiàn)在所有顯眼的位置。首頁(yè)是各類雙十一優(yōu)惠券和紅包，直播精選，品牌館和超值購(gòu)也帶上了“雙十一”的標(biāo)簽。

為了讓商城更加具有存在感，抖音調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，讓用戶習(xí)慣看后搜，在短視頻小黃車的標(biāo)題上加入“雙11”標(biāo)簽，推出9.9的低價(jià)專區(qū)，可能是被不少人吐槽過“找不到客服”，抖音也將客服放在了商城首頁(yè)顯眼的位置。

抖音極速版、今日頭條和番茄小說都上了“購(gòu)物板塊”，和抖音商城互通。購(gòu)買了商品的消費(fèi)者想要查看訂單，在點(diǎn)擊訂單后會(huì)跳轉(zhuǎn)商城首頁(yè)，都是為了提高商城的打開率。

和淘寶相比，抖音現(xiàn)在做的更多是培養(yǎng)用戶的大促消費(fèi)心智，推動(dòng)用戶從瀏覽到搜索的轉(zhuǎn)變。想要讓用戶逐漸習(xí)慣在抖音商城上購(gòu)物。

淘寶搶人，抖音補(bǔ)貨，兩個(gè)平臺(tái)的不同選擇對(duì)應(yīng)的啟示是不同階段的需求，目的都是想要在平臺(tái)內(nèi)完成商業(yè)的閉環(huán)。而消費(fèi)者心智成熟的雙十一，就是各自策略測(cè)試的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

02

底色不同，狹路相逢

互聯(lián)網(wǎng)留量時(shí)代，一個(gè)從人出發(fā)，一個(gè)從貨出發(fā)，但淘寶和抖音的交集都是搭建更適合自己的“場(chǎng)”。

淘寶在去年雙十一就開始搭建內(nèi)容化閉環(huán)，用一級(jí)入口「逛逛」專門設(shè)立了雙十一的“內(nèi)容種草期”，想要補(bǔ)足自己在內(nèi)容上的不足，豐富內(nèi)容生態(tài)。

去年雙十一，淘寶發(fā)力逛逛種草

今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”，流量分配邏輯從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為同時(shí)衡量成交、內(nèi)容兩個(gè)指標(biāo)。

淘寶雙十一的首份戰(zhàn)報(bào)，證明了今年平臺(tái)通過直播補(bǔ)足內(nèi)容上的成果：預(yù)售開始4小時(shí)后，淘寶直播就產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間，其中腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)。

而抖音也早早就開始布局“貨”的豐富度。今年5月，抖音從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商的抖音商城，《晚點(diǎn)》在報(bào)道中表示，2022 年初，抖音電商就邀請(qǐng)?zhí)熵埳箱N售額前兩千名的品牌商家入駐，目前已經(jīng)有約92%的目標(biāo)品牌入駐抖音。同時(shí)，抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達(dá)到80%以上。

杭州一位代運(yùn)營(yíng)阿迪達(dá)斯、FILA抖音直播間的服務(wù)商告訴《電商在線》，抖音會(huì)要求商家對(duì)標(biāo)天貓，將商品平移到抖音商城里，來增加商品供給。

抖音預(yù)售戰(zhàn)報(bào)

抖音預(yù)售戰(zhàn)報(bào)顯示，截至10月27日24點(diǎn)，預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長(zhǎng)2000%，預(yù)售商品搜索曝光量較去年同期增長(zhǎng)630%。

不過，寶尊戰(zhàn)情的數(shù)據(jù)顯示，雖然抖音商城獲得了曝光量的增長(zhǎng)，但抖音預(yù)售期和開門紅并沒有出現(xiàn)交易峰值，消費(fèi)者還沒有被培養(yǎng)出大促心智。《電商在線》在雙十一對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)后認(rèn)為——

1.淘寶、抖音平臺(tái)底色不同。淘寶本身就是電商平臺(tái)，內(nèi)容是為最終的成交做服務(wù)，而抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，需要考慮電商內(nèi)容的占比?！锻睃c(diǎn)》曾在報(bào)道中表示，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的影響。處于抖音站內(nèi)的抖音商城，難免受到波動(dòng)。

抖音商城搜索結(jié)果

例如在抖音商城中搜索“羽絨服”，大多商品還沒有配套短視頻，只有少數(shù)商品能夠進(jìn)入在播的品牌直播間，抖音商城在整體模式上偏向于傳統(tǒng)電商，雖然平臺(tái)內(nèi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但變現(xiàn)還是需要通過略顯生硬的廣告，內(nèi)容和電商之間并沒有產(chǎn)生太強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)。

2.抖音不斷向淘寶挖貨，但在“貨”的豐富度上，抖音依舊需要追趕傳統(tǒng)貨架式電商。

以服裝品類為例，天貓、抖音GMV品類結(jié)構(gòu)中顯示，服裝品類是兩個(gè)平臺(tái)占比最大的品類，而抖音相同品牌的SKU豐富度還不及天貓。

以今年入駐抖音的優(yōu)衣庫(kù)為例，優(yōu)衣庫(kù)抖店顯示有834件商品，但天貓旗艦店的商品超過了1000件。同時(shí)，一些品牌還將抖音作為“清貨”的一個(gè)途徑，在小紅書上，就有消費(fèi)者吐槽品牌在抖音直播賣舊款。

同樣，淘寶想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化閉環(huán)也沒這么容易。

去年雙十一前搭建起的逛逛陣地，在今年看來還難以承擔(dān)起補(bǔ)足淘寶內(nèi)容化的重要角色，淘寶直播新引進(jìn)的主播也還需要和平臺(tái)磨合，入駐淘寶直播的劉畊宏妻子vivi，在直播時(shí)并沒有用到自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而是選擇用更簡(jiǎn)單的直播帶貨方式宣傳自主品牌和帶貨，實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不理想。

在今年雙十一，淘寶依舊是“站外種草，站內(nèi)拔草”的模式為主，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成在平臺(tái)內(nèi)種草到交易的閉環(huán)。

03

雙十一，電商平臺(tái)選擇回歸本質(zhì)

貝恩公司在今年雙十一前有過一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：有34%消費(fèi)者的消費(fèi)支出預(yù)期會(huì)減少，同時(shí)有69%消費(fèi)者表示會(huì)使用3個(gè)以上的購(gòu)物平臺(tái)。

在消費(fèi)者全渠道購(gòu)物的情況下，相比于萬(wàn)億的GMV，平臺(tái)們會(huì)更關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。價(jià)格是消費(fèi)者選擇平臺(tái)的重要因素之一，但價(jià)格之外，平臺(tái)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)不容忽視，商品質(zhì)量、種類、服務(wù)等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的流向。

TopKlout克勞銳發(fā)布《2022新青年消費(fèi)圖鑒》顯示，對(duì)于主動(dòng)獲取內(nèi)容，小紅書、抖音和微博成為新青年群體的最佳選擇，但在線上消費(fèi)中，淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商依舊占據(jù)主要地位。

和傳統(tǒng)電商比拼的抖音、快手、小紅書和其他內(nèi)容平臺(tái)，需要解決如何吸引消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)完成交易的問題，而淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，開始做電商的內(nèi)容陣地——它們更想將所有主動(dòng)權(quán)都握在自己手中。

在不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，抖音“淘寶化”，淘寶“抖音化”，電商行業(yè)也出現(xiàn)了融合趨勢(shì)——內(nèi)容電商和貨架電商開始互相學(xué)習(xí)融合，但同時(shí)，平臺(tái)也需要打出差異性的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者流向自己，讓商家根據(jù)消費(fèi)者流向在平臺(tái)進(jìn)行更多的投入。

今年雙十一，京東在物流和即時(shí)零售上發(fā)力，美團(tuán)也通過即時(shí)零售入局，快手通過開放外鏈豐富自己的貨，B站作為新玩家用直播電商入局……

B站與美團(tuán)的雙十一

平臺(tái)的不同選擇和方向，在差異度上做文章，一方面是不同階段的選擇，一方面則是在通過“人”和“貨”去構(gòu)建一個(gè)生態(tài)更加豐富的場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者形成獨(dú)特的吸引力，為商家提供更具有確定性的增長(zhǎng)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，比起之前，現(xiàn)在的商家會(huì)更關(guān)注三個(gè)點(diǎn)，第一是在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)投入能否獲得增長(zhǎng)，第二是利潤(rùn)有沒有保障，第三是會(huì)注重用戶的生命周期管理。

“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人之一的黃賀，也在雙十一期間的直播連麥中表示，商家正在回歸理性，會(huì)更在意一場(chǎng)直播增長(zhǎng)多少粉絲，用戶停留時(shí)長(zhǎng)增加多少，把雙十一當(dāng)成一個(gè)引流行為，對(duì)最后的銷售額重視變低。

早年的雙十一，可能只是商家的一個(gè)清貨渠道，但現(xiàn)在，商家在尋求更精細(xì)化的運(yùn)作來獲得確定性的增長(zhǎng)，不再只關(guān)注GMV的數(shù)據(jù)，而是關(guān)注起了雙十一后的長(zhǎng)尾流量。

小紅書清單與天貓榜單

經(jīng)過14年的打磨發(fā)展，現(xiàn)在的雙十一正在成為最好的練兵場(chǎng)，平臺(tái)也不再是單一的銷售渠道或者投放渠道，開始承擔(dān)起解決商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的角色，平臺(tái)們也都在也在回歸商業(yè)，回歸本質(zhì)。

電商一直是最為有效的變現(xiàn)途徑，但變現(xiàn)的前提是有足夠的有效流量。作為消費(fèi)者，雙十一依舊是一年中最值得期待的一個(gè)購(gòu)物節(jié)，在選擇平臺(tái)時(shí)，除了優(yōu)惠，能不能從平臺(tái)獲得的更好的體驗(yàn)也成為重要因素，消費(fèi)者想要享受的福利，不僅僅只在價(jià)格上。

雙十一后，淘寶、抖音、京東和快手等平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)更加激烈。