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養(yǎng)寵需求有著類(lèi)似母嬰的邏輯，雙十一已側(cè)面驗(yàn)證其賽道價(jià)值！
這屆反響寡淡的雙十一，寵物經(jīng)濟(jì)是為數(shù)不多交出亮眼成績(jī)的賽道。
據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，今年雙十一期間，寵物主糧銷(xiāo)售額達(dá)到19.09億元，同比大增38%，而貓狗零食也同樣實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，其中貓零食實(shí)現(xiàn)3.62億元，同比增長(zhǎng)32.73%，狗零食實(shí)現(xiàn)1.21億元，同比增長(zhǎng)31.43%。
在天貓、淘寶、京東、抖音、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)公布的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，除了瑪氏為代表的國(guó)際品牌霸榜外，出現(xiàn)了越來(lái)多國(guó)產(chǎn)品牌的身影：麥富迪、皇家、原始渴望、網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕、愛(ài)肯拿……
淘寶系電商負(fù)責(zé)人曾表示，今年雙十一誕生了新的四大金剛行業(yè)——玩具、寵物、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品增速飛快，占據(jù)越來(lái)越多的購(gòu)物車(chē)份額。
作為四大金剛行業(yè)之一，寵物經(jīng)濟(jì)的熱度不減似乎有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證：無(wú)論是在日本還是美國(guó)，越是經(jīng)濟(jì)不好的年代，消費(fèi)者越愿意為近似親人的寵物掏錢(qián)。
現(xiàn)在，“身為鏟屎官，心甘情愿為主子掏錢(qián)”的情形正在國(guó)內(nèi)上演，但去哪為寵物掏錢(qián)，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，自2020疫情后90后乃至95開(kāi)始成為養(yǎng)寵主流人群，他們更愛(ài)全部線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)（27%）或大部分線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)（43%），而淘寶系、京東、抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)都在搶奪線(xiàn)上份額。
在賽道快速擴(kuò)容的同時(shí)，平臺(tái)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在哪，哪些品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)？從今年雙十一乃至歷屆大促成績(jī)，又可以捕捉到哪些寵物消費(fèi)趨勢(shì)？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院結(jié)合多方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，整理出以下核心觀點(diǎn)。
一、主糧領(lǐng)域，品牌怎么卷？
從過(guò)去三年的大促成績(jī)看，貓主糧的增速都高于業(yè)均水平。
招商證券統(tǒng)計(jì)，2020-2022年寵物主糧銷(xiāo)售額分別達(dá)11.07/13.83/19.09億元，2021/2022年分別實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)25%、38%，而同一時(shí)期的全價(jià)貓主糧銷(xiāo)售額分別達(dá)6.48/8.68/12.97億元，2021/2022年分別同比增長(zhǎng)34%、49%，高出業(yè)均10個(gè)左右百分點(diǎn)。
在貓主糧領(lǐng)域內(nèi)，表現(xiàn)最好的仍然是外資品牌，但國(guó)產(chǎn)品牌在迅速提升行業(yè)身位，與前者的市場(chǎng)份額差距在縮小。
招商證券統(tǒng)計(jì)，2022年銷(xiāo)售額最高的品牌按市場(chǎng)份額排序，分別是原始獵食渴望（7%左右）、皇家（7%左右）、Instinct（5%左右）、網(wǎng)易嚴(yán)選（5%左右）、藍(lán)氏（5%左右）、弗列加特（1%左右），其中渴望、皇家都是瑪氏旗下品牌，弗列加特為麥富迪旗下高端品牌。
魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年年中-2022年年中，貓主糧銷(xiāo)售額占據(jù)寵物主糧市場(chǎng)的59.8%，且同比增長(zhǎng)29.5%，但狗主糧同比微跌0.9%。其背后原因不難理解：當(dāng)卷也卷不動(dòng)、躺也躺不平的年輕人成為養(yǎng)寵主力，他們很難百分百抽出時(shí)間遛狗、陪狗，養(yǎng)一只省時(shí)省力的貓咪或許更經(jīng)濟(jì)。
寵糧選擇上也發(fā)生了不小的趨勢(shì)變化：2020年雙十一賣(mài)得最好的品類(lèi)是主食濕糧、進(jìn)口貓主糧、雙拼糧、凍干生骨肉；去年雙十一賣(mài)得最好的品類(lèi)變成了凍干貓糧、進(jìn)口貓糧；今年變成了高端進(jìn)口零食、烘焙糧。天貓、京東公布的數(shù)據(jù)顯示：天貓平臺(tái)烘焙糧銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超700%，京東平臺(tái)高端進(jìn)口零食成交額同比增長(zhǎng)150%。
實(shí)際上，可用成分、工藝形態(tài)，功效、適用對(duì)象四大維度拆解現(xiàn)有的貓主糧產(chǎn)品，歷年的大促數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，寵糧市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已從成分之爭(zhēng)（例如雙拼、凍干生骨肉）變成工藝之爭(zhēng)（凍干、烘焙）。
而據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，最新的市場(chǎng)趨勢(shì)是：成分維度上，無(wú)谷、雞肉、天然等關(guān)鍵詞更高頻；工藝形態(tài)上，凍干工藝最主流，但濕糧、低溫烘焙也有不小增速；主打功效上，增肥發(fā)腮、營(yíng)養(yǎng)的賣(mài)點(diǎn)居多；且現(xiàn)有產(chǎn)品更多基于貓的生命周期即成貓/幼貓而非貓種推出適用產(chǎn)品。
隨著產(chǎn)品形態(tài)不斷迭代，競(jìng)爭(zhēng)膠著化，品牌的行業(yè)位次也在快速變化：2022年，渴望、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)份額均得到1%左右的提升。
二、做貓狗零食，品牌怎么卷？
隨著國(guó)際品牌在貓主糧領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸被網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕等國(guó)產(chǎn)品牌趕上甚至追平，品牌競(jìng)爭(zhēng)也在轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)場(chǎng)，在狗主糧、貓狗零食、貓狗用品等領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌都有更為強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。
在全價(jià)狗主糧中，今年雙十一賣(mài)得最好的TOP5品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)三席，分別為麥富迪（第2/0.45億元）、伯納天純（第3/0.35億元）、衛(wèi)仕（第5/0.2億元），且與第一名的愛(ài)肯拿（0.5億元）并未形成太大差距。
在貓狗零食領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌近兩年的提升速度飛快，優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。
在貓零食中，既有新銳品牌朗諾、頑皮分別實(shí)現(xiàn)6倍、89%同比增幅，占據(jù)1%、4%左右市場(chǎng)份額，還有老牌勁旅麥富迪獨(dú)占第一梯隊(duì)，占據(jù)15%市場(chǎng)份額的同時(shí)保持44%的增速。
在狗零食中，2022年狗零食實(shí)現(xiàn)1.21億元銷(xiāo)售額，同比大增31.43%，市場(chǎng)第一梯隊(duì)由麥富迪、佩蒂牢牢把持，都達(dá)到18%左右市場(chǎng)份額，而中寵旗下頑皮、Zeal，與頑皮小狗共列第二梯隊(duì)，市場(chǎng)份額在5%-10%左右。
總體而言，雖然上述領(lǐng)域總體行業(yè)規(guī)模有限，但增速均有大幅提升。據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2022年天貓?zhí)詫毜膶櫸锪闶呈袌?chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)52.8億元，而寵物食品整體銷(xiāo)售額達(dá)247.6億元，也就是說(shuō)，就淘寶系這一較為典型的線(xiàn)上渠道而言，每有5塊錢(qián)為寵物花就有1塊錢(qián)流入寵物零食。
所以，就行業(yè)集中度的提升空間看，國(guó)產(chǎn)品牌還有不小的機(jī)會(huì)。
那么，在貓狗零食領(lǐng)域有哪些消費(fèi)趨勢(shì)呢？
首先，仍然是貓零食的表現(xiàn)優(yōu)于狗零食，且2022年貓零食的行業(yè)增速（22.4%）接近于貓主糧增速，也就是說(shuō)隨著養(yǎng)寵需求精細(xì)化，現(xiàn)在的鏟屎官每為貓咪多花一塊錢(qián)，也會(huì)為其零食多花一塊錢(qián)；
其次，在貓零食的概念比拼中，消費(fèi)者更關(guān)注的不是成分，而是工藝和功效。
在成分比較中，多數(shù)品牌都大同小異，雞肉最為常見(jiàn)，其次都是雞胸肉、小魚(yú)干、鵪鶉、無(wú)谷、雞肉粒，但無(wú)誘食劑的說(shuō)法開(kāi)始登上舞臺(tái)……
于是壓力來(lái)到工藝、功效這些維度上：工藝方面，目前市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的是罐頭、濕糧、凍干、貓條，而去化毛球片增速飛快；功效方面，增肥、發(fā)腮是最為主流的訴求，但補(bǔ)水需求上升飛快。
激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同樣帶動(dòng)了行業(yè)快速洗牌，2021-2022年，行業(yè)前二位置由麥富迪、ZIWI把持、并未發(fā)生變動(dòng)，但3-10名快速換位：希寶、瓜洲牧、阿飛和巴弟等品牌的市場(chǎng)份額、排名均有較大增長(zhǎng)。
市場(chǎng)換位的背后原因，部分來(lái)自個(gè)別品牌布局更早、押對(duì)了趨勢(shì)。阿飛和巴弟最早就是切入貓零食，然后完成對(duì)貓主糧及其他產(chǎn)品的布局，寵糧本就強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)和品牌信任，消費(fèi)者可以在貓零食領(lǐng)域完成對(duì)阿飛和巴弟的品牌信賴(lài)，而隨著喂養(yǎng)觀念、個(gè)人收入的提升也會(huì)將信任遷移至品牌的其他產(chǎn)品線(xiàn)。
養(yǎng)寵需求有著類(lèi)似母嬰的邏輯，雙十一已側(cè)面驗(yàn)證其賽道價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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