2021年的雙十一被廣泛稱為史上“最低調(diào)”的一屆，甚至被部分媒體唱衰為雙十一的“最后一舞”，但易觀分析提出，“雙十一”作為近些年中國最盛大的消費(fèi)節(jié)日，不僅在消費(fèi)端已培養(yǎng)了用戶極強(qiáng)的消費(fèi)慣性，也是對(duì)電商平臺(tái)、物流企業(yè)以及品牌商的一次大練兵、攻堅(jiān)戰(zhàn)，其“風(fēng)向標(biāo)”意義通常預(yù)示著未來一兩年甚至更長期的格局演變趨勢。
去年，易觀分析提出在“共同富裕&美好生活、新消費(fèi)主導(dǎo)的內(nèi)循環(huán)、科技引領(lǐng)供給側(cè)改革”等宏觀背景下，以天貓為首的電商平臺(tái)將更注重增長質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值，具體包括“去中心化、扶持綠色產(chǎn)品、鼓勵(lì)新品創(chuàng)新、助力中小品牌、護(hù)航國潮發(fā)展”的歷史重任。
圖1 2021“雙十一”的新風(fēng)向
去年雙十一至今，天貓等電商平臺(tái)基本延續(xù)了“雙十一”的策略，如在大方向?qū)用妫熵埥衲昝鞔_提出從“交易到消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從交易場到“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”的延伸。其他方面，“薇婭、李佳琦”等頭部主播的意外事件加速了“去中心化”的趨勢，品牌自播提速。而國潮、綠色、新品、中小品牌也依然是各電商平臺(tái)發(fā)力的關(guān)鍵，當(dāng)然不同平臺(tái)由于發(fā)展階段不同，在各方面的力度和重視程度略有差異。
圖2 2022“雙十一”的新風(fēng)向
今年雙十一，依然是在“靜悄悄”中蔓延開來，但其背后的“喧囂”程度遠(yuǎn)勝往年，各平臺(tái)未來的策略打法幾乎在“雙十一”中體現(xiàn)的淋漓盡致。因此，今年“雙十一”依然具有極強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義，有些是去年的延續(xù)和升級(jí)，有些則是全新的發(fā)展趨勢，在用戶需求、品類發(fā)展、品牌競爭、平臺(tái)發(fā)展等各有體現(xiàn)。
一、用戶需求：理性化的中堅(jiān)層、個(gè)性化的年輕客、補(bǔ)償式的銀發(fā)族
疫情的不斷反復(fù)造成失業(yè)率上升、收入增長停滯、消費(fèi)信心受到?jīng)_擊。在此影響下，消費(fèi)需求整體更趨理性化和注重性價(jià)比，其中尤以過去的網(wǎng)購中堅(jiān)力量80后和90后等最為明顯。在“雙十一”購物中的表現(xiàn)則更注重食品、藥品、個(gè)護(hù)等剛需產(chǎn)品、家庭產(chǎn)品的消費(fèi)，對(duì)美妝、服裝等可選消費(fèi)需求降低，且在消費(fèi)中更注重產(chǎn)品的實(shí)際折扣、退貨服務(wù)和物流速度等。
當(dāng)然，在理性化的大趨勢下，消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)，其中95后、00后的年輕人群和銀發(fā)族各表現(xiàn)出不同的消費(fèi)傾向和增長態(tài)勢。其中，年輕人群注重個(gè)性化、小眾化、國潮化的消費(fèi)，該部分群體的爆發(fā)直接助推了網(wǎng)紅小家電、原創(chuàng)飾品等垂直細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)的快速崛起，其本質(zhì)是通過新物種、新價(jià)值滿足新人群的新需求。
從今年開始，中國銀發(fā)族人群將急劇增長，因?yàn)?962年出生的嬰兒潮一代陸續(xù)開始退休，過去的銀發(fā)人群消費(fèi)需求相對(duì)簡單、理性而保守。過去幾年隨著微信、短視頻等社交化、內(nèi)容化平臺(tái)的盛行，銀發(fā)族消費(fèi)理念也在潛移默化中改變，而1962一代的集體退休將展現(xiàn)出與以往銀發(fā)族不同的消費(fèi)理念，大致可概括為“補(bǔ)償式”消費(fèi)，即過去由于生活條件不足不得不有所克制的消費(fèi)，在養(yǎng)老金和積蓄的保證下，將出現(xiàn)一定的“補(bǔ)償性”消費(fèi)，主要表現(xiàn)在健康化和一些場景化（出門旅游、周邊漫步、休閑運(yùn)動(dòng)、城市運(yùn)動(dòng)、社交活動(dòng)等五大場景）的消費(fèi)，這些消費(fèi)在“雙十一”的品類銷售上也都有所體現(xiàn)。
二、品類發(fā)展：傳統(tǒng)品類增長趨緩、新興品類加速崛起、消費(fèi)升級(jí)震蕩前行
圖3 2021-2022年天貓雙十一銷售額TOP品類銷售額（單位億元）及增速
傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類增長趨緩。從數(shù)據(jù)來看，天貓去年銷售TOP20品類大多出現(xiàn)了一定幅度的下滑，美容護(hù)膚、女裝/女士精品、男裝、彩妝、童裝、生活電器表現(xiàn)尤為明顯，這些品類基本都是過去增長較為迅速、規(guī)模較大的品類，但疫情導(dǎo)致這類可選消費(fèi)需求大幅下滑。
小眾新興品類加速崛起。在傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類增速下滑的同時(shí)，一些新興品類（住宅家具、家裝主材、廚房小家電、寵物、玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶等）則出現(xiàn)了上漲，其中，寵物、玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶更是被稱為電商新四大金剛。這些品類基本也是可選消費(fèi)品，但為何出現(xiàn)了增長？主要來自于三個(gè)方面的原因，電商平臺(tái)的推動(dòng)（家具/家裝電商普及率低，是電商平臺(tái)大力提高普及率的品類）、疫情的間接助力（寵物有疫情宅家消費(fèi)的原因，珠寶更是有投資保值的功能）和新人群的新需求（即年輕一代和銀發(fā)族的需求，寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、玩具、珠寶等也都符合該特征）。因此，對(duì)于電商平臺(tái)與品牌而言，短期兼顧疫情，長期則要結(jié)合用戶需求和品類的電商普及率進(jìn)行品類的合理布局。
圖4 2021-2022年天貓雙十一銷售額TOP品類均價(jià)及增速表現(xiàn)
震蕩前行中的消費(fèi)升級(jí)。雖然過去的傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類銷售額出現(xiàn)了一定下滑，但這并不單單意味著用戶整體出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)，通過對(duì)比天貓2021和2022年雙十一排名靠前的品類均價(jià)發(fā)現(xiàn)，除男裝均價(jià)下降了0.5%外，幾乎所有的品類均價(jià)都出現(xiàn)了一定程度的上漲。從品類來看，服裝類（男女裝、童裝、內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動(dòng)服）均價(jià)上漲幅度最小，如果剔除原材料的上漲因素，服裝類消費(fèi)其實(shí)均價(jià)也是較去年有所下降的。但是大家電、手機(jī)、家具、生活電器、家用電器、家裝主材、洗護(hù)清潔、美容護(hù)膚等消費(fèi)均價(jià)都出現(xiàn)了較大幅度的增長。這種現(xiàn)象，一方面說明用戶對(duì)服裝的需求相對(duì)謹(jǐn)慎，而對(duì)其他品類仍有一定的升級(jí)趨勢，但也同時(shí)說明服裝產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈，其他品類的部分品牌議價(jià)能力更強(qiáng)。此外，彩妝品類均價(jià)僅出現(xiàn)了4%的上漲，其中有疫情導(dǎo)致需求下降的原因，更多是品牌間競爭加劇、國際品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的因素。
三、品牌競爭：新銳VS長青、國際VS國貨品牌的對(duì)抗
圖5 雙十一新銳與長青品牌勢力地圖
新銳品牌固守新興品類VS長青品牌夯實(shí)傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢。在易觀分析的理論體系中，新消費(fèi)、新渠道、新模式剛剛興起時(shí)，新銳品牌由于其渠道、品牌力等各方面的劣勢，往往會(huì)孤注一擲地冒險(xiǎn)創(chuàng)新，反而能夠迅速打開局面、獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，但隨著時(shí)間推移，國際和國內(nèi)長青品牌經(jīng)過五年的觀察、學(xué)習(xí)、模仿等，通常會(huì)在第六年進(jìn)行反撲，再疊加新渠道等紅利衰竭，新銳品牌往往會(huì)在第六年遭遇一定的打擊，而去年雙十一則是此輪新消費(fèi)的第六年，也是國內(nèi)和國際長青品牌全面反撲的第一年，并在傳統(tǒng)品類多個(gè)領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位。今年，長青品類在傳統(tǒng)品類的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，新銳品牌更多是在一些新物種、新價(jià)值等細(xì)分領(lǐng)域能夠獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，但需盡快將短期優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)生競爭力，以對(duì)抗長青品牌的反撲。
圖6 國貨與國際品牌勢力地圖
國貨品牌的“數(shù)量”VS國際品牌的“質(zhì)量”。近幾年，隨著民族自信提升等，國貨品牌取得了長足的進(jìn)步，并在多個(gè)領(lǐng)域接近或趕超了國際品牌，包括國產(chǎn)品牌完全主導(dǎo)的白酒、珠寶和調(diào)味品，以及國產(chǎn)品牌部分主導(dǎo)的大家電、廚電、小家電等品類，在這些領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌的在“雙十一”中的表現(xiàn)依然突出，包括一些老字號(hào)品牌在各自領(lǐng)域取得了突破，易觀分析毫不感到意外，因?yàn)檫@本就是國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢的領(lǐng)域，未來也將依舊強(qiáng)勢。
圖7 天貓雙十一44家成交額破千萬的中華老字號(hào)
44家老字號(hào)品牌多集中在酒（11家）、中醫(yī)藥保?。?0家）、珠寶、調(diào)味品、茶行業(yè)。
但在一些品牌效應(yīng)要求比較高而對(duì)本土化要求一般的領(lǐng)域仍處于弱勢地位，典型品類如美膚、彩妝、運(yùn)動(dòng)戶外等。
圖8 天貓“雙十一”彩妝、護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)鞋三大領(lǐng)域銷售額TOP20品牌
通過今年的雙十一發(fā)現(xiàn)，彩妝領(lǐng)域，天貓“雙十一”國貨品牌雖然有花西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿蘭7大品牌闖入前20，但在質(zhì)量上卻無法與國際品牌相提并論，不僅是在銷售排名上，更是在均價(jià)上，進(jìn)入榜單前二十的品牌中，有三個(gè)品牌均價(jià)不超過100元，分別為國產(chǎn)品牌Colorkey、酵色和卡姿蘭，均價(jià)分別為71.38元、77.82元和94.19元。均價(jià)最高的是外資品牌TF，為607.98元。這表明中國彩妝品牌議價(jià)能力仍較弱，嚴(yán)重缺少中高端品牌。
在護(hù)膚方面，國貨品牌在今年天貓“雙十一”更是在數(shù)量上也有所下滑，僅有薇諾娜、珀萊雅、夸迪、自然堂進(jìn)入TOP20。此外，銷售額排名前二十的品牌中，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、科顏氏、赫蓮娜均屬于歐萊雅集團(tuán)，而雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎則屬于雅詩蘭黛集團(tuán)，兩大集團(tuán)在國際上和過去中國市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，在電商平臺(tái)也逐漸得以展現(xiàn)。歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長超過20.5%，第三季度在中國開創(chuàng)了歷史性的市場份額，其中，線上銷售貢獻(xiàn)巨大。
即使是在國潮相對(duì)強(qiáng)勢的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，耐克在今年天貓“雙十一”中反超安踏、斐樂、李寧，一舉拿下冠軍寶座，阿迪、新百倫、斯凱奇、彪馬、亞瑟士等國際品牌也都取得了不錯(cuò)的成績。雖然耐克、阿迪在中國市場的頹勢仍在持續(xù)，但今年的“雙十一”足可看出其在電商平臺(tái)的動(dòng)作與反彈力度。
因此，即使是有國潮消費(fèi)升級(jí)的助推和電商平臺(tái)的助力，但國貨品牌仍需對(duì)抗強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，易觀分析要再次提醒國貨品牌警惕國潮透支的風(fēng)險(xiǎn)，需盡快擺脫重營銷、重渠道等的“外功修煉”，而進(jìn)行品牌重塑、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、模式升級(jí)等“內(nèi)功修煉”。
四、平臺(tái)發(fā)展：立體式競爭、回歸零售本質(zhì)
過去，中國電商平臺(tái)競爭雖然激烈，但領(lǐng)先平臺(tái)之間多有著明顯的差異化邊界，且各平臺(tái)也都是通過找到新人群、開創(chuàng)新價(jià)值、提供新品類、構(gòu)建新模式成就各自的江湖地位。
圖9 四大領(lǐng)先平臺(tái)崛起的成功關(guān)鍵
近些年，隨著流量枯竭，電商平臺(tái)間的競爭也在不斷加劇，過去各自崛起時(shí)相對(duì)差異化的人群、品類結(jié)構(gòu)、模式玩法等逐漸趨同化，逐漸呈現(xiàn)立體化的競爭態(tài)勢。
圖10 電商產(chǎn)業(yè)的立體化競爭
首先，電商平臺(tái)的馬太效應(yīng)較消費(fèi)品行業(yè)更強(qiáng)，通常是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一家獨(dú)大，其關(guān)鍵就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在，因此，淘系、京東、抖音、拼多多等不斷擴(kuò)張用戶數(shù)及品但同時(shí)淘系也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)了大家電、廚電等京東強(qiáng)勢品類的逆勢增長。在用戶方面，電商用戶全網(wǎng)滲透率已高達(dá)94.06%，幾乎不存在新的空白市場，各平臺(tái)間也借雙十一等大型活動(dòng)搶奪彼此用戶，導(dǎo)致各平臺(tái)間的用戶重合度不斷攀升。
其次，各電商平臺(tái)由于起點(diǎn)不同，各自有其基因和發(fā)展烙印，如C2C電商平臺(tái)屬性的淘系、基于物流&B2C模式的京東、基于社交購物的拼多多以及基于短視頻&直播的抖音等。但從今年雙十一開始，繼天貓開啟多屬性融合之后，抖音等平臺(tái)也將加速實(shí)現(xiàn)平臺(tái)屬性的融合。如抖音將從“貨選人”的消費(fèi)路徑，打造“人選貨”和“貨選人”的雙向路徑，短期實(shí)現(xiàn)貨架電商銷售占比50%的目標(biāo)。11月8日，抖音電商發(fā)布了雙十一大促相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月31日至11月6日，家電類產(chǎn)品在抖音商城的日均銷售額是去年同期的11.9倍。除了帶動(dòng)銷量之外，基于貨架電商的中心化屬性，抖音電商在雙十一期間也持續(xù)聚焦社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造，特別設(shè)置了“匠心優(yōu)選”專區(qū)，給農(nóng)產(chǎn)品、國貨、非遺好物提供了更多被看見的機(jī)會(huì)。
最后，平臺(tái)競爭將回歸零售本質(zhì)，通過強(qiáng)化平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的賦能能力提高服務(wù)和效率。因此，在今年“雙十一”，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化客戶體驗(yàn)成為各大平臺(tái)的主流動(dòng)作。如從時(shí)間上看，很多平臺(tái)“雙11”預(yù)售從10月24日晚上8點(diǎn)開始，付尾款的時(shí)間不再卡到零點(diǎn)；從游戲規(guī)則上看，各平臺(tái)都摒棄了燒腦又費(fèi)時(shí)的玩法，強(qiáng)調(diào)去套路化，重在“滿減”“打折”；從發(fā)貨服務(wù)看，有的平臺(tái)推出多地址合并下單功能，發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化，退貨還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓消費(fèi)更自由等；在到貨時(shí)間上，雙11當(dāng)日12點(diǎn)，菜鳥在天貓雙11提供的確定性送貨上門包裹量已經(jīng)超過1.2億件。
去年雙十一，易觀分析根據(jù)“雙十一”風(fēng)向標(biāo)意義，預(yù)測了電商平臺(tái)和品牌商短期未來的發(fā)展方向和重心。今年“雙十一”，其風(fēng)向標(biāo)意義仍然存在，并體現(xiàn)在多個(gè)方面，但歸根結(jié)底，無論是電商平臺(tái)還是品牌方，一方面需遵循產(chǎn)業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、馬太效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)學(xué)的底層邏輯進(jìn)行合理的業(yè)務(wù)布局，另一方面則需通過精準(zhǔn)洞察用戶需求、品類創(chuàng)新等打破慣性思維，甚至對(duì)抗經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，以創(chuàng)新求發(fā)展。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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