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2022年卡塔爾世界杯已經(jīng)正式開打。
德國傳奇球星貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”從商業(yè)價(jià)值來說，世界杯的品牌價(jià)值高達(dá)327億美元，位列世界第一，是奧運(yùn)會(huì)的近8倍。
四年一度的足球盛事，不僅是各國足球隊(duì)的體育競技場(chǎng)，也是各品牌的營銷競技場(chǎng)。
首次在冬季舉辦的世界杯，更是巧合地遇上了雙11、雙12、黑色星期五等重大營銷節(jié)點(diǎn)，是所有企業(yè)和品牌不可錯(cuò)失的營銷熱點(diǎn)。
在這個(gè)“激情四射”的冬天，品牌要如何借勢(shì)世界杯，從這個(gè)超級(jí)流量池中分走一杯羹？我們梳理了三大營銷方向，或許能帶來一些啟發(fā)。
贊助營銷，搶占消費(fèi)者心智
贊助的營銷形式通常適合“財(cái)大氣粗”的企業(yè)，通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對(duì)性的營銷，以此搶占消費(fèi)者心智，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速增長。
上屆俄羅斯世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國企業(yè)尤為勇猛，廣告支出達(dá)到8.35億美元，居全球第一，前兩級(jí)的15家贊助商中有7家來自中國。
中國企業(yè)第一次參與到世界杯的官方贊助歷史是在 2010 年南非世界杯上。來自河北的光伏企業(yè)英利機(jī)成為了第一個(gè)贊助世界杯的中國品牌。通過廣告牌上顯眼的“中國英利”四個(gè)漢字，將品牌打入到世界各國球迷的心中。
在本屆卡塔爾世界杯中，依舊活躍著中國贊助商的身影。14 家頂級(jí)贊助商中，有 4 席便是來自中國，分別為萬達(dá)、海信、蒙牛和 vivo。
除了直接納入世界杯贊助體系外，還有許多品牌通過贊助世界杯球隊(duì)或明星球員的方式來加入世界杯營銷。
如果“押對(duì)寶”，品牌贊助的球隊(duì)或代言人一不小心成了“頂流”，獲得的聲量甚至都有可能超過官方贊助商。例如冬奧會(huì)上谷愛凌的出圈，帶動(dòng)蒙牛、元?dú)馍譀_上頂流。
本次世界杯，圍繞奪冠熱門球隊(duì)和球星的營銷動(dòng)作則早已展開。例如蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星作為品牌代言人。伊利則接連簽下專注阿根廷、葡萄牙、西班牙三支奪冠熱門隊(duì)伍。
除了簽約之外，能否找到真正的流量密碼，關(guān)鍵在于營銷上的執(zhí)行能力。
比如，2018年世界杯蒙牛簽約梅西，盡管梅西當(dāng)時(shí)狀態(tài)不佳，但當(dāng)時(shí)一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”迅速破圈，引發(fā)了無數(shù)球迷情感共鳴。
所以如何快速應(yīng)對(duì)，找到“出圈”密碼，才是最大化世界杯流量價(jià)值的關(guān)鍵。
全渠道借勢(shì)營銷，搶占世界杯流量
除了贊助的營銷形式，還有許多方式更適合中小品牌借勢(shì)世界杯。畢竟四年一次的大好營銷機(jī)會(huì)，哪個(gè)企業(yè)都不會(huì)想錯(cuò)過。
企業(yè)和品牌可以根據(jù)自身資源，依靠線上海報(bào)、活動(dòng)以及相關(guān)產(chǎn)品，借勢(shì)設(shè)計(jì)與世界杯有關(guān)的元素。結(jié)合線上渠道、線下渠道、相關(guān)產(chǎn)品三個(gè)方面，具體展開說說。
1、線上渠道
廣告海報(bào)是世界杯線上營銷中最常用的一種方式，不少企業(yè)通過海報(bào)及時(shí)追熱點(diǎn)，而優(yōu)秀的借勢(shì)海報(bào)不但要符合品牌特性，也要符合世界杯相關(guān)人物的人設(shè)、足球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)。
例如LV的這張海報(bào)，梅西和C羅上演了難得一見的“世紀(jì)同框”，在世界杯開始之前賺足了聲量。
還有如網(wǎng)易云音樂、杰士邦、林氏家居都設(shè)計(jì)了符合自身品牌調(diào)性的借勢(shì)海報(bào)，蹭熱點(diǎn)的同時(shí)巧妙地與自身產(chǎn)品聯(lián)系起來。
除了海報(bào)，企業(yè)還可以在私域社群、公眾號(hào)、小程序、微博等渠道打造適合全民討論的足球話題和互動(dòng)游戲，提升用戶活躍。
例如蒙牛的小程序就設(shè)置了世界杯相關(guān)的游戲活動(dòng)。用戶可以通過完成任務(wù)獲取「營養(yǎng)值」，培養(yǎng)自己喜愛的球隊(duì)，達(dá)到對(duì)應(yīng)數(shù)量可以抽取獎(jiǎng)品，包括優(yōu)惠券、牛奶、官方足球、簽名球衣等。
2、線下渠道
酒吧、餐廳、運(yùn)動(dòng)服飾店等強(qiáng)線下渠道的場(chǎng)所，非常適合打造世界杯相關(guān)元素。
通過張貼賽程海報(bào)、裝飾足球擺件、播放足球音樂等方式烘托世界杯觀賽氛圍，有了熱鬧的氛圍，更容易曝光提升線下門店的流量，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
例如餐飲品牌，可以推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)。將菜單與足球主題結(jié)合，設(shè)計(jì)“世界杯套餐”、“球隊(duì)套餐”等有特色的新品，可以吸引更多球迷的關(guān)注。
3、產(chǎn)品相關(guān)
對(duì)于現(xiàn)階段尋求世界杯借勢(shì)營銷機(jī)會(huì)的企業(yè)來說，見效最快的方法就是將自身產(chǎn)品結(jié)合世界杯相關(guān)元素，圍繞主題營銷產(chǎn)品。
品牌在產(chǎn)品外包裝上可以推出世界杯限時(shí)限定禮盒、包裝“皮膚”等，也可以增加世界杯元素的附贈(zèng)禮品，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。
例如百威作為世界杯全球官方贊助商推出世界罐和世界瓶包裝，瓶身以八個(gè)球隊(duì)顏色為主題，讓人一目了然，加強(qiáng)了世界杯元素屬性。
青島啤酒則推出1903炫彩加油罐，用不同戰(zhàn)隊(duì)“主隊(duì)色”暗示世界杯熱門球隊(duì)顏色，并以來自各國不同語言的“加油”為載體，打出“為熱愛干杯”的口號(hào)。
還有一種最直接的方式，就是合作世界杯官方IP。本屆世界杯吉祥物「拉伊卜」一經(jīng)問世就吸引了球迷的喜愛，國內(nèi)網(wǎng)友更是用“餃子皮”、“餛飩皮”等外號(hào)表達(dá)喜愛。
有了冬奧會(huì)「冰墩墩」的前車之鑒，讓眾多品牌意識(shí)到賽事的吉祥物也能帶來巨大的商機(jī)。當(dāng)然合作此類IP要注重相關(guān)授權(quán)和使用規(guī)則，不要很容易“翻車”。
事件營銷：華帝案例解析
事件營銷是近幾年來國內(nèi)外企業(yè)慣用的營銷策略，常常能為企業(yè)帶來四兩撥千斤的效果，能否將一次營銷活動(dòng)做好非?？简?yàn)品牌的策劃和應(yīng)對(duì)能力。
例如，2018 年俄羅斯世界杯期間，廚電品牌華帝憑借“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的活動(dòng)，只用了 7900 萬的退款成本，便就獲得超高的關(guān)注度，并撬動(dòng)了 10 億銷售額，成為世界杯最大的贏家之一。
為了制造話題和擴(kuò)大聲量，華帝在線下、線上渠道進(jìn)行大面積宣傳，引發(fā)大眾關(guān)注。例如在此期間，華帝根據(jù)活動(dòng)特點(diǎn)和足球主題制作了一部微電影《最燃的我們》，進(jìn)一步突出品牌形象，使華帝在世界杯期間持續(xù)曝光。
當(dāng)法國隊(duì)奪冠后，購買華帝“奪冠套餐”的用戶開始紛紛搜索退款渠道。沒過多久，帝官方立刻放出退款渠道，宣布進(jìn)入退款程序，收獲眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊和好評(píng)。
總體來看，華帝此波營銷中收獲的流量效應(yīng)遠(yuǎn)大于口碑，知名度有較大提升?？梢哉f，華帝的“退款營銷”是一場(chǎng)豪賭，華帝賭贏了，帶來銷量聲量雙豐收。
今年卡塔爾世界杯，華帝再度回歸，并帶來了全新玩法。
11月4日，華帝在微博發(fā)起#華帝回歸吾誰與歸#話題互動(dòng)，用戶可以關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)華帝官方微博，猜測(cè)品牌將聯(lián)手哪一支國家隊(duì)沖冠。在11月7日微博官宣當(dāng)天，華帝將抽取5位猜中的幸運(yùn)“預(yù)言帝”平分10萬元獎(jiǎng)金。
玩法很簡單，中獎(jiǎng)金額也很可觀。相較于之前為冠軍下注，此次華帝將焦點(diǎn)放在“猜測(cè)品牌攜手的隊(duì)伍上”，整體活動(dòng)也帶來了客觀的聲量。
總結(jié)來說，華帝在事件營銷上的創(chuàng)意想法，帶給一眾品牌啟示。做營銷，不需要簡單粗暴的硬廣，而是站在用戶視角，通過回饋給消費(fèi)者的形式來刺激消費(fèi)，同樣也能將營銷效果發(fā)揮到極致。
以上就是我分享的三個(gè)品牌世界杯營銷方向。經(jīng)歷了今年的冬奧會(huì)、世界杯，相信在未來體育營銷都是品牌們營銷的重點(diǎn)之一。
但營銷的成功，只是一把打開用戶內(nèi)心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品效合一，不然“噱頭”永遠(yuǎn)只是“噱頭”。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)