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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
各位好，這里是頭條哥。
廣告是時代的切片，每個時代的廣告營銷一定會有一個主流的敘事規(guī)律。那么，對于我們現(xiàn)在所處時代的敘事規(guī)律、營銷趨勢是什么呢？
我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌在自我表達(dá)層面并沒有只專注于品牌和產(chǎn)品：Patagonia創(chuàng)始人捐贈公司致力于環(huán)保、麥當(dāng)勞首家【零碳餐廳】開業(yè)、珀萊雅為【性別平等】發(fā)聲，越來越多的品牌更多的開始關(guān)注環(huán)保、弱勢群體、社會問題，因為它們都在踐行同一個策略——ESG。
所以，頭條哥在這里做一個大膽的推測：未來10年品牌一定要關(guān)注ESG營銷。
可能很多同學(xué)對ESG這個名詞感到陌生，ESG其實不是一個專業(yè)名詞，而是E-environmental(環(huán)境)S-social(社會)G-governance(公司治理)三個名詞的縮寫，是一種非財務(wù)績效投資理念和企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要指標(biāo)，ESG營銷可以理解為品牌ESG戰(zhàn)略的營銷落地實踐。
在近些年，越來越多的品牌營銷Campaign都是以ESG為底色，并沒有過度宣揚自己的品牌理念或者只是基于產(chǎn)品的傳播Campaign，比如我們熟知的三頓半返航計劃、支付寶的螞蟻森林都是ESG策略的營銷落地。
為什么品牌要去踐行ESG戰(zhàn)略？
這個概念起源于聯(lián)合國，但是ESG已經(jīng)成為一種全球化的衡量企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之一。
說的通俗一點，如果該企業(yè)想拿到投資或者上市，投資者不僅要考慮該企業(yè)的財務(wù)回報，也要考慮企業(yè)的在環(huán)境、社會、公司治理三個方面的具體表現(xiàn)。也就是說如果品牌想長遠(yuǎn)發(fā)展，ESG都會作為非財務(wù)性質(zhì)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
那么對于品牌來說，如何更好的去進(jìn)行ESG營銷？在這里為大家總結(jié)一些ESG可落地的營銷策略。
首先，對于Campaign來說，不能ESG三個維度面面俱到。
因為營銷戰(zhàn)役具有一定的目的性，也就是我們常說的破題點。所以，對于ESG來說，最好是針對單個方向進(jìn)行敘事。
E-environmental（環(huán)境）
環(huán)境保護(hù)是這幾天比較火熱的議題，我國也提出了“2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和”的雙碳目標(biāo)。
對于品牌來說，環(huán)境保護(hù)的議題也是ESG策略的落地，對于環(huán)境保護(hù)可以從目前社會存在的顯著問題入手提出針對性的落地營銷動作。
首先，是對具體議題的挖掘，環(huán)境保護(hù)不能只專注于環(huán)境這一個泛化的概念，而是應(yīng)該聚焦在某一個大家都在關(guān)注的話題上，方向確定后策略就要精準(zhǔn)，比如社會上在討論的問題【碳排放】【環(huán)保材料應(yīng)用】【海洋垃圾】【全球變暖】【動物保護(hù)】【可回收】等。
快手在第42個地球日舉辦了主題為《沒有一頭鯨想這樣告別》在青島舉辦的環(huán)保藝術(shù)展。
此次環(huán)保藝術(shù)展的主要目的在于號召大眾關(guān)注海洋問題，也通過這樣一件藝術(shù)品警示大眾減少使用塑料制品也不要隨意亂扔垃圾。
快手在世界地球日做的環(huán)保藝術(shù)展其實就是ESG策略的營銷落地實踐，不僅具有強烈的視覺沖擊力，也通過這個展覽尖銳的指出了如果我們不保護(hù)好海洋環(huán)境，我們終究也會被海洋垃圾反噬。
熟悉三頓半的同學(xué)應(yīng)該或多或少了解過三頓半的返航計劃，三頓半的返航計劃主要是將三頓半的空罐子收集起來回收在每個城市的各個返航點進(jìn)行兌換三頓半的周邊產(chǎn)品。
將空罐子回收再利用，根本上也是在對【回收利用】這個環(huán)境保護(hù)議題做注腳。
除了三頓半的返航計劃，還有很多品牌都有類似的空瓶回收計劃。比如HARMAY話梅、歐舒丹、蘭蔻等品牌都有各自的空瓶回收計劃。
具體的主要玩法是將空瓶回收起來郵寄或者去專柜（不同品牌要求不同），通過空瓶可以兌換品牌產(chǎn)品小樣、積分或者代金券。
但是不同品牌的參與難度不同，有的品牌只收集該品牌旗下的空瓶，并且需要到達(dá)一定的數(shù)量才可以回收，有的品牌還需要親自去專柜兌換，這種規(guī)則會削弱消費的參與性，所以對于這種情況品牌則需要優(yōu)化消費者溝通策略，才能更好地履行品牌環(huán)保義務(wù)。
S-social（社會）
品牌的社會責(zé)任感如何兌現(xiàn)？捐款已經(jīng)不是最優(yōu)的解決方案，很難為品牌賦能，除了捐款外，很多品牌在如何踐行社會責(zé)任感都交出了滿意的答卷。
社會責(zé)任感主要是體現(xiàn)在對弱勢群體的關(guān)懷，以及利用品牌的力量幫助弱勢群體發(fā)聲或者提出具體的關(guān)懷措施。
在這類營銷傳播的過程中，傳播的主體一定不能是產(chǎn)品并且要弱化品牌，而是要專注于為弱勢群體提出解決方案。
珀萊雅回聲計劃是在2022年世界精神衛(wèi)生日進(jìn)行的傳播項目，該項目專注于青年人的心理健康問題，并就當(dāng)代青年人存在的情緒問題進(jìn)行了發(fā)聲并給出了一系列的解決方案。
這個項目的優(yōu)點在于不僅關(guān)注了當(dāng)代青年人存在的情緒困境，并且還提出了一系列解決方案，完成了此次項目真正的意義：發(fā)現(xiàn)問題——提出問題——解決問題，形成了營銷上的閉環(huán)。
這也是ESG所需要的：品牌不能只停留在宣傳的層面，也不能只局限于把問題指出，而是依靠品牌影響力，提出真正的解決方案。
這個案例主要是針對大眾關(guān)于阿爾茨海默癥認(rèn)知誤區(qū)的一個糾正，大多數(shù)人對阿爾茨海默癥的認(rèn)知只停留在影視劇里，但是現(xiàn)實生活中該疾病的殘酷性比影視劇大的多。
快手希望通過這個項目能夠糾正大眾對阿爾茨海默癥的錯誤認(rèn)知，并且及時發(fā)現(xiàn)及時就醫(yī)。
這個項目的優(yōu)點在于真實，并沒有通過宣傳片或者微電影的方式過度的渲染情緒而只是記錄，通過街頭實驗的方式來記錄路人真實的反應(yīng)，這種真實感對人的沖擊是更大的，因為在以往過度的公益營銷迫使大眾產(chǎn)生了一定的耐受性。
G-governance（公司治理）
在公司治理這個層面多體現(xiàn)在公司內(nèi)部層面，比如企業(yè)文化、員工關(guān)懷等維度，比如對于很多公司都會有類似于周五pet day的日子，在周五你可以把寵物帶到公司。
并且在前段時間白象方便面也因為"大量聘用殘疾人”登上了微博熱搜，這其實也是公司治理層面的一些舉措，而白象也因為這次出圈收獲了一大批粉絲。
品牌如何更好的把握住ESG營銷趨勢？
雖然，越來越多的品牌已經(jīng)開始針對ESG戰(zhàn)略進(jìn)行了相關(guān)的營銷落地，那么該如何更好地進(jìn)行ESG營銷落地？
首先是針對節(jié)日進(jìn)行創(chuàng)意挖掘：因為節(jié)日具備一定的大眾基礎(chǔ)認(rèn)知，與消費者溝通成本會比較低，比如在世界地球日進(jìn)行環(huán)境方向的敘事大眾的認(rèn)可度會更高，在環(huán)境保護(hù)方面大家可以關(guān)注【3.12植樹節(jié)】【4.22世界地球日】【6.5世界環(huán)境日】【6.8世界海洋日】【10.4世界動物日】【10.16世界糧食日】等時間節(jié)點，以上的節(jié)日只是舉例，具體更多的節(jié)日大家可以自行挖掘。
第二，ESG營銷切忌宏大敘事：很多品牌都會犯的一個錯誤，那就是癡迷于宏大敘事，但是很多品牌由于受眾或者自身產(chǎn)品特點很難支撐起敘事的背景和創(chuàng)意，而ESG營銷如果進(jìn)行宏大敘事效果也會大打折扣，因為過往的公益營銷已經(jīng)提高了大眾的感官閾值，也很難在大眾社交媒體引起廣泛傳播。
ESG營銷切口要小，專注于具體的問題解決，讓大眾能感知到具體的品牌營銷落地動作，而不只停留在概念層和以往的TVC。
我們也可以發(fā)現(xiàn)，針對ESG營銷特別是Environmental環(huán)境層面，會有更多的線下大事件，比如快手的藝術(shù)展，因為這種更貼近于生活，通過線下的大事件創(chuàng)造素材，最后在社交媒體上進(jìn)行傳播，這是一種有效的策略手段。
第三，ESG營銷是一項長期主義：ESG營銷是一項需要長期堅持的方向，比如三頓半的返航計劃已經(jīng)開展了六季，珀萊雅的回聲計劃也進(jìn)展到了2.0，但是長期主義并不是Campaign的周期化，也是一種日?；?，將ESG的理念滲透到品牌的經(jīng)營理念里。
比如很多餐飲品牌都針對【減少碳排放】奉獻(xiàn)了自己的力量，星巴克提倡自帶杯、麥當(dāng)勞在北京開了中國首家零碳餐廳等等，這些都是ESG營銷長期主義的體現(xiàn)。
對于品牌來說：ESG營銷是未來10年甚至更久的長期主義，ESG營銷不能只是喊口號，而是要切入生活，相關(guān)的營銷策略和動作要建立在真實的實踐基礎(chǔ)上。而對于廣告人來說，不要自嗨不要追求品效合一，而是要思考品牌在ESG下的新意義。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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