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作者｜李新笛
黑五一年比一年早，今年它來(lái)得更早了。
10月6日-8日，美國(guó)零售巨頭塔吉特就開啟了轟轟烈烈的Deal Days促銷活動(dòng)，并推出黑色星期五早期優(yōu)惠。電商巨頭亞馬遜也史無(wú)前例地在10月11日推出新的會(huì)員促銷活動(dòng)——Prime會(huì)員早享日（Prime Early Access Sale），這一大促的規(guī)格對(duì)標(biāo)亞馬遜Prime會(huì)員日。沃爾瑪、梅西百貨、百思買等零售巨頭在10月的大促陸續(xù)展開，海外社交媒體則在“電商”方面作出不同探索。
中國(guó)跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速賣通以外，Temu和TikTok Shop兩個(gè)跨境電商“新秀”勢(shì)頭兇猛。中國(guó)跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等大促節(jié)點(diǎn)連在一起，大促的熱度往往從10月底持續(xù)到12月初。
擺在所有零售商和電商面前的，是不明朗的預(yù)期。美國(guó)通脹達(dá)到40年來(lái)的最高水平，盡管它最近有所緩解，但仍持續(xù)影響零售大盤。根據(jù)標(biāo)普全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年假日季美國(guó)零售商整體銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.5%，而剔除通脹因素后，實(shí)際銷售額可能下降1.2%。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在近期甚至放話：“即便我們現(xiàn)在沒有陷入衰退，衰退也將會(huì)在不久后來(lái)臨”。
目前來(lái)看，今年的“黑五”比市場(chǎng)的預(yù)期要好。根據(jù)Adobe Analytics的初步統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)購(gòu)物者在今年黑色星期五的線上支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 91.2 億美元，增長(zhǎng)2.3%，增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力主要是手機(jī)、玩具、健身器材的大幅折扣。根據(jù)零售分析提供商Sensormatic Solutions的數(shù)據(jù)，盡管通貨膨脹率高達(dá)數(shù)十年，但“黑色星期五”的實(shí)體店訪問(wèn)量比去年小幅增長(zhǎng)了2.9%。
黑五仍然是所有商家、巨頭不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者更謹(jǐn)慎，
如何挽救業(yè)績(jī)？
這也促使零售巨頭在今年10月就開啟大促。
梅西百貨的“Fab Fall”促銷活動(dòng)持續(xù)到10月10日，大促可為忠誠(chéng)會(huì)員節(jié)省高達(dá)60%的費(fèi)用，還有額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。10月10日至13日，沃爾瑪舉辦“Rollbacks and More”活動(dòng)，禮品、電子產(chǎn)品、家居用品、玩具和服裝等都在打折。柯爾百貨和百思買在10月11日舉行48小時(shí)促銷活動(dòng)，柯爾百貨已經(jīng)打折的商品還能再打8折。
早在10月6日開啟大促的塔吉特還為消費(fèi)者提供“價(jià)保”，即在10月6日至12月24日期間購(gòu)買的商品，如果價(jià)格在平安夜前降價(jià)，消費(fèi)者就有資格進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這確保了價(jià)格一直處于低位，從而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。
在11月，零售商們會(huì)以黑五為主題舉辦2-3輪大促，時(shí)間跨過(guò)11月25日的黑色星期五，延續(xù)到11月28日的網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）。在11月24日感恩節(jié)當(dāng)天，多家零售商將會(huì)延續(xù)“放假”傳統(tǒng)，消費(fèi)者可以選擇在線上購(gòu)物。
到了年底，零售商的壓力都很大，因?yàn)橥?、消費(fèi)乏力等多重因素交織，所以各大零售商今年的業(yè)績(jī)已經(jīng)多次“暴雷”。僅以22年Q3為例，沃爾瑪凈利潤(rùn)同比下降156.42%，錄得17.67億元的虧損；塔吉特凈利潤(rùn)同比下降52.15%；梅西百貨營(yíng)收同比下降3.84%、凈利潤(rùn)同比下降54.81%；百思買營(yíng)收、凈利潤(rùn)在該季度分別同比下降12.83%、58.31%。
積壓的庫(kù)存則讓各大零售商的壓力又多了一層。去年由于供應(yīng)鏈危機(jī)，零售商曾經(jīng)大規(guī)模囤貨?？山衲晖泤s讓消費(fèi)者捂緊錢包，零售商只得不斷通過(guò)打折進(jìn)行促銷，甚至允許消費(fèi)者“退款不退貨”。
此次黑五，是零售巨頭們紓解壓力的機(jī)會(huì)。
今年，亞馬遜多數(shù)站點(diǎn)的“黑五網(wǎng)一”時(shí)間段為11月24日至28日，日本站的大促時(shí)間截止12月1日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時(shí)等歐洲拓展站的黑五網(wǎng)一大促?gòu)?1月18日就已經(jīng)開始。
值得關(guān)注的是，面臨史無(wú)前例裁員危機(jī)的亞馬遜，在黑五到來(lái)之前的10月11日至12日，首次舉辦了與Prime會(huì)員日同等級(jí)的亞馬遜Prime會(huì)員早享日（Prime Early Access Sale），時(shí)長(zhǎng)48小時(shí)。
促使亞馬遜舉辦第二次會(huì)員大促的原因包括活躍現(xiàn)有Prime會(huì)員、借促銷熱潮吸引新的Prime會(huì)員，它歸根結(jié)底是要挽回下降的業(yè)績(jī)——亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下降了。
在大促進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，亞馬遜還在本月與Snap達(dá)成的一項(xiàng)“AR+電商”的大規(guī)模合作計(jì)劃，Snap 將負(fù)責(zé)為亞馬遜提供從 AR 購(gòu)物濾鏡到 AR 營(yíng)銷分析的全方位服務(wù)，涉及商品和品牌數(shù)量均刷新雙方的合作紀(jì)錄。
AR被不少電商、商家視為“未來(lái)”，包括沃爾瑪、宜家、迪奧、香奈兒等都在這個(gè)領(lǐng)域布局。但短期內(nèi)它為企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)有限。如何讓自身重歸健康軌道，是亞馬遜在黑五之外需要面對(duì)的問(wèn)題。
伴隨著濃厚的黑五大促氛圍，海外社交媒體巨頭也在探索“購(gòu)物”。
11月，谷歌被報(bào)道將在其短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts中加入購(gòu)物功能，該功能將率先向美國(guó)市場(chǎng)符合要求的創(chuàng)作者開放。今年8月時(shí)，YouTube還宣布與Shopify合作，推出綜合直播購(gòu)物，允許YouTube用戶在直播過(guò)程中鏈接到其Shopify店鋪產(chǎn)品。
Twitter在今年9月底宣布，為了更好地支持電商，Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight，并在全球范圍內(nèi)與部分商家合作進(jìn)行Shop Spotlight測(cè)試，希望能面向更多品牌賬號(hào)推出這款產(chǎn)品。此前的6月，Twitter已經(jīng)開啟與Shopify的合作。直播購(gòu)物方面，Twitter在去年感恩節(jié)時(shí)與沃爾瑪合作進(jìn)行首次嘗試。今年黑五，Twitter尚無(wú)新動(dòng)作。
對(duì)于不同跨境電商來(lái)說(shuō)，今年黑五擁有不同的價(jià)值。
阿里巴巴旗下的全球速賣通和Lazada在海外布局多年，貫穿11月的“雙11+黑五”購(gòu)物季已經(jīng)成為兩個(gè)平臺(tái)的“傳統(tǒng)”，也是每年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要契機(jī)。
全球速賣通在今年從10月29日開始預(yù)熱，11月1日雙11正式售賣。期間，全球速賣通整個(gè)平臺(tái)部分產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)可達(dá)90%。黑五的預(yù)熱則從11月22日開始，25日售賣、29日結(jié)束。全球速賣通今年還為參與雙11的商家提供“一鍵導(dǎo)入商品”的選項(xiàng)，商家可以直接為黑五進(jìn)行備貨。
Lazada的雙11比黑五更熱鬧，它通過(guò)娛樂化的方式掀起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，包括舉辦明星云集的11.11 BOOM Festival；在LazLive 頻道上線Call To Win BOOM Deals節(jié)目吸引用戶提前關(guān)注折扣；通過(guò)競(jìng)賽來(lái)吸引用戶參與活動(dòng)、贏取禮品、代金券等各種獎(jiǎng)勵(lì)。在雙11后的“黑五”則延續(xù)了雙11的折扣力度，有品類折扣最高達(dá)90%，部分產(chǎn)品可以獲得免運(yùn)費(fèi)。
今年，蔣凡開始負(fù)責(zé)阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行一系列變革，推動(dòng)阿里海外業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張。全球速賣通近期宣布今年已在韓國(guó)市場(chǎng)投資了100億韓元（700萬(wàn)美元）。據(jù)DealStreetAsia報(bào)道，阿里巴巴在今年繼續(xù)向Lazada增資。多家媒體還報(bào)道Lazada可能會(huì)將業(yè)務(wù)拓展至歐洲。
在增長(zhǎng)承壓的當(dāng)下，以Lazada、全球速賣通為核心的國(guó)際商業(yè)業(yè)務(wù)是阿里巴巴的重要增長(zhǎng)源。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴在最近一個(gè)季度的國(guó)際商業(yè)收入增長(zhǎng)4%。其中，國(guó)際零售部分增長(zhǎng)3%，國(guó)際批發(fā)部分增長(zhǎng)6%，超出市場(chǎng)預(yù)期。
以時(shí)尚、低價(jià)而聞名的SHEIN在11月推出從14日到29日的“Super November”。其間，SHEIN的折扣力度高達(dá)85%，部分限時(shí)搶購(gòu)商品只需0.01美元。對(duì)于黑五期間首次下單的用戶，SHEIN還會(huì)提供更多積分點(diǎn)數(shù)、專屬折扣等。
同時(shí)，SHEIN在雙11和黑五期間提供多元的物流服務(wù)，美國(guó)用戶如果購(gòu)買“QuickShip”商品，意味著該商品從美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨、僅3-7天即可送達(dá)。消費(fèi)滿一定數(shù)額，用戶還可以享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
通過(guò)雙11+黑五刺激銷量，SHEIN或許會(huì)在快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)一步領(lǐng)先。根據(jù)36Kr，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%，伴隨旺季的到來(lái)，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)，這比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。
在勢(shì)頭迅猛的SHEIN之外，多家跨境獨(dú)立站也在沖刺黑五。跨境快時(shí)尚平臺(tái)Cider在黑五期間的折扣為25%，少數(shù)品類折扣力度達(dá)70%；母嬰獨(dú)立站PATPAT在黑五期間的折扣為兩件20%、三件30%、四件40%，部分產(chǎn)品單件6折（每位用戶限購(gòu)一件），新用戶可獲得多張優(yōu)惠券。蘭亭集勢(shì)旗下的Lightinthebox在黑五期間提供的折扣力度是兩件15%、三件20%，極少數(shù)產(chǎn)品的折扣力度達(dá)85%。
圖源：SHEIN
Temu、TikTok Shop兩個(gè)背靠巨頭的平臺(tái)在今年首次參加黑五，它們承載的任務(wù)也更加艱巨：提高銷量、拓展市場(chǎng)。
拼多多旗下跨境電商Temu今年9月正式進(jìn)入美國(guó)，10月底Temu網(wǎng)站首頁(yè)就出現(xiàn)了Black Friday Early Access的字樣。在Temu黑五大促期間，“低價(jià)”貫穿始終：折扣最高達(dá)到70%，站內(nèi)還有10美元、20美元、30美元專場(chǎng)。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供“7日內(nèi)送達(dá)”的物流選項(xiàng)，而一般來(lái)說(shuō)，Temu上產(chǎn)品物流時(shí)間大約為7到15天。
上線僅兩個(gè)月的Temu非常需要新用戶，因此自9月至今，Temu一直為新用戶提供了極具誘惑力的優(yōu)惠：首單可獲得30%的折扣、免運(yùn)費(fèi)服務(wù)、90天內(nèi)免費(fèi)退貨。
圖源：TEMU
TikTok的電商業(yè)務(wù)正在快速拓展。2021年至今，TikTok Shop陸續(xù)在多個(gè)站點(diǎn)上線，并與Shopify加強(qiáng)了合作關(guān)系。今年11月，TikTok Shop已經(jīng)正式進(jìn)入美國(guó)。近期，TikTok借助雙11、黑五等大促，持續(xù)強(qiáng)化和拓展電商版圖。
在雙11，TikTok首次上線“商城”功能。在印尼站點(diǎn)，TikTok Shop Shopping Center在雙11前夕上線，它位于APP底部TAB欄的左二，呈現(xiàn)形態(tài)與抖音電商的“貨架”頗為相似。TikTok還為這項(xiàng)功能引入了一個(gè)與“興趣電商”類似的新概念Shoppertainment （購(gòu)物娛樂），品牌和企業(yè)可以通過(guò)向受眾提供娛樂（娛樂服務(wù)第一），再邀請(qǐng)他們?cè)谒麄兊纳痰曩?gòu)物（電商服務(wù)第二）來(lái)提升其品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。
圖源：美通社
TikTok的首次黑五并未覆蓋全部站點(diǎn)，而是在英國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等四個(gè)英語(yǔ)國(guó)家展開，時(shí)間從11月21日到11月28日，覆蓋黑五（11.25）和網(wǎng)一（11.28）。
TikTok Shop在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了“重點(diǎn)直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”三個(gè)主要的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，商家在其中完成一定的GMV目標(biāo)，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補(bǔ)貼等資源。
值得注意的是，雙11和黑五，都只是TikTok眾多購(gòu)物節(jié)中的一個(gè)。
下半年以來(lái)，TikTok在東南亞多個(gè)站點(diǎn)推出了密集的大促，包括新加坡為期一周的“8.8促銷活動(dòng)”、馬來(lái)西亞為期12天的“Sama促銷活動(dòng)”、在多個(gè)國(guó)家/地區(qū)舉辦的“9.9超級(jí)購(gòu)物日”、10.10大促等。12月，TikTok還將在多個(gè)站點(diǎn)舉行雙12活動(dòng)，它將會(huì)與雙11和黑五一起構(gòu)成“全球年末大促季”。
頻繁的大促將能夠提高TikTok在各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)心智，也讓TikTok成為跨境電商行業(yè)又一勢(shì)頭強(qiáng)勁的參與者。
今年黑五，于美國(guó)零售和電商巨頭，更像“救命稻草”。于中國(guó)跨境電商，則是“新機(jī)會(huì)”“新增量”。特別是對(duì)于Temu、TikTok，借助雙11與黑五大促熱度的加持，它們能夠站上新的起點(diǎn)，繼續(xù)開疆拓土。
只是，隨著黑五落幕，前方的不確定性陰云尚未消散。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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