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試想一下，現(xiàn)在你是某個新產(chǎn)品的定價負(fù)責(zé)人，新產(chǎn)品即將上市，你該如何合理定價？
如果這個產(chǎn)品是薯片，你覺得定價多少合適？5元、6元還是7元？
如果這個產(chǎn)品是手機(jī)，你覺得定價多少合適？1000、2000還是3000？
產(chǎn)品定價是企業(yè)生產(chǎn)過程中極為重要的環(huán)節(jié)，關(guān)系著企業(yè)的收入和利潤，對于客群來說，定價就是在選擇不同的客戶群體。
那么如何合理定價，了解消費(fèi)者價格接受程度以及最佳心理價位呢？
本文就從價格敏感度角度解析——產(chǎn)品如何合理定價。
什么是價格敏感度？
價格敏感度(price- sensitive)指的是顧客需求彈性函數(shù)，隨著價格的變化而帶來需求量的變化。
通俗來講，價格敏感度即是否在意價格，是否對產(chǎn)品的定價敏感。產(chǎn)品替代品越多，消費(fèi)者的價格敏感度越高，替代品越少，消費(fèi)者的價格敏感度越低。比如手機(jī)替代品多，價格敏感度就高。
除此之外，產(chǎn)品重要程度、用途、品牌等也會影響價格敏感。產(chǎn)品為必需品，消費(fèi)者對其價格不敏感，產(chǎn)品用途越廣，對品牌忠誠度低，都會導(dǎo)致消費(fèi)者價格敏感度越高。
一般而言，產(chǎn)品都會有一個定價區(qū)間，超出價格上限會讓消費(fèi)者難以接受，低于價格下限又不利于企業(yè)經(jīng)營。
因此，我們需要研究消費(fèi)者價格接受程度，通過價格敏感度測試，了解產(chǎn)品最佳定價，以便企業(yè)在經(jīng)營活動中掌握更多主動權(quán)。
價格敏感度測試
價格敏感度測試，全稱為PSM=Price Sensitivity Meter，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Peter Van Westendorp于1976年提出。
其特點(diǎn)是所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應(yīng)，不摻雜任何競爭對手的信息以及產(chǎn)品自身的任何信息。
價格敏感度測試會問四個問題：
之后對這幾個價格點(diǎn)，分別分別求其上向和下向累積百分比，以此累積百分比作價格需求彈性曲線，四條曲線的交點(diǎn)標(biāo)出產(chǎn)品的合適價格區(qū)間。
價格敏感度問卷設(shè)計及結(jié)果分析
案例解析：有一家企業(yè)研發(fā)了一款掌上游戲機(jī)，現(xiàn)在需要向消費(fèi)者發(fā)起價格敏感度問卷調(diào)研。
首先我們需設(shè)計出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價格區(qū)間的價格梯度表，然后向潛在消費(fèi)者發(fā)放調(diào)研問卷，最后用SPSSPRO數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站的價格敏感度分析，求出可采納的最低價格、可采納的最高價格、最優(yōu)價格、既不貴也不便宜的價格
設(shè)計問卷示例：
在調(diào)查問卷中，用戶態(tài)度通常用4分制來表示，數(shù)字從低到高依次體現(xiàn)越來越貴，1/2/3/4分別為太便宜、比較便宜、比較貴、非常貴。
案例數(shù)據(jù)示例：
具體操作：
打開SPSSPRO網(wǎng)站，選擇“價格敏感度分析”研究模型，將數(shù)值拖入分析框
結(jié)果解析：
1.可采納的最低價格(PMC)
point of marginal cheapness，即“太便宜”和“比較貴”的交點(diǎn)。
表示在這個價格上，認(rèn)為太便宜、比較貴的用戶占比是一樣的。如果價格低于這個臨界點(diǎn)就會太便宜，因?yàn)橛脩艨傮w上可能會認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)存在問題。
2.可采納的最高價格(PME)
point of marginal expensiveness，即“比較便宜”和“太貴”的交點(diǎn)
表示在這個價格上，認(rèn)為比較便宜、太貴的用戶占比是一樣的。如果價格高于這個臨界點(diǎn)就會太貴，因?yàn)橛脩艨傮w上可能會認(rèn)為價格高出了產(chǎn)品本身的價值。
3.最優(yōu)價格(OPP)
optimal price point，即“太便宜”和“太貴”的交點(diǎn)
表示在這個價格上，認(rèn)為太便宜、太貴的用戶占比是一樣的。之所以認(rèn)為這個點(diǎn)是最優(yōu)價格點(diǎn)，是因?yàn)檫@個價位基本能夠維持高價與產(chǎn)品品質(zhì)/價值之間的平衡關(guān)系。
4.既不貴也不便宜的價格(IPP)
indifference price point，即“比較便宜”和“比較貴”的交點(diǎn)
表示在這個價格上，認(rèn)為不太貴也不太便宜的用戶占比是一樣的，這是最讓用戶覺得模棱兩可的價格。
總結(jié)：價格敏感度分析作為一個常用的定價模型，該模型是站在企業(yè)的立場，自行設(shè)定了價格區(qū)間范圍，從消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品定價，換句話說，既衡量了消費(fèi)者的主觀消費(fèi)承受能力，又兼顧了企業(yè)追求最大消費(fèi)群體的利益，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動中，具有較強(qiáng)的參考價值。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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