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加之此類產(chǎn)品往往依賴線下渠道,用戶與品牌缺乏“溝通交流”,用戶的忠誠度也不高。
因此不少品牌都開始注重“用戶運(yùn)營”。尤其是作為洗滌行業(yè)龍頭的「藍(lán)月亮」,一直堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的全渠道策略,從2020年5月就開始布局私域,為品牌找到了新的增長點(diǎn)。
2021年,藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)線上渠道營收38.06億港元。在2022年雙11,斬獲天貓、京東、抖音等平臺(tái)清潔劑/護(hù)理劑類目銷售額第一。這背后都離不開對(duì)私域的深耕和精細(xì)化運(yùn)營。
藍(lán)月亮是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
藍(lán)月亮誕生于1992年,藍(lán)月亮洗衣液是中國洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,蟬聯(lián)八屆洗衣液冠軍,2010年市場(chǎng)份額高達(dá)44%。自2011年C-BPI指數(shù)發(fā)布以來,藍(lán)月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)12年奪得行業(yè)榜首。
2021年,藍(lán)月亮全年?duì)I收75.97億港元,同比增長8.6%。2022年8月藍(lán)月亮發(fā)布財(cái)年中報(bào),公司營業(yè)收入約28.83億港元,同比增長22.4%。
我國洗衣液行業(yè)市場(chǎng)集中度高,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2019年排名前五的洗衣液品牌市場(chǎng)份額占比超過80%,其中藍(lán)月亮以24.4%的市場(chǎng)份額占比排名第一。
藍(lán)月亮洗衣液的用戶相對(duì)年輕、教育程度更高、收入也更高。超過4成的藍(lán)月亮洗衣液使用者的年齡在35歲以下,其中女性群體占56%,男性群體占44%。
藍(lán)月亮十分重視各個(gè)線上渠道的曝光,在公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)上都建立了大量的賬號(hào)矩陣,還有像抖音、小紅書這類新型平臺(tái),都是藍(lán)月亮尋求流量曝光和引流的重要抓手。
藍(lán)月亮官方的公眾號(hào)超過10個(gè),不同公眾號(hào)承載了不同的功能,例如發(fā)布活動(dòng)信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公眾號(hào)內(nèi)都設(shè)置了私域引流的渠道。
路徑一:公眾號(hào)「藍(lán)月亮科學(xué)洗衣」菜單欄中的「入群有禮」,以抽獎(jiǎng)活動(dòng)和洗衣知識(shí)為福利,吸引用戶直接掃碼加入社群。
路徑二:公眾號(hào)「藍(lán)月亮福利社」菜單欄中的「抽百元免單」,以免單福利吸引用戶掃碼添加企微。
路徑三:公眾號(hào)「藍(lán)月亮潔凈之家」菜單欄中的「進(jìn)群領(lǐng)福利」,以優(yōu)惠券、新品半價(jià)、積分等福利吸引用戶加入社群。
藍(lán)月亮在視頻號(hào)內(nèi)也建立了賬號(hào)矩陣,超過5個(gè)賬號(hào)首頁都設(shè)置了添加員工企業(yè)微信或私信的入口。
藍(lán)月亮旗下同樣也有眾多小程序,小程序也設(shè)置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首頁和個(gè)人中心中設(shè)置引流觸點(diǎn),吸引用戶點(diǎn)擊「顧問」添加企業(yè)微信。
另外,在藍(lán)月亮「潔凈之家」小程序,首頁和會(huì)員中心有社群引流觸點(diǎn),吸引用戶點(diǎn)擊直接加入社群。
藍(lán)月亮在抖音的主賬號(hào)「藍(lán)月亮官方旗艦店」,有超過240萬的粉絲,賬號(hào)主要是品牌宣傳、推廣產(chǎn)品、介紹直播福等內(nèi)容。并且每天9:00進(jìn)行直播,由主播介紹產(chǎn)品,引導(dǎo)用戶下單。
賬號(hào)首頁設(shè)置了店鋪和社群入口,用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購商品。同時(shí)社群設(shè)置一定的門檻,滿足條件即可入群。
藍(lán)月亮在微博有11.5萬粉絲,微博內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、科普洗衣知識(shí)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、介紹產(chǎn)品等為主。另外,微博首頁有設(shè)置粉絲群引流入口,用戶可申請(qǐng)加入社群。
藍(lán)月亮在小紅書中有超過2萬的筆記數(shù)量,擁有兩個(gè)官方賬號(hào),主要內(nèi)容以推廣新品、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容為主。首頁設(shè)置店鋪入口,用戶點(diǎn)擊可直接進(jìn)入商店選購,避免用戶的流失。
藍(lán)月亮通過企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接,每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口,鮮明的人角色定位成為藍(lán)月亮最具特點(diǎn)的私域IP形象。下面以我添加的員工為例:
昵稱:藍(lán)小月-藍(lán)小玉
頭像:藍(lán)月亮的品牌名稱
角色定位:潔凈顧問,可以為用戶解決洗滌難題
自動(dòng)回復(fù)話術(shù):表明自己潔凈顧問的身份,讓用戶立馬接收到價(jià)值所在
藍(lán)月亮在其員工主頁中,設(shè)置了較多的內(nèi)容維度:
咱家的群:點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)社群二維碼,可以直接進(jìn)群
洗護(hù)知識(shí):跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)文章合集,主要內(nèi)容為洗護(hù)相關(guān)的科普知識(shí),強(qiáng)化品牌認(rèn)知
關(guān)于我:跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)文章,詳細(xì)解答了添加「潔凈顧問」的作用
物流查詢:跳轉(zhuǎn)物流查詢頁面,提升用戶體驗(yàn)
朋友圈封面:藍(lán)月亮產(chǎn)品圖,強(qiáng)化用戶認(rèn)知
內(nèi)容頻率:2~5條/月
發(fā)布時(shí)間:不固定
朋友圈內(nèi)容:主要為介紹種草、品牌宣傳、分享洗護(hù)知識(shí)、公益宣傳等內(nèi)容。
下面以我添加的某個(gè)社群為例,對(duì)藍(lán)月亮的社群進(jìn)行拆解。
群定位:福利群
社群價(jià)值:知識(shí)分享、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品介紹等
社群入群歡迎語及群公告:社群沒有設(shè)置自動(dòng)歡迎語,不過在群公告處,介紹社群專屬福利,引導(dǎo)用戶參與。
藍(lán)月亮社群內(nèi)容主要以福利發(fā)送、互動(dòng)玩法、知識(shí)科普為主。例如:
清潔小課堂:主要是分享洗滌知識(shí),以公眾號(hào)文章+分享產(chǎn)品鏈接為主要形式進(jìn)行知識(shí)分享。 會(huì)員福利日:每月29日是藍(lán)月亮?xí)T福利日,以文字+小程序鏈接為主要形式進(jìn)行活動(dòng)推廣。 免單抽獎(jiǎng):活動(dòng)期間內(nèi)下單,即機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng),以文字+圖片為主要形式進(jìn)行活動(dòng)推廣。
藍(lán)月亮在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系,兩者都是以成長會(huì)員為主,福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。
普通會(huì)員(10成長值):獲得20積分; 高級(jí)會(huì)員(199成長值):優(yōu)惠券(60元)、99折、50積分、訂單包郵、專屬社群; 至尊會(huì)員(399成長值):優(yōu)惠券(80元)、98折、50積分、訂單包郵、專屬社群;
新手會(huì)員:注冊(cè)綁定本店會(huì)員卡,未消費(fèi)過的用戶。 初級(jí)會(huì)員:店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿0.01元。 高級(jí)會(huì)員:店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿99元。 資深會(huì)員:店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿299元。 大師會(huì)員:店鋪累計(jì)消費(fèi)金額滿899元。
會(huì)員可享受福利包括:專享優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、0元試用新品、下單加贈(zèng)禮等。
會(huì)員積分:用戶可通過消費(fèi)獲取會(huì)員積分,積分可用于進(jìn)行積分換購相關(guān)產(chǎn)品。
裂變也是私域體系中,實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的重要方式。藍(lán)月里也會(huì)進(jìn)行一些簡單的裂變玩法,實(shí)現(xiàn)有效的拉新和促活。
最后總結(jié)一下藍(lán)月亮在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足:
塑造專業(yè)的IP形象:藍(lán)月亮從洗護(hù)知識(shí)科普的角度,塑造了一個(gè)真實(shí)的、專業(yè)的IP形象,增加用戶的信息。通過軟廣植入、私信觸達(dá),獲得更多潛客成交。
賬號(hào)主頁設(shè)置豐富:在員工微信的主頁中,設(shè)置了多個(gè)渠道的引流,及物流查詢服務(wù),提升了用戶的體驗(yàn)和認(rèn)知。
社群不夠規(guī)范:社群的活動(dòng)內(nèi)容維度較少,用戶很難對(duì)社群有認(rèn)同感,一定程度上會(huì)影響用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。建議設(shè)置多種欄目和活動(dòng),如分享洗護(hù)專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品促銷、秒殺活動(dòng)等,進(jìn)行社群活躍和促使轉(zhuǎn)化。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)