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在碎片化時(shí)代，短視頻的發(fā)展如火如荼，各大短視頻平臺逐漸形成各自的路線與特色。今天「阿拉丁專訪」欄目采訪了一位視頻號博主——韓敘 Hanxu，圍繞他從業(yè)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)展開討論，又給讀者帶來哪些啟發(fā)？

01.從底層思考出發(fā)，指導(dǎo)實(shí)操

17 年堅(jiān)持做運(yùn)營這件事情，并且將它整理成書，曾任職多家知名企業(yè)，打造與運(yùn)營過很多我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，例如：作業(yè)幫、貓眼電影等。

阿拉丁：簡單分享一下您過去運(yùn)營的比較有成就的產(chǎn)品，具體是怎么做的。

韓敘：之前在百度的時(shí)候，我們從用戶運(yùn)營開始，慢慢在內(nèi)部孵化新產(chǎn)品，我負(fù)責(zé)孵化產(chǎn)品里各個(gè)方向的運(yùn)營。后來就做出一個(gè)產(chǎn)品，就是大家后來熟知的“作業(yè)幫”。

當(dāng)時(shí)我們對孵化的幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析，從知識產(chǎn)品角度看，哪些問題是用戶需求量比較高的，后來發(fā)現(xiàn)“問作業(yè)”這件事情是大家比較關(guān)心的，提問量和回答量 PV 占比都很大。所以就把“問作業(yè)”這個(gè)事單獨(dú)拿出來作為一個(gè)強(qiáng)化需求去做運(yùn)營。

例如用戶在百度問數(shù)理化、作文等相關(guān)問題，就會(huì)有一個(gè)公立學(xué)校老師來回答問題。有了這種構(gòu)思，我們就快速在 PC 端開了一個(gè)專項(xiàng)入口，就叫“問作業(yè)”，做了一段時(shí)間后就遇到一些增長瓶頸。

經(jīng)過一番調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在提問過程中會(huì)遇到一些輸入上的障礙。例如：數(shù)理化的一些標(biāo)點(diǎn)符號，很難通過 PC 端打字方式快捷的輸入。所以，我們就做了一個(gè) APP，通過給試卷上的題拍照上傳，通過 OCR 識別技術(shù)把庫里對應(yīng)的解題思路召出來呈現(xiàn)給用戶。通過拍照搜題，后面 PC 端也就不再作為重點(diǎn)，開始做 APP，這也是作業(yè)幫的雛形，我也見證了作業(yè)幫從 0 做到 100 萬 DAU 量級的整個(gè)過程。

在美團(tuán)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美團(tuán)做 T 型戰(zhàn)略，一橫就是團(tuán)購，一縱就是這幾個(gè)垂直的品類。電影就是其中一個(gè)品類，我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)把“貓眼電影”內(nèi)容做起來。你可以理解為貓眼當(dāng)時(shí)就是一個(gè)買票平臺，然后我做的事情是把一個(gè)交易型產(chǎn)品做成“交易型 + 內(nèi)容型”產(chǎn)品。

大家可能會(huì)有疑問，為什么一定要做內(nèi)容，因?yàn)榻灰走@件事情本身不夠有競爭力，它沒有競爭壁壘。所以我們把觀影用戶的訪問流程拉長來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶選擇看某一部電影，他會(huì)分這幾步：第一步他會(huì)去看影訊，例如放映時(shí)間、地點(diǎn)、類型、導(dǎo)演、主演、劇情、影評等；第二步購票，可以直接在 APP 下單選位買票；第三步線下取票，在影院里貓眼就會(huì)有個(gè)取票機(jī)在那里。觀影結(jié)束后，我們希望達(dá)到的效果就是，大家在社區(qū)里進(jìn)行評分及寫影評，增加社區(qū)互動(dòng)討論，豐富延伸場景，這些互動(dòng)內(nèi)容其實(shí)就成為貓眼電影的一個(gè)競爭優(yōu)勢。

阿拉?。宏P(guān)注到目前您的內(nèi)容主要是在微信生態(tài)中展開，可以簡單分享一下做的過程中的心得體會(huì)。

韓敘：我現(xiàn)在的內(nèi)容形態(tài)有公眾號、視頻號、直播，小宇宙播客，我希望通過這種免費(fèi)的內(nèi)容形式，讓更多人對我做的事情有更多了解，然后再去做轉(zhuǎn)化相關(guān)事情。所以大體來講，我將內(nèi)容創(chuàng)作與我的職業(yè)連到了一起。

我相信很多做微信生態(tài)的人跟我一樣，我以前一直在寫公眾號，我的公眾號有將近 20 萬的粉絲。在這個(gè)垂直領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)量也不算少，會(huì)有一定的粉絲沉淀。

以前我只做文字內(nèi)容，后續(xù)隨著短視頻的發(fā)展，大家也沉浸不下來了，看短視頻或直播的居多。所以，我也試著開始做直播和視頻。我選擇平臺一定會(huì)選擇有點(diǎn)資源的平臺，所以我就做了視頻號，也是在視頻號上做直播。

那這個(gè)時(shí)候，我第一批粉絲都是我公眾號里邊的讀者，基本都是對公眾號的內(nèi)容感興趣來看我的視頻和直播內(nèi)容。

后來直播一段時(shí)間后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是視頻號的這個(gè)流量的公域很差，都是私域。當(dāng)你開始一場直播，很難感受到那個(gè)流量的流動(dòng)，永遠(yuǎn)就是那幾千人來看。所以我開始做私域做社群，直播過程中可以進(jìn)群，慢慢地這個(gè)私域群就建起來了。私域群提醒開播，觸達(dá)粉絲。

公眾號內(nèi)容、視頻號、直播隨著內(nèi)容不斷地輸出，有需求的用戶可轉(zhuǎn)化到一對一的咨詢，后續(xù)的咨詢就會(huì)推我們的企業(yè)微信，就大概是這么個(gè)流轉(zhuǎn)的過程。

阿拉?。耗X得什么樣的內(nèi)容更容易在短視頻平臺火起來，不同平臺（抖音、快手、視頻號）的內(nèi)容偏好如何？

韓敘：視頻號是微信生態(tài)里的產(chǎn)品，然后微信又是一個(gè)國民級產(chǎn)品，中國又是一個(gè)幾十億人口國家，下沉人口要比一二線人口更多。所以基本可以理解為在微信生態(tài)里邊，下沉的用戶量級比頭部更大。那就得出一個(gè)結(jié)論，肯定是符合大眾審美，大眾關(guān)心的話題在微信生態(tài)里邊更容易被關(guān)注。

這種內(nèi)容其實(shí)跟快手有點(diǎn)像，如果你單純問什么樣的內(nèi)容更容易受歡迎，那我覺得肯定是獵奇類的、偏生活類的、情感類的這種大眾化內(nèi)容，沒有什么垂直類目可言的內(nèi)容更受歡迎。因?yàn)槠脚_的人群構(gòu)成就是這樣。

02.獲客三要素：你的預(yù)期、你的能力，獲客的方式

說到運(yùn)營總是繞不開獲客與增長，那在運(yùn)營過程中如何才能提高品牌聲量，穩(wěn)定快速的獲取流量。

阿拉丁：公司0到1這個(gè)階段，如何提高品牌聲量？有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享一下。

韓敘：我覺得分兩點(diǎn)，一個(gè)是選擇什么樣的角色，另一個(gè)是選擇什么樣的平臺。

首先做品牌之前，要知道自己企業(yè)的品牌定位、品牌的形象等一整套內(nèi)容到底是什么。例如你選擇一個(gè)非常專業(yè)的 B 端品牌形象，以什么 IP 形象呈現(xiàn)。

其次要選擇什么樣的渠道，以什么樣的形式，然后去做這個(gè)企業(yè)品牌。例如這個(gè)品牌偏年輕女性，群體聚焦一二線城市，類似于美妝、服飾、家居等這類品牌，就可以選擇小紅書，這跟用戶構(gòu)成比較搭。這樣，品牌傳播更精準(zhǔn)，更容易覆蓋目標(biāo)客戶，提升轉(zhuǎn)化效率；如果偏文藝，更在乎文字，出鏡力沒那么強(qiáng)，就可以選擇公眾號這樣的平臺；如果你是一個(gè)強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的，就可以選擇 shopping mall 這樣的線下實(shí)體，讓大家更多的了解你的品牌。

目前的媒體內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)無限地接近消費(fèi)者，如果你還是以一個(gè) B 端的這種品牌示人的話，會(huì)給消費(fèi)者和大眾用戶產(chǎn)生距離感。所以創(chuàng)造企業(yè) IP 或者代表人。最典型的就是雷軍，他一直把自己當(dāng)成一個(gè) IP 。他的出現(xiàn)就有很大的號召力，他的角色代表了小米的品牌。

其實(shí)還有很多品牌在做內(nèi)容的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)人設(shè)在里邊。例如某個(gè)消費(fèi)品，它不會(huì)以消費(fèi)品這個(gè)品牌直接去呈現(xiàn)給用戶，而是有個(gè)可愛的小女孩，或者是一個(gè)很沉悶的中年大叔跟她搭配，這種形象就更能讓用戶記住。

阿拉?。宏P(guān)于用戶拉新、留存、活動(dòng)運(yùn)營您有哪些技巧，可以給我們分享下。

韓敘：我發(fā)現(xiàn)大家把關(guān)注點(diǎn)都放在獲客上，我分享一下自己的觀點(diǎn)。首先獲客這件事被過度放大了，因?yàn)楂@客這件事情更容易被衡量，帶來了多少個(gè)用戶，具體的數(shù)字更容易被識別。其次就是獲客之外的事情，例如獲客用戶的留存，以及現(xiàn)有存量用戶的促活與復(fù)購、效率的提升，成本的降低，這些都不容易被歸因，而且能看到效果的周期相對比較長。例如現(xiàn)在做的事情，可能兩三個(gè)月以后才能看到效果。大家就容易忽視這些點(diǎn)，但實(shí)際上它們同等重要，應(yīng)該以一個(gè)系統(tǒng)的視角去看這個(gè)問題。

我經(jīng)常把這個(gè)增長看成一個(gè)蓄水池，這個(gè)池子現(xiàn)有的水，就是它的現(xiàn)存流量，然后流入就是流進(jìn)流量，流出的就是流失流量，發(fā)現(xiàn)大家關(guān)注的都是流入的這部分。

從實(shí)際出發(fā)，對于絕大多數(shù)品牌，除非你是初創(chuàng)品牌從零開始，只要你稍微有點(diǎn)積累，其實(shí)你的存量用戶會(huì)比新用戶體量大。所以，我覺得獲客這件事情是需要做一些匹配的，這個(gè)匹配是指三個(gè)要素，你的預(yù)期、你的能力，獲客的方式。

什么叫預(yù)期能力和方式呢？你希望獲得什么樣的流量，獲得多少流量，以及流量的流入時(shí)間，后端的承接機(jī)制，如果承接不好，流入的流量有可能白白浪費(fèi)。例如：短時(shí)間內(nèi)有快速的流量涌入，沒做好流量承接工作，或者流量池沒那么大，有可能就崩掉，那這就得考慮是否沒全盤考慮周全。

很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不需要太多的流量！

我給大家分享一個(gè)小案例，這個(gè)案例之前在公眾號里也有寫過，再講一遍就是我相信絕大多數(shù)的企業(yè)都沒有那么大或者有海量的用戶，流量業(yè)務(wù)的人是少數(shù)。我兒子的足球教練，他也是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，教孩子踢足球，場地在北京奧林匹克森林公園，那個(gè)場地還是比較難訂的，那塊場地有三個(gè)教練同時(shí)開三堂課，他只占其中的一片地。所以他承接學(xué)員的能力不可能超過三塊場地三個(gè)教練的承受范圍。所以他的預(yù)期也是相對匹配的，大概服務(wù) 30 到 50 個(gè)學(xué)員，然后一個(gè)學(xué)員一年是 1 萬費(fèi)用。

當(dāng)然，教練肯定也希望有更多的學(xué)員過來，但是他就要考慮該怎么招募更好的教練，轉(zhuǎn)化課程該怎么優(yōu)化？例如來了 10 個(gè)試聽的小朋友，怎么轉(zhuǎn)化成自己的學(xué)員？這些都是他需要提前思考和關(guān)注的，從獲客到轉(zhuǎn)化，再到教學(xué)水平的提高，再到對教練團(tuán)隊(duì)的管理等等，這是一個(gè)比較完整系統(tǒng)的事情。

這樣我們就能看出，他的業(yè)務(wù)所需要的流量相對來說是精準(zhǔn)的，加上他能承接的量級也是有限的。所以只要找對這個(gè)流量的原點(diǎn)，確定流量的構(gòu)成，做好后續(xù)的承接，從整個(gè)體系角度思考清楚，我覺得這是比獲客更重要的事。

我的商業(yè)思路前面也講到，就是我的內(nèi)容符合他的訴求，可以先做一對一的咨詢，然后再做后續(xù)長期的運(yùn)營顧問轉(zhuǎn)化。就是從免費(fèi)內(nèi)容到單點(diǎn)的短期付費(fèi)產(chǎn)品再到長期的服務(wù)，就是這么一個(gè)過程。我的最終原點(diǎn)是希望長期服務(wù)，但是前面的這兩步都需要做。

當(dāng)然，我也希望流量越多越好，每次的直播場觀大概就是 1600 到 2000 ，兩個(gè)小時(shí)其實(shí)流量并不多，但我覺得就夠了。為什么呢？因?yàn)槲蚁Ｍ麃砜次乙曨l的人都是后續(xù)有合作需求的人。如果你是個(gè)小白，問運(yùn)營怎么入行？其實(shí)我不太希望這樣的人看我的內(nèi)容。以前我也試過，試圖講一些話題共情網(wǎng)友，直播數(shù)據(jù)確實(shí)有明顯提升看看是否會(huì)有增量。但我后來就拒絕這種方式了，因?yàn)楦液筮叺臉I(yè)務(wù)不匹配，這樣有時(shí)反而會(huì)趕走一些例如中小企業(yè)的負(fù)責(zé)人或者是業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人等。

所以我不需要太多的流量，但需要精準(zhǔn)流量。精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化過來以后，我需要做好承接工作。

阿拉?。何覀兂Ｒ姷倪\(yùn)營邏輯是先留資，再轉(zhuǎn)化，關(guān)于留資與轉(zhuǎn)化，您有哪些技巧可以分享。

韓敘：我先說個(gè)美團(tuán)的案例，美團(tuán)屬于交易型產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)美團(tuán)百團(tuán)和千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，那段時(shí)間大家作為消費(fèi)者也會(huì)有很深的感觸。在市面上總能看到很多 9.9 元吃大餐，然后 19.9 元看電影等一些團(tuán)購活動(dòng)。在這個(gè)階段，團(tuán)購平臺當(dāng)時(shí)唯一的目標(biāo)就是獲客，因?yàn)橛泻芏嘤脩暨€不是團(tuán)購的用戶，團(tuán)購還處在增長紅利階段。所以平臺都在努力通過補(bǔ)貼來獲取團(tuán)購用戶。

像現(xiàn)在這個(gè)階段，他們就沒有必要再做新客補(bǔ)貼活動(dòng)，整體轉(zhuǎn)向復(fù)購的轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)候，就需要把用戶做分層，它這邏輯就有很多種。例如：按照價(jià)格敏感度劃分，有的用戶只會(huì)在你有活動(dòng)的時(shí)候才去消費(fèi)。例如冬季，推的就是滑雪、溫泉、火鍋，這些都比較適合冬季。

對用戶進(jìn)行分層以后，首先美團(tuán)會(huì)給這些價(jià)格敏感的用戶做特價(jià)活動(dòng)，只給價(jià)格敏感的用戶去推送，比如通過短信、站內(nèi)私信、站內(nèi) banner 等等去轉(zhuǎn)化這部分用戶，對價(jià)格不敏感者不會(huì)展示，這是一種劃分用戶的方式。

其次就是品類，例如：我是一個(gè)孩子的父親，在某個(gè)飯店給孩子買了個(gè)團(tuán)購兒童餐。針對寶爸寶媽這類群體，他們怎么做后續(xù)轉(zhuǎn)化？或者說如何讓我做復(fù)購呢？它可能會(huì)推親子游，或者其它課程相關(guān)的產(chǎn)品。有了用戶畫像之后，推多個(gè)品類的產(chǎn)品去做轉(zhuǎn)化。

最后就看用戶對平臺的認(rèn)可度如何。如果識別你是美團(tuán)的忠實(shí)用戶，平臺就會(huì)通過短信、push消息等方式去拉動(dòng)你。對平臺認(rèn)可度不夠高的用戶，需要做一些廣告投放，異業(yè)合作等，然后再做這方面的轉(zhuǎn)化。

這些都是將首購用戶先做不同層次的劃分，再做轉(zhuǎn)化。

下面我再說個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，例如：網(wǎng)易新聞、快手，當(dāng)你下載這個(gè) APP，打開使用就成為新用戶，那如何提升你的訪問頻次？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是短視頻還是圖文，最終都會(huì)分析用戶的訪問行為，訪問時(shí)長、訪問頻次。例如：快手是一個(gè)上市公司，從財(cái)報(bào)里看到它的人均使用時(shí)長是 119 分鐘，也就是將近 2 小時(shí)。這只是個(gè)均值，那有的用戶可能就是 3-5 小時(shí)，有的用戶可能是半個(gè)小時(shí)。希望更多的用戶使用快手，那轉(zhuǎn)化留存的可能性就更大。

所以內(nèi)容型產(chǎn)品在做轉(zhuǎn)化的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)用戶生命周期模型，這個(gè)模型都是按照用戶的訪問時(shí)長和訪問頻次等指標(biāo)去做劃分。例如一個(gè)新聞?lì)惍a(chǎn)品的用戶，平臺發(fā)現(xiàn)你可能快流失了，發(fā)現(xiàn)最近好久沒登錄平臺，這時(shí)候就會(huì)試圖觸發(fā)你，利用消息、活動(dòng)等觸發(fā)信息通知到你。

03.爆火直播間背后的運(yùn)營邏輯

現(xiàn)階段，我們總能看到爆發(fā)式的網(wǎng)絡(luò)主播，例如：東方甄選的董宇輝，近期的T97。

阿拉?。壕W(wǎng)紅咖啡 T97 成功出圈，對于這種爆發(fā)式的流量，您怎么看？

韓敘：可以從兩個(gè)方向看這個(gè)問題。第一個(gè)就是平臺，第二個(gè)是內(nèi)容。

首先你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種爆火的內(nèi)容，都是出自抖音。這就是我們所要講的平臺，其它的平臺基本不具備爆發(fā)力。抖音平臺的特征就是短期內(nèi)會(huì)有爆款出現(xiàn)，原因就在于它的推薦算法機(jī)制。某條視頻符合爆款的標(biāo)準(zhǔn)或者符合爆款的特征，網(wǎng)友就會(huì)經(jīng)常刷到，它就會(huì)有流量的集中性推薦。流量短期集中性就容易推火某個(gè) IP 某個(gè)內(nèi)容的玩法，這個(gè)其實(shí)是抖音的特征，它的平臺的算法所決定的。

當(dāng)然，這個(gè)具有時(shí)效性。同樣一個(gè)熱點(diǎn)不會(huì)超過三天，下一個(gè)爆款，下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)就會(huì)頂替，所以雖然有爆發(fā)性，但時(shí)間長度沒那么長。

平臺會(huì)有很多的角色，都在試圖脫穎而出，這個(gè)是它的推薦算法機(jī)制所決定的?？赡艽蠹視?huì)說是不是抖音在幕后在操作或者在主推某個(gè)品牌或主播，例如：交個(gè)朋友直播間、東方甄選、后面可能還會(huì)有別的。這個(gè)不是一個(gè)絕對的事情，在電商領(lǐng)域，抖音平臺肯定會(huì)一直尋找好的主播，好的機(jī)構(gòu)去孵化，這是他持續(xù)在做的事情。而且他們同時(shí)不會(huì)只孵化一個(gè)人，一個(gè)機(jī)構(gòu)，具體誰能脫穎而出，就看各位機(jī)構(gòu)與主播各顯神通了。

所以總結(jié)一下：爆款主要出現(xiàn)在抖音，抖音機(jī)制決定了能出爆款，且爆款的時(shí)間不長。

其次就是內(nèi)容側(cè)，早期直播帶貨的內(nèi)容形態(tài)像李佳琦這種，就是講述產(chǎn)品的方式，

還有一種類似于以前的電視購物內(nèi)容形態(tài)，要喊，要有沖突，要有劇情，比較夸張的表演和劇本。

往后從羅永浩再到董宇輝再到 T97，他們都嘗試了新的直播方式，同時(shí)也可以吸引大家的關(guān)注。大家喜歡看這樣的內(nèi)容，進(jìn)而就會(huì)下單。

交個(gè)朋友直播間就是一種相對正常的講述，他選擇的主播也是符合一二線人看著比較舒適的易接受的那種。他們選這種角色是跟他內(nèi)容相對來說匹配的。

然后到董宇輝就又一種內(nèi)容類型，因?yàn)槭抢蠋煟栽趺窗l(fā)揮他的優(yōu)勢，跟他現(xiàn)在的業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)最好，也符合大家對這個(gè)品牌的理解。所以他就講書，講英語。這就是一種新型的內(nèi)容形態(tài)，反而吸引了大部分人。

T97 這個(gè)例子，其實(shí)又是另一種形態(tài)，除了講書、教英語之外，還有沒有其它的類型？例如像 T97 這種魔性的說唱或者是數(shù)來寶，這也算一種內(nèi)容形態(tài)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)規(guī)律，從內(nèi)容角度看，在這個(gè)平臺，你不斷嘗試新的內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)在這里獲賺取一部分流量。

阿拉?。航衲觌p十一，我們看到羅永浩、俞敏洪、劉畊宏入駐淘寶直播，關(guān)于這點(diǎn)您怎么看？這其中的流量運(yùn)營思考是什么？

韓敘：我們必須先認(rèn)識到一個(gè)現(xiàn)象，就是說主播從這個(gè)平臺去到那個(gè)平臺是一個(gè)特別正常的事情，這都是商業(yè)模式。從電商機(jī)構(gòu)和主播角度來看，就是怎么賺錢，怎么更合理，怎么更有機(jī)會(huì)。

從平臺角度來說，肯定也不希望失去頭部主播，但機(jī)制會(huì)決定后續(xù)會(huì)推出更多主播。平臺也不希望一家或者幾家獨(dú)大，對于平臺來說，這也是不安全的。

而且蛋糕就這么大，各個(gè)平臺的流量也是此消彼長，互相影響。所以只要他們覺得這樣做是合理的，有一定的利益，且跟抖音沒有這種協(xié)議的約束，他們完全可以換個(gè)平臺獲取這個(gè)平臺的紅利。