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雙11剛剛過去，馬上就要迎來22年最后一場(chǎng)大促節(jié)點(diǎn)——雙12，這也是不少品牌沖刺年度銷量的最后一擊，各大平臺(tái)也是早早公布了招商計(jì)劃。
不難看出，今年雙11跟往年相比，品牌的多渠道布局、跨平臺(tái)流動(dòng)趨勢(shì)明顯增加，諸多品牌開始在以往電商平臺(tái)或短視頻平臺(tái)陣地基礎(chǔ)上，增加微信視頻號(hào)及B站等社交和內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)行“全域直播”。
流量戰(zhàn)場(chǎng)遷移的本質(zhì)其實(shí)是核心玩法正在發(fā)生改變或洗牌，廣告主們開始關(guān)注到視頻號(hào)的價(jià)值，聚焦規(guī)模化地撬動(dòng)公私域流量流轉(zhuǎn)，利用微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)開創(chuàng)一套新打法，從而實(shí)現(xiàn)品牌全域經(jīng)營(yíng)增質(zhì)提效。
用新平臺(tái)流量紅利加持激活生意增長(zhǎng)，這對(duì)于在流量?jī)?nèi)卷的循環(huán)里掙扎的廣告主而言，無疑是一個(gè)有利且可執(zhí)行的方案。部分先行嘗試的廣告主用實(shí)踐給我們提供了新的啟示，把握住競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，就可以在即將到來的雙12和未來布局中，收獲更好的成效。
近兩年雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)幾近飽和，品牌在連續(xù)性壓低價(jià)格時(shí)，能分到的流量已經(jīng)觸及天花板，大品牌很難再?gòu)闹酗柡偷牧髁砍乩镒叱龌钇?，小品牌壓根入不了?chǎng)。
這種情況下品牌想繼續(xù)玩好雙12是很困難的，業(yè)界也在期待有一個(gè)全新的增量場(chǎng)景，能盤活整個(gè)流量場(chǎng)。
什么樣的增量場(chǎng)景能夠盤活流量場(chǎng)呢？必須有足夠的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及可下沉運(yùn)營(yíng)的空間。
多個(gè)主流品牌入局“視頻號(hào)”，傳遞出一個(gè)非常明顯的全平臺(tái)布局信號(hào)，背靠微信生態(tài)的視頻號(hào)會(huì)是一個(gè)破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
比起在固有的雙11模式下擠破頭顱去競(jìng)爭(zhēng)，挖掘更多平臺(tái)的紅利與機(jī)會(huì)，顯然更有利于刺激消費(fèi)增量，不少頭部的先驅(qū)品牌在視頻號(hào)開創(chuàng)了新打法。
品牌在新陣地會(huì)有更多的自主空間，能更好地集中和下沉，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，如哥弟在2021年前后入局視頻號(hào)，著重搭建以集團(tuán)總部和區(qū)域門店為直播主體的矩陣策略，找到了專屬用戶畫像，開始以視頻號(hào)為中心，深度鏈接微信生態(tài)的幾個(gè)觸點(diǎn)，比如公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等。
目前哥弟視頻號(hào)的月流水穩(wěn)定在千萬級(jí)別，部分門店的直播日交易額甚至達(dá)到10-20萬。
這樣以一個(gè)核心多個(gè)觸點(diǎn)形式搭建的運(yùn)營(yíng)體系，只要利用微信生態(tài)匹配到適合的用戶群體，任意一個(gè)觸點(diǎn)的流量都能朝核心區(qū)域轉(zhuǎn)化，等于無形中增加了多個(gè)流量增長(zhǎng)點(diǎn)。
但前提是品牌要掌握視頻號(hào)所背靠的微信生態(tài)，搭建起多元化的流量場(chǎng)景，把隱藏價(jià)值挖掘到位。
從品牌全域布局的落子可以看出，各大廣告主正在迫切尋求一種更“軟”的帶貨模式，最終目的不單單是賣出貨，更是提高成交量、復(fù)購(gòu)率以及拓寬用戶圈層，進(jìn)而降低退貨率，讓廣告投流的效果最大化，而軟帶貨模式也確實(shí)能更好地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
在用戶中激起的負(fù)面情緒越少，“人”組成的私域流量就越穩(wěn)固，換言之，軟模式下帶貨，品牌需要一定程度上放棄追求用戶的“沖動(dòng)消費(fèi)”，通過聚焦有需求的用戶圈層，踏實(shí)穩(wěn)定提高成交量，這種模式可以無限放大情感共鳴的商用價(jià)值，讓公私域流量轉(zhuǎn)化成為可能。
從微信的基礎(chǔ)屬性來看，用戶目的在于社交，要讓用戶邁出從社交到消費(fèi)的第一步，就需要打通微信各個(gè)觸點(diǎn)之間的聯(lián)系，形成一個(gè)隱形的消費(fèi)場(chǎng)景。
例如原生信息流廣告就是把廣告投放融入視頻號(hào)生態(tài)，削減硬廣的成分，弱化廣告痕跡，增強(qiáng)用戶的主動(dòng)獲取權(quán)。用半屏形式的落地頁進(jìn)行信息展示，投放鏈路串聯(lián)了產(chǎn)品頁、企業(yè)微信、購(gòu)買頁、品牌首頁。
比如伊利就在利用原生信息流廣告進(jìn)行流量開源，投流后，短視頻點(diǎn)贊數(shù)明顯增加，達(dá)到2.2萬，遠(yuǎn)高于未投流短視頻平均點(diǎn)贊水平，用戶的身份從社交者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，品牌選擇了利用微信的特殊屬性，拓寬用戶圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)有需求以及有潛在需求的人群。
新銳服裝品牌白小T的案例則更加直觀，品牌早期憑借著一款具備科技屬性的白T恤切入市場(chǎng)，今年8月開始通過原生廣告進(jìn)行投放，截止到國(guó)慶，短短兩個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)日均GMV增長(zhǎng)10倍，日均GMV達(dá)到30萬-40萬左右，成效可以說立竿見影。白小T很好地抓住了“私域引流+公域廣告投放+視頻號(hào)直播”三位一體的運(yùn)營(yíng)核心，用契合品牌特點(diǎn)的精細(xì)化分類視頻，來打動(dòng)消費(fèi)者，塑造IP和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量。
如何在大促節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)流量中留住更多人，要看品牌鏈接用戶情感的能力，說白了，就是考驗(yàn)公私域流量的轉(zhuǎn)化能力。
用戶是實(shí)現(xiàn)公私域互通的橋梁，大幅度縮短用戶從流量、加粉、購(gòu)物的整體鏈路，能夠有效實(shí)現(xiàn)流量沉淀與轉(zhuǎn)化，放大品牌的既有優(yōu)勢(shì)。
伊利的案例中，最明顯的一點(diǎn)就是充分利用了微信生態(tài)的場(chǎng)景閉環(huán)，打通小程序、公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)，把微信的用戶優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為流量?jī)?yōu)勢(shì)，有選擇性地進(jìn)行公域投流。
在觸及目標(biāo)用戶的同時(shí)，公域投流可以很容易轉(zhuǎn)化為廣告主的專屬私域沉淀，形成公域投流+私域沉淀的新公式，這是其他平臺(tái)直播帶貨很難實(shí)現(xiàn)的。
這一模式吸引了越來越多主流玩家入局，雙12這個(gè)趨勢(shì)會(huì)更加明顯，玩法也會(huì)繼續(xù)升級(jí)，當(dāng)然，這也需要廣告主們抓住機(jī)會(huì)，從新玩法中找到與自身優(yōu)勢(shì)契合的點(diǎn)。
品牌應(yīng)該怎么充分利用好視頻號(hào)的新玩法，在入局階段掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)、更好地玩轉(zhuǎn)雙12？
答案是學(xué)會(huì)借勢(shì)。
對(duì)品牌廣告主來說，跨平臺(tái)遷徙需要改變流量布局策略，在新玩法的框架下制定新的法則，利用好微信生態(tài)的強(qiáng)社交屬性，借用視頻號(hào)的流量激勵(lì)和核心玩法，帶動(dòng)內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增效。
就拿“超品日-11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”推出的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來說，品牌方只要發(fā)布優(yōu)質(zhì)的帶貨短視頻，就能獲得平臺(tái)的流量助推，接下來就是利滾利的福利，直播預(yù)約越多，流量激勵(lì)越高、私域用戶越多，公域激勵(lì)越大、銷售金額越高，流量加持越多。
大品牌有了特殊的流量加成，小品牌也能借著好的內(nèi)容順利入局，無疑是競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重新洗牌，品牌有非常多種方法來實(shí)現(xiàn)流量，可以把更多時(shí)間用來尋找目標(biāo)人群、制作有針對(duì)性的內(nèi)容，考慮如何用種草視頻帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)意的價(jià)值最大化。
即內(nèi)容為王，先留住人，再考慮流量篩選，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
首先，在雙11、雙12這樣的大促活動(dòng)中，廣告主必須有精準(zhǔn)的定位、明確的流量規(guī)劃，前期要構(gòu)建一套完整的標(biāo)簽體系，根據(jù)品牌的客群、產(chǎn)品性質(zhì)打磨內(nèi)容，清晰地列出本次活動(dòng)的流量清單，在內(nèi)容設(shè)置方面優(yōu)先考慮主推的爆款產(chǎn)品，讓直播間風(fēng)格、主播人設(shè)具備鮮明的特色，快速吸引到目標(biāo)用戶的注意力，做好流量轉(zhuǎn)化的第一步：留人。
其次，要考慮如何承接公域投流后的持續(xù)流量推送，這就需要既定內(nèi)容+機(jī)動(dòng)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)流量篩選，既定內(nèi)容是提前準(zhǔn)備好的爆款推介、引流款、直播福利。
機(jī)動(dòng)內(nèi)容更傾向于直播間新進(jìn)客群的流量承接工作，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)客群流量情況進(jìn)行及時(shí)篩選和精準(zhǔn)定位，靈活調(diào)整福利機(jī)制和引流款產(chǎn)品推介，從而有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
流量篩選是廣告主在平臺(tái)推送的定向流量中進(jìn)行特定的、精細(xì)化對(duì)接的過程，也可以借此來進(jìn)行復(fù)盤，對(duì)直播的數(shù)據(jù)明細(xì)進(jìn)行總結(jié)分析，在后期直播中進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)優(yōu)化，內(nèi)容資源朝著有用戶需求的產(chǎn)品傾斜，以達(dá)到更好的廣告投放效果。
當(dāng)然，營(yíng)銷真正需要的是長(zhǎng)線收益，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的品牌都是在運(yùn)營(yíng)中不斷調(diào)整策略的。
比如較早布局視頻號(hào)的影兒集團(tuán)，就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和微信生態(tài)中間找到了一條鏈接用戶的紐帶，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身融入微信的社交基因，讓產(chǎn)品更容易在用戶之間傳播，使流量在各觸點(diǎn)之間流動(dòng)更順暢，并通過分享機(jī)制實(shí)現(xiàn)流量裂變，利用公域投流及短視頻等方式把更多用戶轉(zhuǎn)化為私域流量，并逐步拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。
長(zhǎng)線布局中要做的是增強(qiáng)場(chǎng)次之間的關(guān)聯(lián)度，打造出一個(gè)品牌營(yíng)銷矩陣，比如可以在雙11的關(guān)鍵場(chǎng)次嵌入后續(xù)直播的預(yù)熱內(nèi)容，增加用戶黏性，充分利用付費(fèi)推廣、付費(fèi)直播、直播打賞、直播帶貨等平臺(tái)變現(xiàn)能力。
頭部品牌的案例也給了后來者一些新的啟示：在視頻號(hào)的“新領(lǐng)地”，能借鑒的永遠(yuǎn)是框架和思路。品牌的核心打法應(yīng)該是差異化的內(nèi)容，有針對(duì)性的定位，打出風(fēng)格和特色，靈活地利用微信的幾大觸點(diǎn)，關(guān)注冷啟動(dòng)后的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
從更深一層思考，策略之間的重復(fù)、雷同只可能導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，這一點(diǎn)飽和的雙11主戰(zhàn)場(chǎng)就是一個(gè)很好的例子，但如果品牌能借此機(jī)會(huì)打磨玩法，把策略核心放在創(chuàng)新機(jī)制上，那么公域投流+私域流量的價(jià)值就可以長(zhǎng)線釋放，這一點(diǎn)有希望在今年雙十二看到更明顯的效果。
以創(chuàng)新為核心的競(jìng)爭(zhēng)新主場(chǎng)已經(jīng)到來了，豐富的營(yíng)銷玩法正在有序加入廣告主之間的競(jìng)技場(chǎng)，雙12對(duì)品牌來說會(huì)是一個(gè)加速布局的重要節(jié)點(diǎn)，廣告主是否能借勢(shì)帶動(dòng)品牌全域經(jīng)營(yíng)提效，在雙12交出一份更好的答卷，讓我們拭目以待。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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