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文/侯軍偉 趙 恒
常溫酸奶莫斯利安2009年上市之后的很長一段時(shí)間內(nèi)，市場上沒有跟進(jìn)的品牌，莫斯利安一騎絕塵，到2012年已經(jīng)達(dá)到近20億元的銷售規(guī)模，而此時(shí)在中高端乳品中，金典純牛奶也才20多億元的規(guī)模。增長如此迅速的一個(gè)新品類，必然引起伊利的關(guān)注，在2013年，伊利推出安慕希希臘酸奶，開啟了全面增長、后來居上的品牌發(fā)展之路。（見圖1）
用產(chǎn)品矩陣應(yīng)對市場競爭
安慕希于2013年開始進(jìn)入常溫酸奶領(lǐng)域，在產(chǎn)品上市初期，就采用產(chǎn)品矩陣應(yīng)對當(dāng)時(shí)的主要競爭對手莫斯利安的單一產(chǎn)品、單一包裝模式。安慕希同時(shí)推出了原味、草莓味、藍(lán)莓味等多種口味的酸奶，從而在產(chǎn)品規(guī)模上超越競爭對手，并借助產(chǎn)品的多種口味，擴(kuò)大了銷售機(jī)會。
在此后的幾年中，安慕希的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，在口味上不斷豐富，在包裝形式上不斷變化，突破了原來單一的利樂磚包裝形式，最終成為常溫酸奶中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品越來越時(shí)尚，消費(fèi)場景越來越豐富。2021年年底推出的高端暢飲果肉型安慕希，更是成為年輕消費(fèi)者在社交場合選擇的網(wǎng)紅乳品。安慕希的口味，選擇的都是市場上最流行的，包括黃桃、百香果、橙子等。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安慕希從單一口味到多口味，從多口味到多種果?？谖?，產(chǎn)品的多樣性覆蓋了不同的消費(fèi)群體，從而形成強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力。從價(jià)格結(jié)構(gòu)上看，安慕希定位于5元到9元的主流價(jià)格帶，覆蓋了市場上最具消費(fèi)潛力的人群。
2021年，安慕希還推出了AMX控感小黑鉆，主打0蔗糖、添加膳食纖維等概念，體現(xiàn)出產(chǎn)品更健康、好吃又有顏值的理念，成為年輕消費(fèi)者炫耀式消費(fèi)的首選乳品。安慕希5G蛋白勺吃型產(chǎn)品，甫一推出即成為常溫酸奶中的價(jià)值新標(biāo)桿。
安慕希的產(chǎn)品在不斷進(jìn)化，緊跟市場的趨勢，和年輕消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起，已經(jīng)成為常溫酸奶品類中的真正領(lǐng)導(dǎo)者。
抓住年輕消費(fèi)者，贏得市場主動權(quán)
一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，一定是產(chǎn)品所傳遞的理念被消費(fèi)者認(rèn)可。安慕希自從上市之后，就開啟了代言人和贊助綜藝節(jié)目的品牌宣傳模式，收獲了一大批忠實(shí)的粉絲。
2015年是安慕希爆發(fā)式增長的一年，贊助《奔跑吧！兄弟》（以下簡稱跑男），簽約跑團(tuán)的核心人物李晨和Angelababy（楊穎），通過雙代言人的策略，迅速提升了品牌的知名度和影響力。在連續(xù)冠名跑男七季之后，安慕希已經(jīng)成為一個(gè)超200億元規(guī)模的品牌。當(dāng)然，并不是說冠名跑男成就了安慕希，而是說，通過持續(xù)的冠名綜藝節(jié)目，形成了龐大的粉絲群體，而參與節(jié)目的明星光環(huán)也會進(jìn)一步加持品牌的成長。
在持續(xù)贊助跑男的過程中，年輕消費(fèi)者對健康、時(shí)尚、個(gè)性、潮流的追逐和安慕希的多位品牌代言人楊超越、迪麗熱巴、宋雨琦、李晨等形成了價(jià)值認(rèn)同，從而加強(qiáng)了安慕希時(shí)尚乳品品牌的形象。
2022年，安慕希更是開啟體育營銷模式。2月，簽約北京2022年冬奧會冠軍蘇翊鳴；4月，短跑名將蘇炳添代言安慕希。除此之外，安慕希還簽約了F1車手周冠宇。選取多名較大跨度體育賽事相關(guān)運(yùn)動員做代言，充分說明安慕希要進(jìn)行多維度品牌傳播，不斷突破品牌圈層，影響更多的消費(fèi)者。
全面覆蓋市場，多渠道觸達(dá)消費(fèi)者
安慕希能夠后來居上，除了在品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者溝通等方面不遺余力地投入資源，在渠道建設(shè)和市場的全面覆蓋方面投入也非常大。安慕希通過線上線下相結(jié)合的方式，讓產(chǎn)品能夠更多維度地觸達(dá)消費(fèi)者，成為消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠購買到的品牌。
安慕希線上銷售渠道有平臺電商（如天貓、京東等）、直播短視頻電商（如抖音、快手等）、社區(qū)團(tuán)購等，已經(jīng)成為目前增長最快的渠道。
安慕希在線下渠道也是全面市場覆蓋，無論是傳統(tǒng)的KA、便利店，還是新興的倉儲式終端，都能夠看到安慕希產(chǎn)品的身影，這進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者在線上所獲得的信息，印證了安慕希品牌的價(jià)值，從而不僅獲得了銷量的增長，還獲得了消費(fèi)者的信賴。
安慕希美食學(xué)院通過線下快閃店，聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評，發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)性、高效性和互動性，并開創(chuàng)性地將快閃店開到線上，在美團(tuán)點(diǎn)評上制造聲量，打造線上線下一體化的聯(lián)動營銷，快速俘獲消費(fèi)者的心。
綜上，一個(gè)品牌的成功是多方面的因素促成的，安慕希在成長為百億品牌的過程中，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先是抓住常溫酸奶市場快速增量的機(jī)會；其次是開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品，并形成產(chǎn)品矩陣；再次是通過年輕消費(fèi)者喜愛的明星代言，提升品牌力；最后是做到產(chǎn)品線上線下隨處可見，方便消費(fèi)者隨時(shí)購買。???
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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