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一.簡介

近年來，由于城市化進(jìn)程的加快以及人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的人希望能在日益嘈雜、受污染的環(huán)境中吃得健康、喝得放心。尤其是在接連不斷的“蘇丹紅”添加劑、“三聚氰胺”毒奶粉等事物危機(jī)事件之后，這種愿望更顯迫切，綠色無添加乳制品市場就營運(yùn)而生。毫無疑問的是，特伊利安慕希 引入希臘酸奶，旨在為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受。而相比其它高端常溫酸奶，伊利"安慕希"也具有明顯的色。不僅名字因?yàn)楦叨舜髿?，來源于希臘的"Ambrosial"，更添加了希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質(zhì)，比普通酸奶高出蛋白質(zhì)35%。

二.正文

1.目標(biāo)用戶的特征及偏好分析

安慕希酸奶的目標(biāo)是吸引更多的消費(fèi)者去選擇安慕希酸奶，當(dāng)代社會越來越多的人希望喝的健康，但是，在酸奶行業(yè)中有很多別的企業(yè)競爭，所以伊利安慕希 引入希臘酸奶，旨在為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受。而相比其它高端常溫酸奶，伊利"安慕希"也具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，具有濃郁的口感和更多的蛋白質(zhì)，這是更多消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。

2.推廣對象的優(yōu)勢及新價(jià)值提煉

（一）優(yōu)勢

1.比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)

安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.1g，比普通酸奶多35%，更加營養(yǎng)。

2.臻選優(yōu)質(zhì)牧場奶源

好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源。
3.采取希臘菌種發(fā)酵
　　 特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵。
4.全程無添加
　　 全程無添加防腐劑，無添加甜味劑，無添加人工色素，更加健康。
5.常溫儲存/飲用，不刺激腸胃
　　 領(lǐng)先利樂鉆金屬包，讓酸奶的美味享受不再受時(shí)間、空間的限制。

（二）新價(jià)值提煉：安慕希酸奶引入希臘酸奶,旨在為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受。而相比其它高端常溫酸奶,伊利 安慕希 也具有明顯的特色.只為人們帶來更健康的奶源

3.現(xiàn)狀調(diào)研

安慕希更濃稠，添加希臘菌種發(fā)酵。莫斯利安口感偏甜，濃稠味美。安慕希是伊利新推出的一款與莫斯利安同一檔次的高端酸奶，老百姓熟悉，產(chǎn)品知名度不及莫斯利安高兩個(gè)品牌都屬于高端酸奶，但產(chǎn)品品質(zhì)更高端，比普通酸奶多35%的蛋白質(zhì)含量，你可以買來嘗嘗，品質(zhì)絕對沒問題，莫斯利安產(chǎn)品較早
如今安慕希已經(jīng)在山東、浙江等地率先上市，供不應(yīng)求的市場反響，也證明了消費(fèi)者對于這款希臘酸奶的高度認(rèn)同。同時(shí)，來自消費(fèi)者的一系列產(chǎn)品評測結(jié)果顯示，超過80%的被訪者都認(rèn)為安慕希是最好喝的酸奶，這其中，還不乏一些來自法國、希臘的歐洲國際友人。另一方面，伊利新年的經(jīng)銷商訂貨會上，安慕希一舉超越QQ星、金典等伊利明星產(chǎn)品，成為了14年訂貨會的"一匹黑馬"。這也足以證明，在最了解市場需求的供應(yīng)商們眼中，安慕希在未來的市場競爭中前景一片光明

4.創(chuàng)意點(diǎn)及創(chuàng)意來源

伊利安慕希產(chǎn)品請明星代言人及聯(lián)合綜藝節(jié)目來宣傳，如創(chuàng)新獲女神青睞Angelababy雙線代言，安慕希Angelababy活動(dòng) 安慕希與Angelababy的氣質(zhì)超級像，安慕希喝起來美味動(dòng)人，baby看起來美膩動(dòng)人，元?dú)馍倥?活力酸奶，簡直是完美的百分百搭配。

5.有哪些可利用資源

發(fā)揮安慕希酸奶在市場上的影響力，重視安慕希酸奶酸奶是以牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌(發(fā)酵劑)，經(jīng)發(fā)酵后，再冷卻灌裝的一種牛奶制品“品味希臘，濃醇之享”安慕希在口感上不僅傳承了希臘酸奶的滑嫩，在豐富的營養(yǎng)上還進(jìn)行了諸多升級。

6.在哪些渠道通過什么手段來吸引消費(fèi)者，為十么選擇這些推廣渠道

騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、微信、QQ、游戲產(chǎn)品等騰訊的生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋、最大程度的曝光，還借助微信紅包平臺，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，

（1）伊利安慕希引入希臘菌種，具有高于普通酸奶蛋白質(zhì)35%，濃郁的口感。安慕希的奶源上來自伊利三大黃金奶源帶的優(yōu)質(zhì)牧場奶源，因此口感特別濃郁，味道更加鮮美。酸奶特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵，全程無添加調(diào)味劑、防腐劑、人工色素，常溫儲存，對腸胃溫和、無刺激

（2）伊利與中國奧委會攜手近十年，2014在第二屆青奧會上與冠軍們一起亮相，展示了安慕希品牌的青春活力和營養(yǎng)品質(zhì)，瞬間安慕希冠軍之選廣告海報(bào)出現(xiàn)在地鐵、大型商超，并借助青奧大巴出現(xiàn)在人們的視線中，‘青奧大巴’在網(wǎng)友達(dá)人的微博、微信傳播中知名度在全國進(jìn)一步提高。借勢伊利借助媒體互動(dòng)官方微信上，推出“青奧刮刮樂”活動(dòng)，引發(fā)了數(shù)十萬人關(guān)注，同時(shí)借助商超力量打造品牌定位，聯(lián)手蘇果南京及周邊40家購物廣場共建“助力青奧”專區(qū)，因?yàn)檫@次機(jī)會安慕希隆重亮相南京市場。

（3） 伊利安慕希借助《中國好聲音》對目標(biāo)市場選擇 安慕希獲得《中國好聲音》騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)端獨(dú)家冠名，利用這個(gè)頂級營銷資源有巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)殡娨暥艘琅f是營銷傳播的制高點(diǎn)，騰訊視頻為安慕希進(jìn)行大視頻多維組合營銷，把產(chǎn)品理念巧妙融入節(jié)目清潔，自然滲透目標(biāo)人群的心理防線。15秒的視頻插播廣告，實(shí)現(xiàn)了全流量營銷曝光，并通過好聲音學(xué)員代言廣告

（4） 伊利安慕希通過跑男進(jìn)行市場定位 ，情景銷售模式將成為主流手段，伊利安慕希成功攜手《奔跑吧兄弟》第二季，通過打造與跑男的CP形象、吸引消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)、情景化轉(zhuǎn)移等系統(tǒng)化、立體化的營銷手段，成功地獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。為了加固CP形象，安慕希簽下了baby作為品牌代言，并制作了同人廣告與節(jié)目同期播出。當(dāng)然安慕希同時(shí)策劃了一系列“好玩更好喝”的線下體驗(yàn)活動(dòng)。在2014年4月18日第一期節(jié)目播出后，貼近跑男主題，安慕希便啟動(dòng)了在全國范圍內(nèi)“雅典娜”、“錦衣衛(wèi)”等主題的精致試飲活動(dòng)，安慕希看準(zhǔn)明星效應(yīng)，發(fā)揮粉絲營銷的作用，請出baby與李晨兩場大型路演活動(dòng)，創(chuàng)造了身臨其境的最原汁原味的“安慕希跑男嘉年華盛宴”。線上與線下呼應(yīng)整合，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)將產(chǎn)品影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

（5)產(chǎn)品策略 到2016年春節(jié)，“濃濃的，超好喝”已經(jīng)成為獨(dú)立的事情，回顧安慕希的創(chuàng)意歷程，主線十分明確：從導(dǎo)入希臘酸奶概念，到‘青奧’、再到跑男娛樂元素的巧妙結(jié)合、中國好聲音的視頻載入，眾所周知，每瓶安慕希的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是5.5左右，一箱12瓶，大概68元一箱，在線下推廣的時(shí)候，推廣掃描二維碼在單件上減錢，最大優(yōu)惠是1.5元，加上買一箱送三瓶，平均下來一瓶安慕希的價(jià)格就是3.8元，和超市的普通酸奶的3.5相比價(jià)格很占優(yōu)勢，由于安慕希特殊的美味口感，吸引大量的購買者。

(6) 節(jié)目-品牌-代言人-產(chǎn)品訴求的印象鏈形成，培養(yǎng)了忠實(shí)的消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂營銷手段被推崇，只有具有優(yōu)良的品質(zhì)加上良好的營銷方式，才能吸引到消費(fèi)者，占領(lǐng)市場。新品營銷，先是提高曝光率，形成第一波購買欲；二是進(jìn)一步深化品牌印象，促成第二波購買欲，有步驟、有策略的創(chuàng)意助推是除了娛樂效應(yīng)的關(guān)鍵工作，

7.不同渠道需要準(zhǔn)備哪些不同的內(nèi)容

（1）主要以視頻音頻為主，形式要多樣化，既有官方的正規(guī)的視頻音頻，也有生動(dòng)活潑的視頻音頻:

（2）安慕希為跑男“量身定制”了跑男團(tuán)第八位成員--伊利安慕?！叭の缎∧毯小笨ㄍㄐ蜗?，它在試飲活動(dòng)、路演、跑男公益活動(dòng)中分享跑男節(jié)目的臺前幕后、線下活動(dòng)、產(chǎn)品特點(diǎn)

8.注意事項(xiàng)

安慕希除了在騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、微信、QQ、游戲產(chǎn)品等騰訊的生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋、最大程度的曝光，還借助微信紅包平臺，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，巧妙的將“WANTU不踩白格”搶紅包互動(dòng)活動(dòng)安插收視黃金時(shí)段，安慕希百萬紅包與好聲音成為了標(biāo)配，得到了充分的關(guān)注擴(kuò)大了影響力。安慕希又推出了“好聲音，好酸奶”外，還以“好”為連接點(diǎn)，緊隨節(jié)目賽程，進(jìn)行熱點(diǎn)話題輸出和公關(guān)傳播活動(dòng)。通過跨平臺、多屏幕、全媒體的整合傳播，借助線上線下所有強(qiáng)勢入口，實(shí)現(xiàn)多維度整合營銷，充分適應(yīng)多屏?xí)r代和體驗(yàn)時(shí)代的用戶要求。

9.如果必要可以選擇投放哪些付費(fèi)渠道來宣傳

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三.總結(jié)

我們的病毒營銷方式，后期應(yīng)該主要從營銷內(nèi)容方面進(jìn)行優(yōu)化，確保內(nèi)容新穎有趣，能夠吸引眼球，當(dāng)然，前提是要能夠提升安慕希在消費(fèi)者心目中的形象，在保證形象的基礎(chǔ)上，吸引廣消費(fèi)者大的注意力，對安慕希的購買力提高，吸引消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)、情景化轉(zhuǎn)移等系統(tǒng)化、立體化的營銷手段，成功地獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到我們的營銷目的。