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受疫情影響,就地過節(jié)已經(jīng)成為了人們的生活常態(tài),連續(xù)幾個節(jié)日不能回家與父母親朋相聚,讓人們對家的思念與日俱增,特別是在春節(jié)這個時間節(jié)點,網(wǎng)友們對家的渴望越發(fā)濃烈,這份情愫也成為了品牌營銷的共情抓手。強生嗎丁啉就在今年春節(jié)期間,聯(lián)合新浪新聞原創(chuàng)IP《家味》發(fā)起了品牌營銷活動,結(jié)合內(nèi)容營銷的傳播力度,和社交傳播的廣度,為品牌的春節(jié)營銷打造了一個極具代表性的成功案例。
真情為引挖掘家的味道
對家的思念可以被品牌用來講很多故事,但作為春節(jié)期間最具代表性的儀式,年夜飯是始終逃不過的一個話題。于是,強生嗎丁啉與新浪新聞圍繞“最懷念的家宴”這個概念共同推出了原創(chuàng)IP欄目《家味》,通過特定時期人們的情感需求引發(fā)共鳴。
需要注意的是,今年春節(jié)恰逢北京冬奧開幕,《家味》特別邀請到花滑運動員、世界冠軍張丹,以“家宴”為主題將場景聚焦在家庭煙火氣最濃的廚房,從張丹的親身經(jīng)歷出發(fā),講述了“五味餃子”背后的家庭情感與勵志故事,將受眾帶入到冠軍的成長故事和家庭情感氛圍中,觸動大眾情感、建立記憶點,為品牌傳播的溫度和深度,鋪陳營造良好的傳播環(huán)境。
此外,區(qū)別于常規(guī)明星嘉賓的身份,身為花滑運動員的張丹,也使得欄目與春節(jié)期間最受關(guān)注的冬奧冰雪話題形成自然關(guān)聯(lián),不僅為節(jié)目的廣泛傳播提供了新的流量來源,也為品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而這也體現(xiàn)出新浪新聞在內(nèi)容營銷策劃中對熱點的洞察力,以及結(jié)合熱點的原創(chuàng)力。
雙話題運營助力品牌沖上熱搜
嗎丁啉與《家味》IP的合作不只是一次簡單的品牌投放。從人文視角切入的節(jié)目調(diào)性,為強生嗎丁啉品牌與目標(biāo)用戶之間深層次的溝通奠定了基礎(chǔ),而在內(nèi)容營銷的發(fā)酵和傳導(dǎo)過程中,豐富的內(nèi)容和渠道也為品牌的傳播提供了更廣闊、更豐富的角度。
通過整個項目的傳播情況,我們可以看到圍繞《家味》欄目內(nèi)容,新浪新聞的微博賬號矩陣,運營了微博話題#哪種味道讓你瞬間想家#,并以@新浪視頻官方賬號作為話題主持人,首發(fā)并置頂《家味》欄目視頻,節(jié)目內(nèi)容與品牌占據(jù)了曝光高位。微博平臺數(shù)據(jù)顯示,話題當(dāng)天登上了熱議榜,話題總閱讀量達2.5億。
此外新浪新聞的官方賬號還發(fā)起了話題#北方人對餃子的執(zhí)念有多深#。由于話題洞察到了春節(jié)熱點元素,巧妙將節(jié)目內(nèi)容與之相結(jié)合,因此,該話題引發(fā)了集體共鳴,帶動不少網(wǎng)友參與話題互動分享關(guān)于春節(jié)、餃子和年夜飯相關(guān)的個人經(jīng)歷和感受,而且這個話題還吸引了50多家媒體參與互動。
此外,筆者從新浪新聞商業(yè)策劃團隊處了解到,作為《家味》節(jié)目外的內(nèi)容延伸,新浪新聞還邀請張丹參與了話題討論,并將張丹的博文置頂,從而將運營話題與《家味》欄目關(guān)聯(lián)起來,實現(xiàn)了雙話題的運營聯(lián)動。最終,子話題#北方人對餃子的執(zhí)念有多深#登陸熱搜第25位,這樣的雙話題運營方式讓《家味》傳播更為立體,也為品牌帶來了更大的曝光。
原創(chuàng)內(nèi)容助力話題熱議實現(xiàn)破圈傳播
據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團隊介紹,除《家味》節(jié)目外,新浪新聞還依托原創(chuàng)熱點IP《熱浪來了》,圍繞“年夜飯不可缺少的一道菜”、“家人最喜歡吃的一道菜”等問題,在北京街頭隨機采訪。而路人在鏡頭前的真實回答,既是對線上話題運營的內(nèi)容補充,也拉近了普通大眾與明星嘉賓之間的距離。
定制化的欄目內(nèi)容與輕量化的街采內(nèi)容,不只是在內(nèi)容層面互為配合、補充,節(jié)目內(nèi)容、雙話題的討論內(nèi)容以及街采內(nèi)容的同步展示,又進一步引導(dǎo)了平臺用戶圍繞#哪種味道讓你瞬間想家#主話題進行更廣泛的討論。由此,《家味》依靠欄目內(nèi)容、雙話題運營以及街采內(nèi)容,實現(xiàn)了“從內(nèi)容到話題,又從話題到內(nèi)容”的傳播循環(huán),助力嗎丁啉品牌在微博平臺獲得長期關(guān)注,并最終實現(xiàn)破圈傳播。
值得一提的是,微博話題運營本是社交媒體營銷領(lǐng)域的專業(yè)化能力,而在嗎丁啉的雙話題運營中可以看到,新浪新聞作為微博上最大的新聞類MCN,不光擁有極具影響力的超過4億粉絲的賬號矩陣,還能夠?qū)⒃瓌?chuàng)節(jié)目內(nèi)容與微博話題運營巧妙結(jié)合。這也體現(xiàn)了新浪新聞在內(nèi)容策劃之外,對社會議題和網(wǎng)絡(luò)輿情的洞察與把控能力,而這恰恰是嗎丁啉品牌能實現(xiàn)破圈傳播的關(guān)鍵原因。
節(jié)日品牌營銷內(nèi)容仍是核心
每年的春節(jié)都是品牌逃不過的重要傳播節(jié)點,但每年都做,如何能夠年年不同?這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的喜好變化,對內(nèi)容和傳播策略進行調(diào)整。不過,就內(nèi)容營銷而言,以話題內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、進而引發(fā)社會面熱議的路徑是已經(jīng)被證實可行的。因而將內(nèi)容制作與傳播策略進行有機結(jié)合,成為了品牌打通春節(jié)營銷障礙必備的能力。
需要注意的是,內(nèi)容營銷仍是以內(nèi)容為核心,即便確立了傳播熱點,也還需要專業(yè)制作的內(nèi)容為品牌傳播提供良好的內(nèi)容載體。而這也是嗎丁啉攜手新浪新聞完成春節(jié)營銷破圈最重要的一個原因。
另外,從此次嗎丁啉春節(jié)營銷的成功可以看到,專業(yè)的內(nèi)容制作團隊和優(yōu)質(zhì)的媒介資源,是營銷成功必備的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié),而品牌也需要善于結(jié)合傳播背景對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和媒介資源進行有機結(jié)合。在怎樣合理運用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒介資源完成重要節(jié)點營銷方面,嗎丁啉和新浪新聞提供了一個可復(fù)制的執(zhí)行范本。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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