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受疫情影響,就地過(guò)節(jié)已經(jīng)成為了人們的生活常態(tài),連續(xù)幾個(gè)節(jié)日不能回家與父母親朋相聚,讓人們對(duì)家的思念與日俱增,特別是在春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),網(wǎng)友們對(duì)家的渴望越發(fā)濃烈,這份情愫也成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的共情抓手。強(qiáng)生嗎丁啉就在今年春節(jié)期間,聯(lián)合新浪新聞原創(chuàng)IP《家味》發(fā)起了品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度,和社交傳播的廣度,為品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)打造了一個(gè)極具代表性的成功案例。
真情為引挖掘家的味道
對(duì)家的思念可以被品牌用來(lái)講很多故事,但作為春節(jié)期間最具代表性的儀式,年夜飯是始終逃不過(guò)的一個(gè)話(huà)題。于是,強(qiáng)生嗎丁啉與新浪新聞圍繞“最懷念的家宴”這個(gè)概念共同推出了原創(chuàng)IP欄目《家味》,通過(guò)特定時(shí)期人們的情感需求引發(fā)共鳴。
需要注意的是,今年春節(jié)恰逢北京冬奧開(kāi)幕,《家味》特別邀請(qǐng)到花滑運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍張丹,以“家宴”為主題將場(chǎng)景聚焦在家庭煙火氣最濃的廚房,從張丹的親身經(jīng)歷出發(fā),講述了“五味餃子”背后的家庭情感與勵(lì)志故事,將受眾帶入到冠軍的成長(zhǎng)故事和家庭情感氛圍中,觸動(dòng)大眾情感、建立記憶點(diǎn),為品牌傳播的溫度和深度,鋪陳營(yíng)造良好的傳播環(huán)境。
此外,區(qū)別于常規(guī)明星嘉賓的身份,身為花滑運(yùn)動(dòng)員的張丹,也使得欄目與春節(jié)期間最受關(guān)注的冬奧冰雪話(huà)題形成自然關(guān)聯(lián),不僅為節(jié)目的廣泛傳播提供了新的流量來(lái)源,也為品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而這也體現(xiàn)出新浪新聞在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃中對(duì)熱點(diǎn)的洞察力,以及結(jié)合熱點(diǎn)的原創(chuàng)力。
雙話(huà)題運(yùn)營(yíng)助力品牌沖上熱搜
嗎丁啉與《家味》IP的合作不只是一次簡(jiǎn)單的品牌投放。從人文視角切入的節(jié)目調(diào)性,為強(qiáng)生嗎丁啉品牌與目標(biāo)用戶(hù)之間深層次的溝通奠定了基礎(chǔ),而在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)酵和傳導(dǎo)過(guò)程中,豐富的內(nèi)容和渠道也為品牌的傳播提供了更廣闊、更豐富的角度。
通過(guò)整個(gè)項(xiàng)目的傳播情況,我們可以看到圍繞《家味》欄目?jī)?nèi)容,新浪新聞的微博賬號(hào)矩陣,運(yùn)營(yíng)了微博話(huà)題#哪種味道讓你瞬間想家#,并以@新浪視頻官方賬號(hào)作為話(huà)題主持人,首發(fā)并置頂《家味》欄目視頻,節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌占據(jù)了曝光高位。微博平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,話(huà)題當(dāng)天登上了熱議榜,話(huà)題總閱讀量達(dá)2.5億。
此外新浪新聞的官方賬號(hào)還發(fā)起了話(huà)題#北方人對(duì)餃子的執(zhí)念有多深#。由于話(huà)題洞察到了春節(jié)熱點(diǎn)元素,巧妙將節(jié)目?jī)?nèi)容與之相結(jié)合,因此,該話(huà)題引發(fā)了集體共鳴,帶動(dòng)不少網(wǎng)友參與話(huà)題互動(dòng)分享關(guān)于春節(jié)、餃子和年夜飯相關(guān)的個(gè)人經(jīng)歷和感受,而且這個(gè)話(huà)題還吸引了50多家媒體參與互動(dòng)。
此外,筆者從新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)處了解到,作為《家味》節(jié)目外的內(nèi)容延伸,新浪新聞還邀請(qǐng)張丹參與了話(huà)題討論,并將張丹的博文置頂,從而將運(yùn)營(yíng)話(huà)題與《家味》欄目關(guān)聯(lián)起來(lái),實(shí)現(xiàn)了雙話(huà)題的運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。最終,子話(huà)題#北方人對(duì)餃子的執(zhí)念有多深#登陸熱搜第25位,這樣的雙話(huà)題運(yùn)營(yíng)方式讓《家味》傳播更為立體,也為品牌帶來(lái)了更大的曝光。
原創(chuàng)內(nèi)容助力話(huà)題熱議實(shí)現(xiàn)破圈傳播
據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)介紹,除《家味》節(jié)目外,新浪新聞還依托原創(chuàng)熱點(diǎn)IP《熱浪來(lái)了》,圍繞“年夜飯不可缺少的一道菜”、“家人最喜歡吃的一道菜”等問(wèn)題,在北京街頭隨機(jī)采訪(fǎng)。而路人在鏡頭前的真實(shí)回答,既是對(duì)線(xiàn)上話(huà)題運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容補(bǔ)充,也拉近了普通大眾與明星嘉賓之間的距離。
定制化的欄目?jī)?nèi)容與輕量化的街采內(nèi)容,不只是在內(nèi)容層面互為配合、補(bǔ)充,節(jié)目?jī)?nèi)容、雙話(huà)題的討論內(nèi)容以及街采內(nèi)容的同步展示,又進(jìn)一步引導(dǎo)了平臺(tái)用戶(hù)圍繞#哪種味道讓你瞬間想家#主話(huà)題進(jìn)行更廣泛的討論。由此,《家味》依靠欄目?jī)?nèi)容、雙話(huà)題運(yùn)營(yíng)以及街采內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了“從內(nèi)容到話(huà)題,又從話(huà)題到內(nèi)容”的傳播循環(huán),助力嗎丁啉品牌在微博平臺(tái)獲得長(zhǎng)期關(guān)注,并最終實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
值得一提的是,微博話(huà)題運(yùn)營(yíng)本是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化能力,而在嗎丁啉的雙話(huà)題運(yùn)營(yíng)中可以看到,新浪新聞作為微博上最大的新聞?lì)怣CN,不光擁有極具影響力的超過(guò)4億粉絲的賬號(hào)矩陣,還能夠?qū)⒃瓌?chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容與微博話(huà)題運(yùn)營(yíng)巧妙結(jié)合。這也體現(xiàn)了新浪新聞在內(nèi)容策劃之外,對(duì)社會(huì)議題和網(wǎng)絡(luò)輿情的洞察與把控能力,而這恰恰是嗎丁啉品牌能實(shí)現(xiàn)破圈傳播的關(guān)鍵原因。
節(jié)日品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容仍是核心
每年的春節(jié)都是品牌逃不過(guò)的重要傳播節(jié)點(diǎn),但每年都做,如何能夠年年不同?這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的喜好變化,對(duì)內(nèi)容和傳播策略進(jìn)行調(diào)整。不過(guò),就內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而言,以話(huà)題內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注、進(jìn)而引發(fā)社會(huì)面熱議的路徑是已經(jīng)被證實(shí)可行的。因而將內(nèi)容制作與傳播策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,成為了品牌打通春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)障礙必備的能力。
需要注意的是,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍是以?xún)?nèi)容為核心,即便確立了傳播熱點(diǎn),也還需要專(zhuān)業(yè)制作的內(nèi)容為品牌傳播提供良好的內(nèi)容載體。而這也是嗎丁啉攜手新浪新聞完成春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)破圈最重要的一個(gè)原因。
另外,從此次嗎丁啉春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的成功可以看到,專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的媒介資源,是營(yíng)銷(xiāo)成功必備的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),而品牌也需要善于結(jié)合傳播背景對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和媒介資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。在怎樣合理運(yùn)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒介資源完成重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面,嗎丁啉和新浪新聞提供了一個(gè)可復(fù)制的執(zhí)行范本。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)