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2020年，奧利奧首次推出全球首款粉色“櫻花抹茶味”奧利奧大受矚目，2021年兩款粉色綠色奧利奧講述了優(yōu)美的國(guó)風(fēng)故事，今年奧利奧又做出了什么不同的嘗試呢？以產(chǎn)品概念出發(fā)過(guò)硬產(chǎn)品力奠定營(yíng)銷實(shí)力常?？吹揭恍┌咐?，營(yíng)銷不失精彩，但看起來(lái)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大。
每年櫻花開(kāi)放的時(shí)候，也是各個(gè)品牌PK春季營(yíng)銷的時(shí)候。
作為食品頭部品牌奧利奧已經(jīng)在這條賽道上走了三年。2020年，奧利奧首次推出全球首款粉色“櫻花抹茶味”奧利奧大受矚目，2021年兩款粉色綠色奧利奧講述了優(yōu)美的國(guó)風(fēng)故事，今年奧利奧又做出了什么不同的嘗試呢？
今年的春日限定奧利奧通過(guò)產(chǎn)品與營(yíng)銷的深共同升級(jí)，給予消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與情感價(jià)值的雙重加碼，成為消費(fèi)者心中春天不可或缺的小零食。
以產(chǎn)品概念出發(fā)
過(guò)硬產(chǎn)品力奠定營(yíng)銷實(shí)力
常常看到一些案例，營(yíng)銷不失精彩，但看起來(lái)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大。而奧利奧則選擇將營(yíng)銷思維帶入產(chǎn)品研發(fā)之初，真正做到產(chǎn)品與營(yíng)銷相統(tǒng)一，從產(chǎn)品出發(fā)打動(dòng)更多消費(fèi)者。
奧利奧這波春季營(yíng)銷，著眼春天美好的花，正當(dāng)“食”的果，首次推出春日花果口味系列——櫻花柚子味、玫瑰葡萄味，精準(zhǔn)捕捉春日流行配色（櫻花粉&仙女紫）和口味趨勢(shì)，新鮮口感+爆表顏值，穩(wěn)穩(wěn)抓住年輕女性的喜好。
光產(chǎn)品本身升級(jí)還不夠，今年的奧利奧還玩起了包裝。如果給春天找一種意象，第一時(shí)間想到的一定是“花”。奧利奧將花束概念融入包裝，讓產(chǎn)品本身成為傳遞美好和心意的花束。創(chuàng)意不止于此，包裝自帶黑科技，摩擦夾心能聞到果香味；陽(yáng)光下照射就會(huì)出現(xiàn)蝴蝶，讓產(chǎn)品本身做到了好吃好看又好玩，同時(shí)還兼顧傳遞心意的作用。一款快消行業(yè)難得一見(jiàn)的，真正意義上達(dá)到“通感”的包裝就此誕生。
通過(guò)專屬春天的口味+兼具顏值、心意、互動(dòng)功能的包裝，奧利奧在一眾還單純營(yíng)銷“櫻花”的產(chǎn)品中脫穎而出，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，把「花」作為拉近人與人的距離、玩在一起的重要道具，用#奧利奧送你一束花#的概念，聯(lián)結(jié)品牌價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者訴求。通過(guò)產(chǎn)品本身和送“花”傳達(dá)心意這一行為，真正帶給消費(fèi)者產(chǎn)品和情感價(jià)值。
至此，這個(gè)同時(shí)承載美味和心意的小餅干，不僅為產(chǎn)品的高討論度和記憶度打下基礎(chǔ)，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇和嘗新興趣，已有火爆今年春天的苗頭。
不僅如此，今年奧利奧持續(xù)加碼，將旗下一款零食棒“巧脆卷”也納入春季營(yíng)銷產(chǎn)品組合中。集少女粉和仙女紫于一身的玫瑰葡萄味巧脆卷，萌化少女心。與迪士尼聯(lián)名，瞄準(zhǔn)年輕女性群體，吸引廣大米奇米妮IP粉絲。可以看到，奧利奧正在逐步搭建春季營(yíng)銷品牌矩陣，通過(guò)更豐富的產(chǎn)品線更高頻地觸達(dá)消費(fèi)者，強(qiáng)化奧利奧春季限定在消費(fèi)者心中的記憶度，幫助奧利奧在春季營(yíng)銷中快速突圍。
圈粉年輕群體
和他們玩在一起
01 產(chǎn)品場(chǎng)景化，營(yíng)造春日氛圍
今年春天的奧利奧讓心意得以用一種好吃、好玩的方式呈現(xiàn)，它承載了美好的祝福。這束餅干花在默默傳遞、見(jiàn)證人與人之間的感情。直觀地讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中，產(chǎn)生更深層的情感鏈接。為消費(fèi)者的情緒持續(xù)加碼：我也想表達(dá)/被表達(dá)這樣的心意。幫助奧利奧新品在春季營(yíng)銷戰(zhàn)中，搶占更多情感空間，并轉(zhuǎn)化為巨大的銷售空間。
視頻加載中...
多城市大范圍投放，讓這個(gè)心馳神往的春日?qǐng)鼍按┧笥诟鱾€(gè)核心城市。組成的城市投放軌跡，形成櫻花前線。抵達(dá)哪座城市，像是在對(duì)人們說(shuō)，櫻花開(kāi)了，是時(shí)候出門賞櫻。也鼓舞著更多年輕消費(fèi)者在這個(gè)春天用奧利奧作為情感鏈接，表達(dá)春日祝福。
02 緊抓用戶心理，人人參與傳遞心意
為了幫助消費(fèi)者傳遞心意，奧利奧也準(zhǔn)備了專屬空間來(lái)承接。奧利奧送你一束花小程序一同上線。
消費(fèi)者登陸奧利奧玩心小宇宙小程序，就可以根據(jù)自己的心意搭配進(jìn)行搭配， “親手”制作，送給特別的人。
互動(dòng)式玩法，不僅是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，更拉動(dòng)消費(fèi)者之間的相互送花，玩在一起，讓奧利奧帶來(lái)的專屬于這個(gè)春天的儀式感影響更多人。
03 品牌聯(lián)動(dòng)突破圈層，拓展消費(fèi)人群
春日送花，自然就能聯(lián)想到鮮花訂閱，緊密的產(chǎn)品聯(lián)系也讓今年的奧利奧也和花點(diǎn)時(shí)間牽手成功。這波合作不僅是產(chǎn)品上的高度匹配，也為奧利奧完成了TA的精準(zhǔn)匹配及迎新。
合作期間奧利奧和花點(diǎn)時(shí)間共同推出花束限定禮盒。通過(guò)這一次聯(lián)名，奧利奧快速建立起與品質(zhì)生活人群的溝通體系。讓奧利奧春季限定新品得到整體的提升，給消費(fèi)者留下更精致、精美，具有生活氣息和精神意義的印象。
這一次奧利奧還聯(lián)合老朋友好利來(lái)，推出新玩法。打造特別的春日花市。美食愛(ài)好者、新品嘗鮮者再次被精準(zhǔn)狙擊，在強(qiáng)烈好奇心的驅(qū)使下“每個(gè)都想嘗，一個(gè)都不能少”的心理不斷滋長(zhǎng)，銷售量也跟著扶搖直上。
兩個(gè)突破圈層的品牌合作，讓更多的消費(fèi)者，在不同的場(chǎng)景見(jiàn)到和愛(ài)上春日款的奧利奧。
社交平臺(tái)齊發(fā)力
實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)
把握人與人之前情感鏈接，擴(kuò)大情緒價(jià)值
春天就是外出賞櫻、野餐、郊游時(shí)節(jié)，但在疫情又一次大規(guī)模擴(kuò)散的情況下，宅家?guī)缀跻沧兂闪诉@個(gè)春天的主旋律。
奧利奧抓住這個(gè)情感缺口，用閨蜜、親子、同事，不同的人物關(guān)系，同樣的手捧奧利奧的花說(shuō)「送給你」的感人場(chǎng)景，鼓勵(lì)消費(fèi)者在家也能用奧利奧的“花”品味春天，就算不能外出感受春天，春日的儀式感依然可以有。
視頻加載中...
#奧利奧送你一束花#話題在平臺(tái)上已達(dá)到近4000w的曝光。這樣的場(chǎng)景還在不斷產(chǎn)生，儼然成了今年春天一道充滿心意的春日風(fēng)景。
線上線下兩手抓，助力銷售快速增長(zhǎng)
線下銷售渠道緊密配合。春季新品官宣引流線下CVS首發(fā)，隨即輻射全國(guó)各大商超，銷售渠道廣泛鋪開(kāi)。走到哪里都能看到這束奧利奧的“花”。驅(qū)動(dòng)線下銷售同步增長(zhǎng)。
線上全渠道集中爆發(fā)。與電商平臺(tái)的王牌活動(dòng)結(jié)合，在京東平臺(tái)落地小魔方新品日、追新上頭日IP活動(dòng)；天貓旗艦店則參與38節(jié)小黑盒活動(dòng)。此外，更結(jié)合天貓超市多檔IP活動(dòng)，與平臺(tái)深度定制超級(jí)新品月計(jì)劃。連續(xù)一個(gè)月時(shí)間，參與大牌狂歡、加量不加價(jià)、春分上新季、櫻花節(jié)等多檔平臺(tái)S/A級(jí)IP活動(dòng)，從銷售渠道將奧利奧春季新品新品打造成爆款。獲得平臺(tái)休閑食品新品類熱賣TOP 1單品的好成績(jī)。
據(jù)悉，四月奧利奧也將在更多的O2O平臺(tái)上開(kāi)展鮮花、下午茶等衍生活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)頻道共振，讓奧利奧春季系列再創(chuàng)新高。
結(jié)語(yǔ)
奧利奧早早將春季營(yíng)銷納入全年?duì)I銷的重要一環(huán)，持續(xù)打造一個(gè)春日限定窗口，形成長(zhǎng)期的品牌沉淀：不斷更替的春季限定產(chǎn)品，為品牌吸引新鮮血液，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌其他產(chǎn)品的連帶消費(fèi)，成為拉動(dòng)整個(gè)品牌增長(zhǎng)的重要引擎。第三年的春季奧利奧，總結(jié)起來(lái)有三個(gè)“流量密碼”：
1. 以產(chǎn)品創(chuàng)新之基，打造品牌春日限定的獨(dú)家記憶
在春季限定不斷被套用產(chǎn)品+櫻花、產(chǎn)品+粉模式當(dāng)下，商品同質(zhì)化也愈趨明顯。奧利奧自加入春季行銷戰(zhàn)役第二年就跳脫出此模式，并不斷尋找產(chǎn)品突破。結(jié)合流行口味“花果”，每年流行色翻新，今年更有可以散發(fā)香味、“吸引蝴蝶”的“通感”包裝黑科技加持， 這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新力也讓奧利奧的春季營(yíng)銷贏在了起跑線。
2. 緊抓用戶心理，與消費(fèi)者形成深度情感鏈接
站在奧利奧第三年春季營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回顧過(guò)往，從第一年探索櫻花，到第二年玩轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)，都在通過(guò)深挖產(chǎn)品，讓消費(fèi)者達(dá)到對(duì)其極致的喜愛(ài)。而第三年則是在此基礎(chǔ)上，升級(jí)消費(fèi)者的情感訴求，和消費(fèi)者的美好愿望進(jìn)行深度綁定。我們可以看到，每一年的奧利奧春季營(yíng)銷概念在不斷成長(zhǎng)。縱觀這一波#奧利奧送你一束花#，從TVC品牌大使傳遞美好春日祝福，到線上小程序消費(fèi)者可以親手制作并傳達(dá)心意，再到和花束品牌、潮流甜品的合作，環(huán)環(huán)相扣。不僅如此，結(jié)合當(dāng)下大環(huán)境，通過(guò)分享不同人與人之間的送花送心意的故事，鼓勵(lì)消費(fèi)者在家也能玩在一起、品味春天，不僅在“玩在一起”品牌精神中下足了功夫，更給玩在一起賦予了更多精神層面的含義。在這個(gè)人人追求精神愉悅的時(shí)代，在品牌表達(dá)和受眾需求之間取得了一次極佳的平衡。
3. 多觸點(diǎn)、沉浸式營(yíng)銷，多渠道網(wǎng)狀轉(zhuǎn)化
TVC廣告線上線下齊發(fā)，多城市高頻次打造“櫻花前線”，打開(kāi)奧利奧春季新品認(rèn)知度。官方雙微一抖緊密宣發(fā)，帶動(dòng)消費(fèi)者傳遞春日美好心意；小程序線上自制花束承接送心意促進(jìn)消費(fèi)者分享轉(zhuǎn)發(fā)，提升轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，通過(guò)與好利來(lái)、花點(diǎn)時(shí)間的跨界合作，吸納甜品、奶茶，鮮花愛(ài)好人群，在不同場(chǎng)景見(jiàn)到和愛(ài)上奧利奧。
由此，以#奧利奧送你一束花#主題為核心觸動(dòng)點(diǎn)，多個(gè)媒體渠道、傳播渠道、銷售渠道共同發(fā)力，觸達(dá)廣泛用戶群體。深度挖掘符合當(dāng)下消費(fèi)者的情感需求，助力信息有效觸及，最終達(dá)成多渠道網(wǎng)格化轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。
奧利奧正逐步將春天的奧利奧打造成玩在一起品牌精神下的又一強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)。相較于大多數(shù)品牌打一波換一個(gè)核心的做法，奧利奧這一操作無(wú)論是從短期或長(zhǎng)線來(lái)看都是明智之舉。
這樣為品牌、產(chǎn)品、銷售同時(shí)帶去新的增長(zhǎng)力的玩法讓人大呼過(guò)癮，也讓人不禁期待：明年的奧利奧又會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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