很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2022卡塔爾世界杯走過了半決賽，在獻上一場場令人熱血沸騰的比賽之后，即將迎來最后的巔峰對決。而品牌在這屆世界杯上的暗戰(zhàn)，激烈程度絲毫不亞于綠茵場上的對抗：
有的品牌斥巨資拿下世界杯的官方贊助權益，有的品牌簽約豪門球隊和球星，也有品牌另辟蹊徑玩梗、或是講故事引發(fā)年輕人共鳴，或是把目光投向了元宇宙這塊新的營銷土壤……但密集的品牌入場下，營銷玩法上的“撞衫”不可避免，消費者有限的注意力終歸只能留給最能打動他們的幾個。
比如一條58同城在央視世界杯轉播時段投放的廣告，就引起了廣泛的討論，網友評價很喜歡、特別有參與感。
世界杯是頂級營銷節(jié)點，但也意味著更大的競爭，這不禁令人好奇，58同城這支廣告能在遍地的世界杯營銷中大放光彩，究竟靠的是什么呢？今天，我們就將其背后的營銷邏輯從頭拆解。
營銷離不開搶奪注意力，消費者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現(xiàn)在哪里。雖然沒有贊助強隊或與影響立突出的球星合作，但58同城的這支廣告選擇了一條“曲線”的路徑，即在廣告投放的渠道上，拿下了中國球迷觀看比賽的第一主場——央視，這張王牌的價值可能遠遠超過了前者。
不可否認，媒介的去中心化雖然讓品牌的傳播格局被不斷拓寬，為品牌與用戶的溝通提供了多點對多點的自由選擇，但同時也讓品牌的傳播越來越難像過去那樣大規(guī)模觸達不同層級人群，從而難以建立起大眾對品牌的清晰認知。面對如今愈發(fā)碎片化的溝通環(huán)境，越來越多品牌開始意識到，要用「中心化」的品牌策略整合「碎片化」的消費者注意力了。
而央視本身就是當下極為稀缺的中心化媒介資源，加上擁有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區(qū)獨家電視和新媒體版權及分許可權利，絕對是世界杯期間的「傳播中心」，為58同城在全國引爆廣告奠定了基礎。
同時，在這支廣告創(chuàng)意上，58同城也找到了自己的主場。
其實，無論是消費者對營銷的無感，還是品牌深陷同質化煩惱，歸根到底還是因為太多的世界杯營銷在策劃時過于思考世界杯本身，或是沒考慮到用戶需求點，或是忽略自身產品的使用場景以及與世界杯的關聯(lián)。而58同城這支廣告，卻以足球賽場上的「機會」與大眾生活場景上的「機會」相關聯(lián)，精準提煉出了自身在招聘、房產和家政業(yè)務的賣點與亮點，高效率地和消費者解釋清楚了「我是誰」。
在招聘業(yè)務，凸顯“崗位多，好工作，成功拿下”；在房產業(yè)務，突出“房源多，好房子，選得漂亮”；在家政業(yè)務，強調“服務多，家政上門，太輕松了”。在15秒的廣告中，58同城把自身擁有近4億高活簡歷庫、房產業(yè)務全面覆蓋新房、二手房、 租房、商業(yè)地產、海外房產五大領域、本地生活服務板塊業(yè)務和城市覆蓋廣的優(yōu)勢全盤拖出，讓用戶一眼就能獲得真正需要的有效信息，加上央視的飽和式投放以及著名足球評論員賀煒的配音，自然也就更容易在消費者心中留下區(qū)隔于其他品牌的印記了。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是廣告投放的渠道選擇，還是廣告內容打磨，二者共同指向的都是讓傳播更具縱深，從而在紛繁嘈雜的營銷環(huán)境下，讓品牌的聲音能夠被消費者更清晰地聆聽，更準確地接受。
對于世界杯這個頂級IP，無論大家熟悉的，還是不熟悉的品牌，毫無意外都加入了戰(zhàn)場，每個品牌都想從中分一杯羹。然而在眾多品類、產品的信息同時段爆發(fā)的情況下，歸根結底，能否贏得消費者的心智，才是品牌取勝的關鍵所在。真正的品牌心智，是存于在消費者大腦中、能夠區(qū)隔競品的鮮明印記。它首先要解決兩個問題：我是誰？我能帶給消費者什么樣的差異化的獨特價值？
在我們看來，58同城世界杯TVC能夠一騎絕塵，也與其“為奮斗者加油”主題帶給大眾情緒上的價值息息相關。
在過去，實用性是評判品牌價值的核心，但隨著營銷市場的不斷發(fā)展更迭，品牌的意義已從原本的識別和區(qū)分產品，進階到了與消費者一同探索生活方式,共享情緒價值。也就是說，一個優(yōu)秀的品牌，不僅要在消費者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予用戶生活方式、情感價值的認同，這正是58同城世界杯主題TVC的深層價值所在。
在這支《為奮斗者加油》TVC中，58同城除了有形的產品服務之外，更進一步上升到了抽象價值傳遞，結合世界杯的拼搏精神提出了“為奮斗者加油”，讓世界杯和每個人“扯”上關系——生活因奮斗而更精彩，在安居樂業(yè)幸福生活的背后，凝聚著各行各業(yè)無數(shù)平凡奮斗者的辛勤付出和不凡奉獻。
比如生活中常見的家政阿姨、快遞員、外賣員、銷售、房產經紀人、餐飲服務員、廚師、保險業(yè)務員，實際上他們也是城市中的奮斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人，只是因為他們太普通，普通到我們忘了看到他們的奮斗。58同城希望在傳遞永不服輸、拼搏奮斗精神的同時，致敬新時代的奮斗者，引領每一個普通人奔赴美好生活。
“為奮斗者加油”的文案一出，點亮了“奮斗者”這一指向主流大眾的群體，站位更高，受眾更廣，可謂讓營銷事件上升到了具有社會價值意義的高度之上，凸顯了品牌獨特的“愿天下有志者皆得歸屬”品牌大理想。
最后，如果拋開這支TVC內容創(chuàng)意不談，而是從整體上來觀察58同城這次世界杯營銷，我們也能發(fā)現(xiàn)這個品牌的一些獨到見解。其中，58同城為最大化聚攏受眾的注意力，在央視廣告自帶流量之外打造的線上線下立體合圍的傳播就令人眼前一亮。
隨著抖音、咪咕從央視手中拿到了世界杯轉播權，世界杯無疑正在邁入“豎屏時代”。為此，在央視超級流量場直接投放廣告之后，58同城還基于世界杯TVC“選擇超多”為主要溝通點，在抖音上同期打造了豐富的內容來延展品牌的熱度。
而與中心化媒介講求的“快、準、狠”的內容模式不同，58同城在抖音上的內容也“因地制宜”，最大程度上適配了去中心化媒介的特性和把握平臺突出價值。一方面，58同城借由短視頻渠道內容分發(fā)邏輯，針對不同粉絲畫像的kol和koc定制58同城多條業(yè)務線的植入類型，形成精準傳播。
比如與抖音KOL阿沛的合作的短視頻作品，就基于其背后一二線城市女性粉絲占比高的屬性，匹配58同城“本地服務”業(yè)務線植入。在具體的內容上，58同城結合了世界杯期間“聚會看球后打掃衛(wèi)生”典型痛點，與kol共創(chuàng)場景片段，通過趣味性的內容在沉浸式的場景中深度闡釋了58同城產品功能中“服務超多”的優(yōu)勢，讓用戶“安心看球”，其單條視頻播放超2000萬，互動量近100萬。
此外，在線下，58同城覆蓋重點城市核心地標、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道，進行一個月營銷周期的廣告投放，通過線上線下的立體合圍擴大曝光和影響，實現(xiàn)世界杯紅利借勢營銷的價值最大化，為平臺商家?guī)硪淮稳矫娴臓I銷賦能。
結語：
對于世界杯這個“超級流量池”，但凡有點野心的品牌都不會錯過這個機會，但越是這樣的時候，反而越考驗品牌的洞察和溝通策略。要打好這場仗，品牌首先要明白世界杯營銷的核心在于通過它來向用戶傳達「我是誰，我在溝通什么，我想成為什么」，而不是在于世界杯本身，這需要品牌和58同城一樣，基于對用戶的洞察，在內容創(chuàng)意、媒介組合等各方面步步為營向著用戶靠近?；蛟S只要想通了這一點，每個品牌都能找到屬于自身的破局之道。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)