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景縣是河北衡水下轄的一個(gè)縣級(jí)市，與山東接壤，歷史上曾名人輩出，是董仲舒、周亞夫等文人武將的出身地。2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，總?cè)丝?2萬(wàn)人，居衡水市第二位。

衡水一中在河北乃至全國(guó)早已聲名遠(yuǎn)震，憑借魔鬼式訓(xùn)練和軍事化管理，衡水一中的升學(xué)率，尤其是清北的入學(xué)率，在整個(gè)河北占據(jù)半壁江山。

在80%面積都是農(nóng)田的景縣，大多學(xué)子農(nóng)村出身，努力考入衡水一中，進(jìn)入名校，近乎是他們實(shí)現(xiàn)階層流動(dòng)的唯一出路。

幾年之前，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還只是星星點(diǎn)點(diǎn)。如今縣城經(jīng)濟(jì)崛起，人們開始為教育培訓(xùn)付費(fèi)。在景縣城區(qū)的小學(xué)初中學(xué)校附近，是大大小小的托管、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)。除了新東方等極少數(shù)知名品牌，他們中大多數(shù)是不成體系的個(gè)體戶。

凹凸個(gè)性教育的綠色招牌就混雜在這些機(jī)構(gòu)之中，從外觀來(lái)看，并不顯眼。實(shí)際上，這個(gè)2011年成立的教育機(jī)構(gòu)如今已經(jīng)在全國(guó)2-5線城市擁有近1000家連鎖加盟學(xué)校。主要業(yè)務(wù)是為廣大下沉市場(chǎng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供統(tǒng)一的品牌、培訓(xùn)、以及1對(duì)1教育的內(nèi)容體系。

「成立凹凸之前，我用了半年時(shí)間輾轉(zhuǎn)山東、河南、江浙一帶的地級(jí)市和縣城，看到那個(gè)景象，興奮得要死。」36歲的張晉巍是甘肅人，直爽，說(shuō)這話時(shí)，眼里仿佛冒著一疊疊金元寶。

他繼續(xù)解釋：2011年時(shí)，北上廣深包括省會(huì)城市，教育領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，招生成本非常高。而在省會(huì)之下的眾多下沉市場(chǎng)里，教育機(jī)構(gòu)落后得難以想象，大部分都是學(xué)校老師帶著一部分學(xué)生，一個(gè)教室一本教材，就起家了。

行業(yè)時(shí)間差的存在，讓張晉巍「興奮得要死」，是「看到了黃金的感覺」。

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-10萬(wàn)元起步創(chuàng)業(yè)-

2011年6月，凹凸個(gè)性教育成立。張晉巍和高亮湊了10萬(wàn)元，憑著之前在學(xué)大和新東方的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開始向3-5線城市教育機(jī)構(gòu)進(jìn)擊。

早期，凹凸個(gè)性教育沒(méi)有直營(yíng)店，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)交一定加盟費(fèi)，就可以獲得凹凸個(gè)性教育的統(tǒng)一的門頭、LOGO、課程體系以及培訓(xùn)管理體系。

說(shuō)服第一批加盟商加入，是張晉巍面臨的第一道坎。

  ▲凹凸教育創(chuàng)始人兼CEO 張晉巍

「他天生就有一種意見領(lǐng)袖的能力。」高亮10年前在新東方認(rèn)識(shí)了張晉巍，當(dāng)時(shí)兩人雖在不同部門，但張晉巍主導(dǎo)的新東方1對(duì)1新項(xiàng)目，成績(jī)亮眼，不僅如此，張晉巍擅長(zhǎng)在陌生人群里，迅速主導(dǎo)場(chǎng)面。

第一批客戶來(lái)源于會(huì)銷、QQ群和各種人脈的介紹。比如在江蘇鎮(zhèn)江類似的3-4線城市，有部分傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了根基，但如何擴(kuò)大規(guī)模、做大營(yíng)收，他們雖有雄心卻沒(méi)有方法論。

凹凸個(gè)性教育就是為滿足這部分需求而生。

高亮介紹，延續(xù)之前張晉巍在新東方的1對(duì)1業(yè)務(wù)，凹凸個(gè)性教育最初的定位就是將個(gè)性化的教育下沉到3-5線城市中去。

2011年，個(gè)性教育的概念在一線城市已經(jīng)很火爆，然而在廣大的下沉市場(chǎng)，卻是新鮮模式，那里延續(xù)的還是30人-50人傳統(tǒng)班課的培訓(xùn)模式。

加盟凹凸個(gè)性教育，相當(dāng)于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)多了一項(xiàng)業(yè)務(wù)補(bǔ)充。但從班型、招生、教學(xué)與之前的業(yè)務(wù)線又有很巨大的差別，所以需要凹凸個(gè)性教育的品牌與服務(wù)。

「無(wú)論之前有沒(méi)有線下機(jī)構(gòu)，加盟凹凸個(gè)性教育后，都要單獨(dú)開辟一塊場(chǎng)地，具有獨(dú)立的屬性甚至獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌?！垢吡两忉?。

之所以強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，高亮認(rèn)為，既是區(qū)別于之前人們的認(rèn)知，也是對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)做的一次升級(jí)。

「比方麥當(dāng)勞、肯德基，無(wú)論走到哪里，你對(duì)它的品控都是放心的，我們作為品牌商，也必須建立統(tǒng)一的對(duì)外認(rèn)知?！?/p>

最初凹凸個(gè)性教育的加盟費(fèi)是單店16萬(wàn)元，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最重要3個(gè)要素：選址、教學(xué)、營(yíng)銷，全部涵蓋在凹凸個(gè)性教育的服務(wù)項(xiàng)目中。

第一，選址。究竟是找小區(qū)附近還是學(xué)校附近，找一樓底商還是二三樓，凹凸個(gè)性教育有一套完整的評(píng)估手冊(cè)，通過(guò)打分，最終為加盟商尋找到最合適的位置。對(duì)于已經(jīng)有線下學(xué)校的機(jī)構(gòu)，因?yàn)樵撔Ｒ呀?jīng)用時(shí)間和口碑積累了一定流量池，所以就不必非得更換位置。

第二，教學(xué)。凹凸個(gè)性教育區(qū)別于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，在教材研發(fā)和教研團(tuán)隊(duì)搭建上要更輕。

「?jìng)€(gè)性化教育主要針對(duì)的是1對(duì)1的課程，這和班課有很大區(qū)別，班課是先有教材和教研才能開班。而1對(duì)1是為學(xué)生制定個(gè)性化內(nèi)容，不需要提前編寫教材，招生要在教研之前。」凹凸教育北方校區(qū)負(fù)責(zé)人李兆強(qiáng)告訴新經(jīng)濟(jì)100人。

不同地區(qū)，考點(diǎn)不同，無(wú)法把控全國(guó)各地區(qū)教研內(nèi)容，一直是掣肘K12教育機(jī)構(gòu)走向全國(guó)的重要原因。凹凸個(gè)性教育沒(méi)那么復(fù)雜，主要把人教版、師大版、外研版等幾個(gè)重要版本考綱和內(nèi)容研究透，就覆蓋了全國(guó)90%的內(nèi)容。另外10%的內(nèi)容，與當(dāng)?shù)丶用藢W(xué)校合作，最后形成補(bǔ)充。

「?jìng)€(gè)性化教育其實(shí)就是題庫(kù)邏輯，我們?cè)院艿偷膬r(jià)格買斷了某倒閉教育公司的所有題庫(kù)，通過(guò)題庫(kù)檢測(cè)出學(xué)生的知識(shí)漏洞，自動(dòng)生成學(xué)生的學(xué)習(xí)報(bào)告以及老師的教學(xué)計(jì)劃?！箯垥x巍語(yǔ)速很快地解釋了凹凸個(gè)性教育的教學(xué)邏輯。

第三，營(yíng)銷。也就是招生，是很多機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)。張晉巍介紹，在下沉市場(chǎng)里，招生并不是難事，流量相對(duì)集中，凹凸教育會(huì)幫助線下機(jī)構(gòu)打造招生和營(yíng)銷方案，把家長(zhǎng)和學(xué)生吸引到店內(nèi)去體驗(yàn)，讓他們感受到內(nèi)容的差異是關(guān)鍵，從而完成銷售。

據(jù)了解，從早期學(xué)校選址、裝修、員工招募，到后面開門迎客、日常運(yùn)營(yíng)，所涉及到環(huán)節(jié)中的人員，都由凹凸個(gè)性教育進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)以線上教學(xué)為主。據(jù)高亮介紹，目前凹凸教育的整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程已經(jīng)在2017年申請(qǐng)了IOS9001的認(rèn)證。

從2011年年底的40家加盟商，到2019年近1000家加盟商（2018年達(dá)到1100家，后因國(guó)家政策調(diào)整關(guān)掉100多家），這期間需不斷撬開教育機(jī)構(gòu)的口袋，讓他們?yōu)槠放坪头?wù)買單，凹凸教育也一直在摸索更好的方式。

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-加盟模式-

2012年夏，10萬(wàn)元起步，靠加盟商加盟費(fèi)滾動(dòng)向前的凹凸個(gè)性教育，再次面臨一場(chǎng)資金鏈可能斷裂的生死抉擇。

「那天，下著大雨，我和張晉巍在百子灣一家小咖啡館里發(fā)愁，雨也一直沒(méi)停，整整待了一天?！够貞浧鹉嵌纹D苦的日子，高亮半瞇著眼睛，周邊人談?wù)撝尤胄∶鬃龀鞘泻匣锶耍纪箓€(gè)性教育依然過(guò)著上頓不接下頓的日子，高張兩人互相安慰。

為錢而愁，似乎是這家公司從誕生之日起就面臨的窘境。

2011年下半年，剛成立不久的凹凸教育，還在四處尋找客戶。

為了降低運(yùn)營(yíng)成本，張晉巍帶著2個(gè)同事，提前設(shè)計(jì)陌拜路線，白天見客戶，晚上坐火車，省下住宿費(fèi)。

「任務(wù)完不成，他就懲罰自己，不買新鞋，當(dāng)時(shí)他的鞋底已經(jīng)破了?！垢吡粱貞浾f(shuō)。

然而沒(méi)什么影響力的凹凸教育，在2011年11月時(shí)，公司資金極其緊張，只剩下當(dāng)月工資。

「把錢拿來(lái)發(fā)工資也行，只不過(guò)下月咱們就解散。要不就用這些錢去參加展會(huì)，再搏一把。與其等死，不如找死，沒(méi)準(zhǔn)能起死回生?！棺罱K張晉巍和高亮決定用這筆錢，去布展，這個(gè)決定，讓凹凸個(gè)性教育收獲了早期關(guān)鍵客戶。

凹凸個(gè)性教育采用「加盟費(fèi)+服務(wù)費(fèi)」的營(yíng)收模式。加盟費(fèi)涵蓋3年品牌使用權(quán)，除此之外，加盟商每年還要向凹凸教育交納相應(yīng)服務(wù)費(fèi)。

這個(gè)模式優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)是可以迅速擴(kuò)張，缺點(diǎn)則在于管理難度大。

李兆強(qiáng)2015年加入凹凸個(gè)性教育之前，曾在學(xué)大教育待過(guò)6年，一直做到整個(gè)北京校區(qū)的負(fù)責(zé)人。

他表示，加盟商和凹凸教育之間也經(jīng)歷了不斷探索的過(guò)程。

最初，加盟商認(rèn)為，只要加盟了，凹凸個(gè)性教育就有義務(wù)讓這個(gè)項(xiàng)目掙到錢。實(shí)際上，即使收了服務(wù)費(fèi)，每個(gè)項(xiàng)目收回成本的時(shí)間也不一定。有的1年可以收回，有的2年還在虧。

一開始，凹凸個(gè)性教育的服務(wù)費(fèi)以營(yíng)收的百分點(diǎn)來(lái)收取。

「每到結(jié)算時(shí)，我們和加盟商就像貓和老鼠，我們?nèi)プ鰧徲?jì)，他們完全不配合?！箯垥x巍無(wú)奈地?cái)偸帧?/p>

這種矛盾關(guān)系在2015年開始調(diào)整：不再以營(yíng)收為基準(zhǔn)，而是根據(jù)學(xué)校規(guī)模大小，收固定的服務(wù)費(fèi)，這樣一來(lái)，多賺的部分全是加盟商的，也不用涉及人家的財(cái)務(wù)審計(jì)。

「教會(huì)徒弟，餓死師傅」，是加盟模式普遍的弊端。當(dāng)?shù)胤綑C(jī)構(gòu)做大，拋棄原有品牌，另立門戶，是常見做法，凹凸個(gè)性教育要如何應(yīng)對(duì)？

「關(guān)鍵在于總部是否有足夠強(qiáng)的吸引力，足夠強(qiáng)的新品研發(fā)能力，能夠指引他。」高強(qiáng)解釋，也因此，凹凸個(gè)性教育無(wú)論在服務(wù)還是產(chǎn)品上都要不斷做重。

據(jù)李兆強(qiáng)透露，之前加盟商認(rèn)為，既然有服務(wù)費(fèi)，那么凹凸個(gè)性教育應(yīng)該派個(gè)團(tuán)隊(duì)給他們解決實(shí)際問(wèn)題，這在人力成本角度考慮，是不可能實(shí)現(xiàn)的，但又需要解決加盟商隨時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

如今，加盟學(xué)校的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在凹凸個(gè)性教育已形成體系。即每30-40個(gè)學(xué)校，會(huì)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員分別擅長(zhǎng)市場(chǎng)、銷售、教學(xué)等幾個(gè)模塊，然后組團(tuán)出差，去學(xué)?，F(xiàn)場(chǎng)解決實(shí)際問(wèn)題。

「很多加盟商的商業(yè)綜合素質(zhì)，不是很高，這需要我們的團(tuán)隊(duì)慢慢地，一點(diǎn)點(diǎn)地引導(dǎo)。」凹凸個(gè)性教育副總裁潘震告訴新經(jīng)濟(jì)100人。他于2019年1月加入團(tuán)隊(duì)，之前曾在教育領(lǐng)域有近14年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)搭建。

潘震介紹，目前凹凸個(gè)性教育的加盟商中，占比最多的是小兩口或者兩三個(gè)朋友合伙這種類型，這些人是最需要系統(tǒng)化培訓(xùn)的。凹凸個(gè)性教育的企業(yè)大學(xué)每天任務(wù)就是開發(fā)課件、錄制培訓(xùn)視頻，針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各階段員工和老板進(jìn)行培訓(xùn)。

除了線上培訓(xùn)，企業(yè)大學(xué)還會(huì)定期組織線下培訓(xùn)，這一業(yè)務(wù)和新經(jīng)濟(jì)100人報(bào)道的歐美思的培訓(xùn)業(yè)務(wù)有所類似，不過(guò)凹凸教育的目標(biāo)客戶更加下沉。

不過(guò)，2019年是凹凸個(gè)性教育的變革之年。2018年，由于國(guó)家對(duì)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)政策收緊，凹凸個(gè)性教育加盟商被迫關(guān)了100多家。走過(guò)7年多的傳統(tǒng)加盟模式，必然要不斷與變化的市場(chǎng)和國(guó)家政策融合。

▲凹凸教育線下門店

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-內(nèi)容：更大的市場(chǎng)-

2019年3月，張晉巍每日奔波數(shù)個(gè)地方，做起了空中飛人，他在為公司的新業(yè)務(wù)——「麻辣老師」 四處搜羅人才。

「凹凸個(gè)性教育是我們布下的線下渠道，而麻辣老師解決的是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最核心的問(wèn)題——班課教學(xué)內(nèi)容?！?談到麻辣老師的項(xiàng)目，張晉巍的眼中再次冒光。

張晉巍表示，加盟模式的凹凸教育，能做到3000-5000家，基本上就到頭了，想象空間有限。而麻辣老師聚焦于更加下沉的4-5線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至農(nóng)村，用雙師課堂形式可以迅速推廣開來(lái)。

之前凹凸個(gè)性教育做的是1對(duì)1，失掉了班課用戶，麻辣老師也可以彌補(bǔ)這方面市場(chǎng)。不僅如此，被拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)作的麻辣老師，如今是凹凸個(gè)性教育的內(nèi)容提供方，而麻辣老師則是面向所有渠道的內(nèi)容品牌。

麻辣老師策劃人李鑫也是張晉巍與高亮在新東方的同事。因?yàn)橹霸谛聳|方，覺得張晉巍就是一個(gè)自己沒(méi)錢也要搶著買單、特別仗義大方的人，2013年加入凹凸個(gè)性教育。

李鑫和張晉巍一起去鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村考察后，更堅(jiān)定了做麻辣老師的想法。

「我們?nèi)ド綎|一個(gè)鎮(zhèn)子上，看了2家機(jī)構(gòu)，他們每個(gè)學(xué)校院子里學(xué)生烏泱泱一大片，得有100-200個(gè)學(xué)生，都是超額招生的，下面的需求很強(qiáng)烈?！?/p>

李鑫介紹，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，條件好的家庭肯定會(huì)讓孩子上各種補(bǔ)習(xí)班；條件差的家庭，更是如此，因?yàn)樽x書才能改變他們的命運(yùn)。

「凹凸個(gè)性教育的學(xué)費(fèi)，因?yàn)槭?對(duì)1，更貴，一年要大幾千元，但是很多賣早點(diǎn)、干快遞的家庭都在上。因?yàn)榭忌洗髮W(xué)，最起碼，孩子可以不用像他們一樣，繼續(xù)賣早點(diǎn)，干快遞。」

張晉巍介紹，如今農(nóng)村收入也上來(lái)了，很多家庭在北京打工，兩人一個(gè)月也能掙1萬(wàn)多元，每個(gè)月孩子花個(gè)400-500元上補(bǔ)習(xí)班，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，真不是什么事兒，奶奶爺爺就能做主。

在張晉巍的設(shè)計(jì)里，麻辣老師走的超高性價(jià)比的路線。在地級(jí)市里一節(jié)課收加盟商180元，縣城是100元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是50元，甚至農(nóng)村10元就可以。

張晉巍算了一筆賬：傳統(tǒng)班課一個(gè)老師面對(duì)20個(gè)孩子，用麻辣老師，一個(gè)老師可以面對(duì)40個(gè)班。一個(gè)班級(jí)10人，一個(gè)學(xué)生收10元，那么40個(gè)班級(jí)就是4000元，但是麻辣老師平臺(tái)老師一個(gè)小時(shí)最多500元工資。

麻辣老師打算用市面上一流老師隊(duì)伍打造教學(xué)內(nèi)容，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的學(xué)生上課。比如外教方面，很多農(nóng)村學(xué)生都沒(méi)見過(guò)外國(guó)人，在麻辣老師課堂可以通過(guò)答題器、攝像頭等技術(shù)工具與外教互動(dòng)。

據(jù)張晉巍介紹，合作的加盟商范圍也很廣，可以是原來(lái)書店、傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)等。每個(gè)機(jī)構(gòu)需要購(gòu)買安裝一套互動(dòng)的設(shè)備、一個(gè)麻辣老師的課程賬號(hào)、預(yù)先充值購(gòu)買課程、以及支付固定的服務(wù)費(fèi)。

不過(guò)這些費(fèi)用可以取代老師招募、課程研發(fā)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用。算下來(lái)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)機(jī)構(gòu)能保證招募130多個(gè)學(xué)生，就能保本，招生越多，賺得越多。

據(jù)李鑫介紹，目前麻辣老師已經(jīng)在凹凸個(gè)性教育加盟商那里開始試驗(yàn)了，各種模型也在完善之中。

麻辣老師項(xiàng)目啟動(dòng)于2016年，近兩年來(lái)，各大機(jī)構(gòu)如高思、新東方、好未來(lái)等紛紛發(fā)力建設(shè)雙師課堂，具體落地過(guò)程中，人才、課程體系搭建等都有水土不服的現(xiàn)象。

張晉巍也坦言，如今麻辣老師就面臨搭建課程體系的難題。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的學(xué)生基礎(chǔ)比較差，無(wú)論是課程進(jìn)度還是難度都要與地級(jí)市甚至是一二線城市的學(xué)生區(qū)隔開來(lái)。

中國(guó)有2000多個(gè)縣，4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在這片廣大的土地上，生活著中國(guó)一半多的人口。讓他們獲得與大城市孩子一樣的教育，既是剛需，背后也暗藏著上千億的大市場(chǎng)。

2004年，在張晉巍還在讀蘭州大學(xué)時(shí)，就靠著辦培訓(xùn)班獲得了第一桶金，后來(lái)又開辦教育超市，做起了二房東。2007年在蘭州開辦私立幼兒園，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

2008年小兒手口足病爆發(fā)，幼兒園退費(fèi)引發(fā)教育超市家長(zhǎng)和租戶擠兌，張晉巍在1個(gè)月內(nèi)賣房、賣車，歸零。

「那時(shí)候站在樓上，一度有跳下去的沖動(dòng)?！谷缃裾f(shuō)起來(lái)云淡風(fēng)輕的張晉巍，臉上還可以捕捉到那時(shí)的憂郁。

成也教育，悲也教育的張晉巍，在教育公司工作了兩三年后，又毅然投入到教育這個(gè)賽道。

2005年，教育公司開展順利的張晉巍曾經(jīng)連續(xù)給甘肅甘南藏族自治州的學(xué)校里捐過(guò)50萬(wàn)-60萬(wàn)元，他目睹了偏遠(yuǎn)地區(qū)的貧瘠與教育資源的稀缺。

張晉巍希望：「把優(yōu)質(zhì)教育資源整合在一起，讓那些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的孩子也能享受到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的教育。」