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2015年，攜程與去哪兒合并，標(biāo)志著OTA（泛指在線旅游）進(jìn)入寡頭時(shí)代。

攜程把酒店、機(jī)票、門票三大標(biāo)品抓在手中，但由此暴露出的OTA天花板也很明顯。

為什么？說到本質(zhì)，OTA只是把線下旅游交易搬到了線上，看起來似乎能增加交易額，但其實(shí)掙不了錢，向上它需要壓榨供應(yīng)商，跟供應(yīng)商要毛利；向下它要?dú)⑹欤谟脩羯砩险依麧?rùn)。在任何一個(gè)行業(yè)，凡是掙不了錢的，就沒有太大的意義，也就失去了商業(yè)價(jià)值。

六年前，我曾見過一個(gè)做城市周邊游的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)時(shí)公司小，只有50個(gè)員工。三年后，我又見到他，問他現(xiàn)在活得怎么樣？他說還活著，原來在2014年-2015年OTA大戰(zhàn)時(shí)，他為了生存不得不轉(zhuǎn)型，從2C轉(zhuǎn)型做2B的生意，成為巨頭的上游供應(yīng)商。在這其中，他大概有幾個(gè)點(diǎn)的毛利，但是如果巨頭知道了，會(huì)找他，要他把絕大多數(shù)毛利讓出來。

問題就出在這里，要么壓榨上游，要么擠壓下游，這是OTA的天花板，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，想要占領(lǐng)市場(chǎng)，只能壓縮渠道，降低采購(gòu)成本，打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)銷售。這既是危機(jī)也是機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)者如果能夠突破現(xiàn)有OTA的瓶頸，或許能夠成為改變格局的關(guān)鍵。

我認(rèn)為旅游創(chuàng)業(yè)公司想要擺脫OTA壓制，這三大趨勢(shì)可以借鑒：

第一，圍繞旅游，切入其他生活場(chǎng)景并提供相關(guān)服務(wù)；

我以Klook和新經(jīng)濟(jì)100人之前報(bào)道過的麥淘親子為例，看他們?nèi)绾吻腥胂嚓P(guān)場(chǎng)景的。第一家是Klook。這家公司的模式跟傳統(tǒng)OTA完全不同，傳統(tǒng)OTA是把中國(guó)游客帶到海外，而他們的主要業(yè)務(wù)是把日韓、東亞、東南亞等游客引向中國(guó)，反向輸出，促進(jìn)區(qū)域間的流動(dòng)。這就避免了跟OTA巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，但關(guān)鍵是這家公司不僅僅是旅游，還圍繞當(dāng)?shù)靥峁┏院韧鏄返纫粭l龍服務(wù)。

這就是以旅游為切入點(diǎn)，提供與旅游相關(guān)的生活服務(wù)。Klook不通過機(jī)票賺錢，而是選擇當(dāng)?shù)赜刑厣牟宛^、民宿或酒店，建立關(guān)系并引流，這是它的價(jià)值所在。

第二家是麥淘親子。這家公司從親子游等非標(biāo)產(chǎn)品切入，獲客后再轉(zhuǎn)向做親子教育?？雌饋硐裨谧雎糜?，但他們的核心是服務(wù)3歲-12歲的兒童和青少年，提供體驗(yàn)式的非標(biāo)產(chǎn)品。

比如組織小孩夜宿海洋館，用手觸摸鯊魚苗，隔著玻璃跟海底生物零距離接觸，這其實(shí)是很好的體驗(yàn)式旅游。當(dāng)然也因?yàn)榉菢?biāo)，所以難以規(guī)?；瘡?fù)制。上海只有兩個(gè)海洋館，夜間海底隧道只能睡滿40個(gè)小朋友，接待人數(shù)有限。

但是通過這種非標(biāo)產(chǎn)品獲客之后，麥淘走出了另外一條不依靠酒店、機(jī)票等標(biāo)品掙錢的道路。首先是線下開設(shè)麥淘實(shí)驗(yàn)室，組織小朋友參加生物、物理、自然等科學(xué)實(shí)驗(yàn)，通過觀察小鱷魚、青蛙以及各種動(dòng)植物，或者用天文望遠(yuǎn)鏡觀測(cè)夜空等來拓寬小朋友的課外世界。其次，麥淘也跟學(xué)校合作，把科技實(shí)驗(yàn)引入課堂，順應(yīng)了國(guó)家提倡素質(zhì)教育的大方向。

我沒法定義麥淘是干嘛的，但如果它只做少兒旅游那就完蛋了。麥淘以旅游為核心，切入親子教育等場(chǎng)景，我覺得這家公司就是從旅游切入旅游生活方式，從而進(jìn)入跟旅游相關(guān)的其他行業(yè)。

第二，從標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)非標(biāo)，再把非標(biāo)的東西變成標(biāo)準(zhǔn)（包含供應(yīng)鏈、服務(wù)等）；

顯而易見，標(biāo)品已經(jīng)被OTA占領(lǐng)，再做標(biāo)品已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，但切入非標(biāo)領(lǐng)域，如何把非標(biāo)的東西變成標(biāo)準(zhǔn)是旅游初創(chuàng)公司必經(jīng)的歷程。

新經(jīng)濟(jì)100人報(bào)道過的路客就是符合這種趨勢(shì)的典型代表之一。2018年8月，我見到了路客的創(chuàng)始人兼CEO蘇同民，他之前是鉑濤酒店集團(tuán)的高級(jí)副總裁，酒店也是旅游產(chǎn)業(yè)的一部分。當(dāng)年如家、鉑濤、華住三大經(jīng)濟(jì)型酒店靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打來打去，最后除了華住以外，其他兩家都被收購(gòu)了。

蘇同民決定要做非標(biāo)產(chǎn)品，個(gè)性化民宿就是切入點(diǎn)。當(dāng)年，經(jīng)濟(jì)酒型店能夠取代招待所的根本原因在于酒店滿足了商務(wù)人士的出差住宿訴求，但是今天，年輕一代的用戶需求變了，他們住不起五星級(jí)酒店，但是住漢庭、如家又覺得很無趣。

特別是90后，旅游是為了尋求不同的生活體驗(yàn)，同時(shí)他們還希望通過住宿了解這座城市，融入當(dāng)?shù)厝说纳?，這不是千篇一律的漢庭或如家能夠提供的，而這也是這些擅長(zhǎng)做標(biāo)品、搞流量的巨頭們干不了的生意。

路客將很多家庭的個(gè)性化住房改造成民宿，特別是在旅游相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，例如成都、青島、廈門、麗江等，通過提供這種非標(biāo)的住宿產(chǎn)品，給用戶完全不一樣的體驗(yàn)，這就是非常典型的從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型做非標(biāo)的案例。

那么它如何把非標(biāo)做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品呢？掌控供應(yīng)鏈并把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

如果服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，那打掃出來的房間肯定五花八門、亂七八糟。路客找的是附近如家或漢庭酒店的服務(wù)員，這些服務(wù)員經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，清潔質(zhì)量有保障，并且他們也愿意接單增加自己的額外收入。這樣一來，路客通過服務(wù)員無形之中把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了。否則，路客很難迅速擴(kuò)張。

切入非標(biāo)還有一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域在于自由行。自由行的關(guān)鍵在于打造和跟團(tuán)游不一樣的用戶體驗(yàn)。未來能夠?qū)?biāo)準(zhǔn)化變成非標(biāo)的就是自由行，這也是自由行公司當(dāng)下很難做成的原因，首先要打造不同的旅游體驗(yàn)，讓標(biāo)準(zhǔn)變成非標(biāo)，再變成標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)會(huì)有做得好的公司，只是至今還沒出現(xiàn)，但這個(gè)行業(yè)目前來說還是有機(jī)會(huì)的。

除了自由行之外，出境游肯定大有機(jī)會(huì)，甚至是正在發(fā)生的下一個(gè)機(jī)會(huì)。1995年至2016年，我國(guó)出境旅游人數(shù)由0.05億人次升至1.22億人次，出境人數(shù)穩(wěn)居世界第一位，是全球最大的出境游市場(chǎng)。但是這么大的市場(chǎng)，相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司一直有兩個(gè)問題沒解決：第一，供給；第二，擴(kuò)張。

首先是供給?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多公司在做，但沒有做得特別好的。出國(guó)之后，除了機(jī)票之外，地面接待服務(wù)、酒店、景區(qū)和導(dǎo)游等，對(duì)于人生地不熟的游客來說都是大難，如果能把這些拿下就能給顧客更多的選擇保障，這是第一。

其次，就是擴(kuò)張。在出境游中，東亞和東南亞是目前可能占比最大的兩個(gè)區(qū)域，未來也是這個(gè)規(guī)律。目前做得好的公司，市場(chǎng)大多集中在東亞和東南亞，我覺得未來不會(huì)再經(jīng)過所謂的傳統(tǒng)OTA時(shí)代，出境游有可能會(huì)跳過傳統(tǒng)OTA模式，直接切非標(biāo)，再到標(biāo)準(zhǔn)化。

第三，把服務(wù)做重，無論吃喝住行玩都需要把服務(wù)做到位。

我覺得未來的創(chuàng)業(yè)公司，除了上面那幾點(diǎn)還不夠，它必須將服務(wù)做重。像上文提到的麥淘親子，它的旅游產(chǎn)品、線下門店、教學(xué)產(chǎn)品都是自己做的，雖然很重，只有這樣才能保證質(zhì)量。

對(duì)于境外旅游公司，無論吃的也好，住的也好，都要做好落地接待服務(wù)，甚至最好雇傭當(dāng)?shù)貑T工，建設(shè)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。境內(nèi)就更不用不說了，不管是景區(qū)還是酒店，都必須做重，最好要有在景區(qū)內(nèi)工作的員工。其實(shí)也有很多做自由行的公司，但模式很輕，最終也就是靠撮合服務(wù)來收傭金，很難撼動(dòng)攜程的統(tǒng)治地位。

總體來說，旅游業(yè)至少也是兩三萬億市場(chǎng)，目前這個(gè)行業(yè)除了攜程以外沒有太多的創(chuàng)業(yè)公司跑出來。但是我認(rèn)為，三五年內(nèi)，旅游行業(yè)肯定會(huì)出現(xiàn)好幾家百億美元的公司，而這些公司更大的未知數(shù)在于：能否誕生一批不同于攜程時(shí)代的新物種。

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