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研究報(bào)告丨營(yíng)銷(xiāo)

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)演變：金融企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)變化具體表現(xiàn)為：（1）內(nèi)容上，對(duì)外宣傳內(nèi)容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴(yán)格的管理；（2）形式上，從靜態(tài)到動(dòng)靜結(jié)合，娛樂(lè)性、個(gè)性化與沉浸感被強(qiáng)調(diào)；（3）渠道上，從線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合到被動(dòng)深耕線(xiàn)上，線(xiàn)上偏愛(ài)娛樂(lè)與垂直渠道；（4）思維上，規(guī)模思維與效率思維的權(quán)衡。

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：借貸用戶(hù)趨于年輕化、城市下沉，理財(cái)用戶(hù)趨于大齡化；相較品牌活動(dòng)，效果類(lèi)廣告對(duì)用戶(hù)屬性變化更為敏感；單個(gè)平臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出逐年增長(zhǎng)，2017年達(dá)億級(jí)；理財(cái)平臺(tái)總支出通常情況下高于借貸平臺(tái)；投入比例方面，借貸平臺(tái)重效果，理財(cái)平臺(tái)重品牌。效果衡量應(yīng)結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)與效率導(dǎo)向指標(biāo)；組合各環(huán)節(jié)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，可幫助平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)題診斷與效果優(yōu)化。

趨勢(shì)建議：群體規(guī)模大小不等于群體價(jià)值，垂直渠道待深耕；善用營(yíng)銷(xiāo)工具造血，用戶(hù)激勵(lì)貫穿用戶(hù)轉(zhuǎn)化全流程；注冊(cè)成本高企，交易用戶(hù)轉(zhuǎn)化率走低，投放人群應(yīng)更精準(zhǔn)，面對(duì)不同投放人群其投放素材應(yīng)千人千面；重視面向監(jiān)管的品牌策略，加強(qiáng)品牌責(zé)任感。

“金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)”口徑說(shuō)明

目前，金融科技企業(yè)被普遍認(rèn)為是，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)運(yùn)用到金融存貸匯業(yè)務(wù)中、通過(guò)環(huán)節(jié)優(yōu)化與服務(wù)創(chuàng)新提高金融效率的企業(yè)。在本研究報(bào)告中，金融科技企業(yè)主要針對(duì)從事消費(fèi)信貸以及互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)慕鹑诳萍计髽I(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)包括金融科技企業(yè)進(jìn)行的品牌類(lèi)活動(dòng)、投放的效果類(lèi)廣告、貸款超市合作等；品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象聚焦在C端用戶(hù)，不包括B端客戶(hù)。

不同時(shí)期的金融科技企業(yè)定位

金融科技企業(yè)定位歷經(jīng)“業(yè)務(wù)→科技→合規(guī)專(zhuān)業(yè)”三次演變

以2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年為起始點(diǎn)，金融科技企業(yè)的定位大體可以總結(jié)為經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段為2013年至2016年，這一時(shí)期金融科技企業(yè)的自居方式大多依賴(lài)自身開(kāi)展的業(yè)務(wù)類(lèi)型，以信貸業(yè)務(wù)為例，企業(yè)多自稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)、線(xiàn)上信貸平臺(tái)、網(wǎng)貸平臺(tái)；第二階段為2017年，在政策風(fēng)向、自身業(yè)務(wù)建設(shè)、融資上市需求等因素的共同影響下，企業(yè)定位開(kāi)始向金融科技平臺(tái)、科技驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)過(guò)渡；第三階段為2018年至今，在行業(yè)環(huán)境、品牌建設(shè)需求等因素的進(jìn)一步推動(dòng)下，合規(guī)、專(zhuān)業(yè)、智能等元素逐漸融入金融科技企業(yè)的對(duì)外平臺(tái)定位中。

金融科技企業(yè)三次定位演變的背后

行業(yè)環(huán)境、政策風(fēng)向、融資需求、競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)務(wù)建設(shè)是緣由

定位演變之下的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)變化

內(nèi)容：對(duì)外宣傳內(nèi)容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴(yán)格的管理

自2013年以來(lái)，隨《中華人民共和國(guó)廣告法》的修訂以及一系列互聯(lián)網(wǎng)金融政策的頒布（具體政策分析見(jiàn)后“驅(qū)動(dòng)因素-政策”），金融科技企業(yè)對(duì)外宣傳內(nèi)容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴(yán)格的管理。這種內(nèi)容嚴(yán)格管理具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)提示、未來(lái)效果承諾、夸大/片面/虛假宣傳、線(xiàn)下宣傳推介內(nèi)容、推薦證明等方面，以保證金融機(jī)構(gòu)、金融活動(dòng)及有關(guān)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的真實(shí)性與合法性。相較于互聯(lián)網(wǎng)金融廣告監(jiān)管發(fā)力之前的野蠻式宣傳，金融廣告趨于理性管理與傳播，這樣一來(lái)鞭策金融廣告主在內(nèi)容制作與對(duì)外宣傳過(guò)程中保持自律，引發(fā)金融廣告主重新思考品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)與方式；二來(lái)一定程度上抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，整肅行業(yè)環(huán)境；三來(lái)有效維護(hù)了金融消費(fèi)者權(quán)益。

形式：從靜態(tài)到動(dòng)靜結(jié)合，娛樂(lè)性、個(gè)性化與沉浸感被強(qiáng)調(diào)

在2013年至2016年這一時(shí)期內(nèi)，線(xiàn)下宣傳是金融科技企業(yè)重要的獲客方式，線(xiàn)下宣傳主要借助電子屏廣告、燈箱廣告、墻貼廣告等形式觸達(dá)用戶(hù)；2016年，愛(ài)錢(qián)進(jìn)在電視劇《老九門(mén)》中大膽嘗試創(chuàng)意中插廣告，從此開(kāi)啟了互金平臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo)新玩法。進(jìn)入2017年，隨監(jiān)管對(duì)線(xiàn)下宣傳推介融資項(xiàng)目管理趨嚴(yán)，金融企業(yè)在電子屏廣告、燈箱廣告、墻貼廣告等廣告形式上的投入大幅收縮，以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)、迎合監(jiān)管要求；同時(shí)，創(chuàng)意中插和冠名贊助由于意想不到的良好獲客效果引起了金融廣告主的極大興趣和成本投入，而信息流廣告也隨自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展和原生不打擾等特點(diǎn)受到關(guān)注。2018年之后，隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，宣傳形式與內(nèi)容的娛樂(lè)性、個(gè)性化和沉浸感愈發(fā)成為吸引金融用戶(hù)注意力的關(guān)鍵，因而金融廣告主對(duì)創(chuàng)意中插、冠名贊助、信息流廣告的重視程度不減反增。

渠道：從線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合到被動(dòng)深耕線(xiàn)上，線(xiàn)上偏愛(ài)娛樂(lè)與垂直渠道

2016年之前，樓宇電梯、地鐵、影院、高鐵等媒體渠道備受互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)青睞，這些線(xiàn)下渠道遵循一定的用戶(hù)生活軌跡且宣傳空間較為封閉，因而具備一定的分眾性和收視強(qiáng)制性，再加上平臺(tái)地推活動(dòng)的輔助，在當(dāng)時(shí)一度產(chǎn)生了較高的獲客效率；與此同時(shí)，搜索引擎、導(dǎo)航/門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、應(yīng)用市場(chǎng)、貸款超市、微博微信等常規(guī)的線(xiàn)上渠道推廣工作也在有條不紊的進(jìn)行。2017年以后流量爭(zhēng)奪加劇，同時(shí)在互金廣告政策對(duì)金融從業(yè)資質(zhì)的強(qiáng)調(diào)和對(duì)廣告內(nèi)容、線(xiàn)下宣傳的嚴(yán)格規(guī)定下，互金企業(yè)開(kāi)始被動(dòng)深耕線(xiàn)上渠道，綜藝、劇目和體育賽事成為重要流量來(lái)源，2018年更是加大了自媒體平臺(tái)和垂直平臺(tái)的宣傳投入，優(yōu)質(zhì)IP以及向更加細(xì)分的線(xiàn)上渠道的滲透成為2017年之后互金企業(yè)流量拉動(dòng)、廣告變現(xiàn)的重要策略。

思維：規(guī)模思維 vs. 效率思維

對(duì)于身處不同生命周期的互金企業(yè)來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)層面和品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的關(guān)注重點(diǎn)通常有所區(qū)別。處于起步階段或剛剛進(jìn)入快速發(fā)展期的互金企業(yè)常被規(guī)模思維主導(dǎo)，交易規(guī)模、用戶(hù)數(shù)量、訂單數(shù)量等規(guī)模指標(biāo)通常是這一階段互金企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，而反映到品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上，表現(xiàn)為全渠道、大力度投放效果類(lèi)廣告，通過(guò)大量的品牌活動(dòng)增加曝光、提升知名度。到了快速發(fā)展階段后期或成熟階段，效率思維的重要性愈發(fā)凸顯，效率思維是對(duì)規(guī)模思維更為精細(xì)的拆解，業(yè)務(wù)層面應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化率、留存率、單位貢獻(xiàn)等效率指標(biāo)，而品牌營(yíng)銷(xiāo)層面應(yīng)更多思考如何提高有效渠道和有效用戶(hù)的識(shí)別率、傳播擴(kuò)散效率、有效用戶(hù)轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題。在跑馬圈地式擴(kuò)張行之不通、存量流量爭(zhēng)奪乏力、合規(guī)整改帷幕將落、互聯(lián)網(wǎng)金融回歸本質(zhì)之際，互金企業(yè)應(yīng)以單位效率為核心發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)每一業(yè)務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)單元的細(xì)節(jié)深挖，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)洞察

用戶(hù)畫(huà)像：借貸用戶(hù)趨于年輕化、城市下沉，理財(cái)用戶(hù)趨于大齡化；相較品牌活動(dòng)，效果類(lèi)廣告對(duì)用戶(hù)屬性變化更為敏感

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展至今，用戶(hù)特征也在發(fā)生著變化。借貸用戶(hù)和理財(cái)用戶(hù)均以80后90后為主，然而借貸用戶(hù)中90后比重逐漸增多，借貸群體日趨年輕化，理財(cái)用戶(hù)中70后80后的比重逐漸增多，多年財(cái)富的積累使得這部分中年理財(cái)群體成為優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)客群。從地域來(lái)看，借貸人群逐漸向三四線(xiàn)城市滲透，理財(cái)人群依舊以一二線(xiàn)城市為主。效果類(lèi)廣告對(duì)用戶(hù)屬性的變化更為敏感，用戶(hù)屬性的變化一定程度上影響著平臺(tái)效果類(lèi)廣告的投放策略，然而與品牌的聯(lián)動(dòng)性較弱，有時(shí)不足以影響品牌活動(dòng)的擇選。

用戶(hù)篩選：多輪用戶(hù)篩選機(jī)制幫助平臺(tái)有效圈定客群范圍，助力平臺(tái)高效獲客

平臺(tái)對(duì)于目標(biāo)客群的篩選往往是多輪的，對(duì)于用戶(hù)特征的挖掘往往是遞進(jìn)式循環(huán)進(jìn)行的，反復(fù)的總結(jié)與迭代可以幫助平臺(tái)動(dòng)態(tài)了解其新用戶(hù)是誰(shuí)、在哪里，老用戶(hù)又潛移默化地發(fā)生著哪些改變，可以幫助平臺(tái)在合適的渠道、以更快的速度觸達(dá)目標(biāo)客群，可以幫助平臺(tái)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以預(yù)期可控的資金進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)較為理想的轉(zhuǎn)化效果。

中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式

當(dāng)下常見(jiàn)的品牌類(lèi)活動(dòng)

當(dāng)下常見(jiàn)的效果類(lèi)廣告

品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的挑選標(biāo)準(zhǔn)

金融科技企業(yè)品牌類(lèi)活動(dòng)和效果類(lèi)廣告由于宣傳目的的不同通常遵循不同的挑選標(biāo)準(zhǔn)。品牌類(lèi)活動(dòng)常以樹(shù)立平臺(tái)的品牌形象為主要目的，傳播的廣泛性、恰當(dāng)性、節(jié)奏性尤為重要，因而活動(dòng)熱度、活動(dòng)受眾與平臺(tái)目標(biāo)用戶(hù)的匹配程度、活動(dòng)價(jià)值觀與品牌主張的相符性等因素多是品牌類(lèi)活動(dòng)挑選的重要依據(jù)。相比之下，效果類(lèi)廣告的目的更為直接，效果類(lèi)廣告以短平快的效率和可衡量的結(jié)果為導(dǎo)向，因而需要綜合渠道質(zhì)量、渠道費(fèi)用以及投放時(shí)間等因素不斷地對(duì)投放策略進(jìn)行有效調(diào)整，以提高獲客精準(zhǔn)度。

中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)影響因素

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)受政策、渠道排擠、定位轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品成熟度、戰(zhàn)略規(guī)劃和活動(dòng)事件的影響

除上文提到的IP熱度、目標(biāo)用戶(hù)匹配度、品牌理念契合度、渠道ROI等基礎(chǔ)/核心因素外，金融品牌營(yíng)銷(xiāo)還分別受外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的影響。外部環(huán)境包括金融政策和廣告政策的雙重影響，以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)渠道排擠；內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)品牌定位的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品成熟度、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和活動(dòng)事件。內(nèi)外部環(huán)境共同影響著金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的取舍決策、頻率決策與力度決策。

中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出

單個(gè)平臺(tái)總支出逐年增長(zhǎng)，2017年達(dá)億級(jí)；理財(cái)平臺(tái)總支出通常情況下高于借貸平臺(tái)

2016年之前，單個(gè)金融科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出普遍處于千萬(wàn)級(jí)別。根據(jù)第一章的介紹，自2017年以來(lái)，隨行業(yè)展開(kāi)角力、平臺(tái)產(chǎn)品打磨近成熟，以及各類(lèi)媒介快速發(fā)展之下催生的多元品牌營(yíng)銷(xiāo)形式和渠道，平臺(tái)們的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出開(kāi)始向億級(jí)邁入。2017年以來(lái)是金融科技平臺(tái)密集上市的時(shí)期，上市衍生出的快速擴(kuò)張需求使得部分平臺(tái)當(dāng)年的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出成倍增加，以通過(guò)曝光和造勢(shì)在短期內(nèi)快速擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)和交易規(guī)模。進(jìn)入2018年競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，渠道成本攀升，轉(zhuǎn)化效果理想度下降，平臺(tái)們被動(dòng)尋找新渠道并且加大曝光頻率以搶占用戶(hù)心智；同時(shí)由于互金行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)期，一二梯隊(duì)平臺(tái)急需對(duì)外發(fā)聲，緩解市場(chǎng)焦慮并維護(hù)品牌形象，因此2018年的品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出高于以往，理財(cái)端尤為突出。

中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分費(fèi)用

借貸平臺(tái)重效果，理財(cái)平臺(tái)重品牌

從支出流向來(lái)看，廣義效果類(lèi)廣告（見(jiàn)注釋?zhuān)┦腔ヂ?lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)的重頭支出，近兩年占品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出的比例達(dá)6-7成；品牌類(lèi)活動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的重頭支出，近兩年占品牌營(yíng)銷(xiāo)總支出的比例同樣達(dá)6成。

從事不同金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其支出重心之所以截然相反，是因?yàn)椋豪碡?cái)作為一項(xiàng)吸儲(chǔ)業(yè)務(wù)，對(duì)用戶(hù)信任感的需求程度相對(duì)更高，而信任感來(lái)自品牌背書(shū)；借貸作為一項(xiàng)放款業(yè)務(wù)，更多考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)的甄別能力，用戶(hù)對(duì)貸款業(yè)務(wù)的感知?jiǎng)t是側(cè)重于能否更快、更多、更便宜的獲得資金，因而如何更直接、更快速地實(shí)現(xiàn)獲客供平臺(tái)風(fēng)控篩選是首要問(wèn)題。

從時(shí)間來(lái)看，相較2017年，無(wú)論借貸平臺(tái)還是理財(cái)平臺(tái)均在2018年增加了品牌支出，平臺(tái)們對(duì)形象塑造重視程度加深的背后進(jìn)一步反映出白熱化的同業(yè)角逐與用戶(hù)爭(zhēng)奪。在網(wǎng)貸行業(yè)暴雷和金融監(jiān)管的施壓下，部分平臺(tái)的品牌活動(dòng)主要集中在2018年Q3之前。

中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估

效果衡量應(yīng)結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)與效率導(dǎo)向指標(biāo)

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果衡量指標(biāo)可以分為結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)和效率導(dǎo)向指標(biāo)兩類(lèi)，結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)主要包含曝光量、用戶(hù)數(shù)、交易金額等能夠較為直接反映規(guī)模或效益的指標(biāo)，效率導(dǎo)向指標(biāo)主要包含擴(kuò)散率、認(rèn)知率、轉(zhuǎn)化率、滿(mǎn)意度等表示轉(zhuǎn)換程度或態(tài)度的指標(biāo)。目前，不少互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更加側(cè)重結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)，以此作為各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的考核指標(biāo)，而在實(shí)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，效率導(dǎo)向指標(biāo)的價(jià)值不應(yīng)被忽視，它能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式甚至產(chǎn)品的優(yōu)化空間。

中國(guó)金融科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化

組合各環(huán)節(jié)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行問(wèn)題診斷與優(yōu)化

基于效率導(dǎo)向指標(biāo)，關(guān)注各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率并加以組合，可對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)進(jìn)行初步判斷，當(dāng)鎖定問(wèn)題所在環(huán)節(jié)后可進(jìn)一步對(duì)問(wèn)題原因進(jìn)行可能性排查，從而明確優(yōu)化方向。

群體規(guī)模大小不等于群體價(jià)值，垂直渠道待深耕

頭部媒體渠道幾乎是金融平臺(tái)投放的標(biāo)配渠道，該類(lèi)渠道用戶(hù)體量之大，受眾傳播范圍廣，利于品牌曝光。然而實(shí)際上，由于這類(lèi)渠道是各家平臺(tái)的必選渠道，其競(jìng)價(jià)激烈，精準(zhǔn)程度與轉(zhuǎn)化效果因情況而異。相比之下，垂直渠道雖然在用戶(hù)體量方面不及頭部媒體渠道，但聚類(lèi)特征更明顯，流量定位更精準(zhǔn)，值得注意的是，部分垂直渠道與頭部媒體所覆蓋的用戶(hù)的重疊率非常低，一旦垂直渠道屬性與自身目標(biāo)客群屬性匹配，將有助于金融平臺(tái)觸達(dá)潛在增量用戶(hù)群，并獲得意想不到的轉(zhuǎn)化效果。

重視面向監(jiān)管的品牌策略，加強(qiáng)品牌責(zé)任感

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅面向有金融需求的個(gè)人用戶(hù)，面向監(jiān)管的品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣至關(guān)重要。當(dāng)前，頭部金融科技企業(yè)面向監(jiān)管的品牌策略主要有：（1）參與政府類(lèi)金融會(huì)議，推進(jìn)政府合作，配合監(jiān)管層動(dòng)態(tài)以及監(jiān)管政策的發(fā)布，持續(xù)進(jìn)行行業(yè)發(fā)聲；（2）參與行業(yè)會(huì)議，解讀監(jiān)管政策，對(duì)行業(yè)進(jìn)行觀點(diǎn)和態(tài)度輸出，發(fā)揮表率作用，推動(dòng)合規(guī)氛圍的營(yíng)造；（3）積極開(kāi)展用戶(hù)教育和公益活動(dòng)，配合政府落實(shí)用戶(hù)市場(chǎng)教育，貫徹企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。頭部企業(yè)通過(guò)上述品牌策略加強(qiáng)政府溝通，建立良好的政府關(guān)系，尋求監(jiān)管認(rèn)可，側(cè)面助力企業(yè)品牌形象建設(shè)，非頭部企業(yè)同樣需要行動(dòng)起來(lái)，加強(qiáng)面向監(jiān)管的品牌策略研究。