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 撰稿? 李君宇  編輯? 孫雨晨  

「誰愿意去上門？我愿意上門，車主都不愿意讓我去保養(yǎng)。」喬師傅，22歲，山東人，偶爾給附近小區(qū)的車主上門看車，分文不取。 

在他打工的汽修店附近，長約1000米的小區(qū)街道上，坐落著四五家汽修店，e車宜洗、巍峰汽車養(yǎng)護(hù)中心、嘉實(shí)多、長城潤滑油等招牌鱗次櫛比。閑暇的技師們和學(xué)徒工在樹下乘涼，玩笑開完之后又一哄而散，絲毫嗅不到從互聯(lián)網(wǎng)燒過來的熊熊硝煙。 

在中國，像這樣的汽修店大大小小加起來有40多萬家，是需求的一倍還多，但并沒有一家能達(dá)到美國汽配連鎖品牌O‘Reilly Automotive 那樣市值200億美元的規(guī)模。

2014年，資本開始向這片廣袤但尚未被互聯(lián)網(wǎng)開墾的千億級市場聚集。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2014年中國汽車后市場獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資多達(dá)67次，是2013年的十倍。2017年，市場規(guī)模將輕松突破8000億元。

人們相信，已被餓了么、滴滴等獨(dú)角獸公司驗(yàn)證的O2O模式，將徹底顛覆傳統(tǒng)落后的汽車保養(yǎng)市場。然而，時(shí)至今日，上百家「上門保養(yǎng)」公司已被補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒得所剩無幾。其中，一家名為e保養(yǎng)的公司，經(jīng)歷了上門O2O到線下B2C，再到B2B的三次徹底轉(zhuǎn)型，得以幸存。那段三年廝殺之路，e保養(yǎng)創(chuàng)始人兼CEO高峰回憶起來，就像一段尸骨堆起來的爬山路。

01 尸骨堆起來的爬山路

2014年8月，天天快車，A輪，數(shù)百萬美元；

2014年11月，博湃養(yǎng)車，A輪，數(shù)千萬元；

2015年3月，E洗車，A輪，2000萬美元

……

在2014年興起的那波汽車保養(yǎng)O2O創(chuàng)業(yè)大潮中，e保養(yǎng)也順利地得到了資本的支持：10月，在拿到天使融資短短4個(gè)月后，這家公司又向外界宣布獲得由源碼資本領(lǐng)投的500萬美元A輪融資。 

▲ e保養(yǎng)創(chuàng)始人兼CEO高峰

那一年，有超過40家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司殺進(jìn)汽車后市場?！?元洗車」「免費(fèi)上門洗車」的吆喝聲不絕于耳；貼著各色二維碼的箱式電三輪，混入城市的車流，成為繼外賣騎手大軍后另一支引人注目的O2O新軍。

爭奪用戶的戰(zhàn)火從街頭一直蔓延到寫字樓里的電梯間。而e保養(yǎng)選擇向司機(jī)聚集的加油站滲透。因?yàn)檐囍鞲囋谝黄?，加油站是典型的車流密集區(qū)。在這個(gè)場景下，向車主提供保養(yǎng)服務(wù)，轉(zhuǎn)化率更高。 

對于小型初創(chuàng)公司來說，和中石油、中石化這種大國企談合作，如同關(guān)公面前耍大刀。表面上看，大公司一不缺客源，二不缺資源，很難找到合作的切入點(diǎn)。但事實(shí)上，隨著國際油價(jià)下跌，兩桶油也面臨著銷售增長乏力、利潤下降的窘境。高峰抓到了他們轉(zhuǎn)型升級的痛點(diǎn)，提出打通雙方的會員體系，由e保養(yǎng)為中石化的會員提供比4S店低40%的上門維修服務(wù)。

當(dāng)時(shí)中石化北京分公司在增值服務(wù)上做過一些不算成功的嘗試，聽了高峰的想法，決定先讓e保養(yǎng)在員工內(nèi)部做100單試試。

通過e保養(yǎng)搭建的系統(tǒng)，每做完1單后，加油站可以定時(shí)準(zhǔn)確地看到用戶的反饋，還能在上面隨時(shí)發(fā)布優(yōu)惠政策，提醒用戶關(guān)注。這為加油站增加了新的營銷渠道，使中石化最終決定向e保養(yǎng)開放北京600多家加油站。

當(dāng)時(shí)，用戶一把車窗搖下來，加油員就會送上20元的維修優(yōu)惠券。由于場景貼合，e保養(yǎng)在加油站賣燃油寶、推薦便宜養(yǎng)護(hù)的營銷行為，并沒有引起用戶的反感，反倒讓很多人記住了這家公司。

除此之外，e保養(yǎng)還在司機(jī)們常聽的調(diào)頻FM103.9、車行天下等電臺投放了廣告。這兩個(gè)渠道沒花多少錢，卻讓老百姓在潛意識里有了個(gè)概念：上門保養(yǎng)就找e保養(yǎng)。

高峰說，e保養(yǎng)獲取用戶用了兩個(gè)巧勁，核心就是第一抓住了實(shí)質(zhì)，第二是抓住了場景。用這兩種方式，e保養(yǎng)迅速就把市場打開了。 

但這并不能奠定e保養(yǎng)的地位。補(bǔ)貼之下，想要大規(guī)模地?fù)屜陆街荒芸啃?。這取決于一輛車一天干多少單，一單掙多少錢，能夠服務(wù)多少客戶。所以如何分配車流運(yùn)力、保證成交效率，成為這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)做這一行的互聯(lián)網(wǎng)公司，稍有規(guī)模的有三四百輛金杯車，比如博湃養(yǎng)車。當(dāng)時(shí)這家公司全面撒網(wǎng)，在24個(gè)城市平均分配車輛，北京只有不到20輛車。

傷其十指不如斷其一指。

e保養(yǎng)決定將主力放在北京，保證每三公里就有一輛車，其他城市各50輛。高峰認(rèn)為，北京交通易堵，如果按一城一車的配置，南城一單，北城一單，距離長，效率低，再遇到堵車，一天頂多只能做兩單。供給密度決定需求密度，供給不足，需求響應(yīng)不及時(shí)，用戶一看你沒有能力服務(wù)，就再也不會來了。 

然而無論如何布局，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，汽車養(yǎng)護(hù)70%靠服務(wù)、30%靠產(chǎn)品。上門能提供的服務(wù)形式有限，用戶的很多訴求諸如保險(xiǎn)、理賠、改裝等，靠「兩個(gè)師傅+一輛面包車」是無法實(shí)現(xiàn)的。

很快這一想法得到了驗(yàn)證。2015年，創(chuàng)投圈陸續(xù)傳來汽車保養(yǎng)O2O創(chuàng)業(yè)公司倒閉或被并購的消息：

○  2015年10月，E洗車裁員并停止**。

○  2016年4月，博湃養(yǎng)車正式宣告破產(chǎn)倒閉。

「新經(jīng)濟(jì)100人」統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源：IT桔子），截至2016年上半年，汽車后市場的創(chuàng)業(yè)公司共有302家，其中拿到C輪融資的只有三家，上市的僅有一家。

▲汽車后市場融資分布情況 （制圖：彭瑞）

「讓博湃這些從4S店走出來的技師，又回到了4S店，為廣大的車主繼續(xù)提供上門保養(yǎng)服務(wù)?！惯@是博湃養(yǎng)車在微信公眾號最后一次留言，這家被媒體譽(yù)為「中國最大的上門O2O企業(yè)」在最后一刻向線下店「俯首稱臣」。

高峰復(fù)盤，e保養(yǎng)最后活了下來，靠的不是那些曾被捧上圣壇的「O2O真理」，而是采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的路子，通過提高效率和客戶滿意度做到了把成本基本打平。

02 用一種思維占領(lǐng)線下

補(bǔ)貼沒有燒出用戶粘性，反而讓大批企業(yè)自身難保，更讓整個(gè)行業(yè)無利可圖。 

「食之無味，棄之可惜」，e保養(yǎng)執(zhí)行總裁李偉看著大家互相殘殺，好不容易做起來的單量，毛利不停被刷低記錄，無可奈何。

「你這個(gè)事兒能不能通過上門掙到錢?。俊?015年過后，所有媒體、投資人都在問高峰同一個(gè)問題。如果沒有找到正確的盈利方式，e保養(yǎng)雖然能暫時(shí)逃過不死，但也前途難料。 

恰好當(dāng)時(shí)蘇、廣兩地雨季來臨，大雨下了一個(gè)月，業(yè)務(wù)無法進(jìn)展，師傅閑置在家。高峰決定快刀斬亂麻，砍掉上門業(yè)務(wù)。原因很簡單，傳統(tǒng)的線下生意并不是線上導(dǎo)流就能成功的，京東注資的博湃養(yǎng)車倒閉就是教訓(xùn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始用科技武裝世界的時(shí)候，汽車后市場還處在農(nóng)耕時(shí)代，連工業(yè)化都沒有達(dá)到。

「為什么互聯(lián)網(wǎng)改造老改不了？當(dāng)它（汽車維修保養(yǎng)）還處在農(nóng)耕時(shí)代的時(shí)候，你得踏踏實(shí)實(shí)地把它工業(yè)化，先實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，然后再提智能管理和智慧管理?！垢叻迥霉P用力地敲了兩下本子。

2015年下旬，e保養(yǎng)改變戰(zhàn)術(shù)，決定將**與門店服務(wù)結(jié)合起來。為了找到最有效的門店運(yùn)營模式，這家公司先后嘗試了六種門店類型，旗艦店、社區(qū)店、加油站合作店、商城地下店……大到1800㎡小到200㎡，都不放過，目的只有一個(gè)：真正地融入線下，了解線下運(yùn)營。

▲ e保養(yǎng)南三環(huán)店內(nèi)景

線上線下的融合首先是兩種思維的融合：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維，喜歡以小博大，一個(gè)是傳統(tǒng)經(jīng)營思維，擅長穩(wěn)扎穩(wěn)打。線下老師傅說我懂業(yè)務(wù)，我知道如何洗車保養(yǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理說我懂模式，我知道如何圈用戶。 

可是由誰來主導(dǎo)運(yùn)營，各有利弊，很難取舍。 

高峰認(rèn)為，與其讓兩種人擁有兩種思維，不如讓一種人學(xué)會兩種思維。 

「你談的事兒不要天上飛，你就地下運(yùn)營去」，他派了手下兩個(gè)研究生出身的副總裁走出寫字樓，跟著老師傅踏踏實(shí)實(shí)地開店、搞供應(yīng)鏈、學(xué)汽修和汽車美容。e保養(yǎng)線上業(yè)務(wù)副總裁袁榮花了半年時(shí)間，把南三環(huán)旗艦店從每月收入30多萬元做到了140萬元。 

▲e保養(yǎng)南三環(huán)店外景

讓互聯(lián)網(wǎng)基因主導(dǎo)線下運(yùn)營的一大難點(diǎn)就是對汽修工人的管理?！感陆?jīng)濟(jì)100人」線下調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，線下門店分為技師和學(xué)徒兩種，技師需要通過專門的資格考試，收入在三四千到一萬元不等，普遍學(xué)歷不高。學(xué)徒工需要有專門師傅來帶，月工資800到2000元左右。學(xué)徒跟著老師傅學(xué)成后，很多會跑去自立門戶，流動性極強(qiáng)，這是汽修店普遍存在的痛點(diǎn)。

管理這類人要用巧勁，e保養(yǎng)學(xué)習(xí)4S店，把業(yè)務(wù)模塊拆解、標(biāo)準(zhǔn)化，讓員工學(xué)專而不學(xué)全。

「我就不怕你走，走了，我標(biāo)準(zhǔn)化的人立馬就把你替代了。」高峰說。

上門和直營在經(jīng)營思路上存在巨大差異：上門是行商，擅長的是拉新；直營是坐商，注重的是留存。此外，直營店也不能照搬互聯(lián)網(wǎng)那套打法，到處補(bǔ)貼、導(dǎo)流量。e保養(yǎng)轉(zhuǎn)型后，面臨的另一個(gè)問題是如何讓老客戶持續(xù)買單，不斷激活那些「假死」的老客戶。 

每家店就是一個(gè)堡壘，每個(gè)員工就是士兵。與其讓士兵開疆?dāng)U土，不如讓他們守護(hù)城河，把壁壘建起來。為了激活每個(gè)員工的戰(zhàn)斗力，e保養(yǎng)將經(jīng)營狀況和員工績效考核綁定。有幾個(gè)員工不滿意，牽頭抗議公司的做法。 

李偉不怕，他清楚學(xué)徒工都是跟技師學(xué)上來的，從眾心理強(qiáng)。幾個(gè)管店的副總裁抓住這一點(diǎn)，提拔了一批能干的技師，讓「干得越好收益越大」這個(gè)理念變成事實(shí)。標(biāo)桿一豎起來，反對聲漸漸低下去了。 

除了人員之外，服務(wù)能力是一家店面生死攸關(guān)的關(guān)鍵。線下店最難標(biāo)準(zhǔn)化的就是服務(wù)。大到4S店，小到夫妻店，洗車收費(fèi)從10元到100元不等。

「過度維修」「價(jià)格不透明」「等待時(shí)間長」是消費(fèi)者提起4S店經(jīng)常吐槽的問題。因此標(biāo)準(zhǔn)化是e保養(yǎng)實(shí)現(xiàn)線下突圍最關(guān)鍵的一環(huán)。

為此，e保養(yǎng)引進(jìn)全國汽修行業(yè)專家協(xié)會的專家委員、北京市汽修協(xié)會的副會長許行宇。在他的指導(dǎo)下，e保養(yǎng)用兩年時(shí)間，梳理了包括考核、供應(yīng)鏈、維修保養(yǎng)在內(nèi)的一套標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)看起來非常細(xì)碎，有些甚至打破了「行規(guī)」，比如在4S店，決定剎車片是否需要被更換的指標(biāo)是時(shí)間，但e保養(yǎng)是看厚度：厚度低于3毫米必須更換，5毫米可換可不換，8毫米以上無需更換。 

這類標(biāo)準(zhǔn)避免了讓用戶頭痛的「過度維修」，也幫e保養(yǎng)降低了人力成本。李偉解釋：「我們通過標(biāo)準(zhǔn)化可以把小工，更多雇傭成本低廉的人引進(jìn)來，降低他的知識門檻。」

經(jīng)過一年多摸索，e保養(yǎng)鎖定了旗艦店、社區(qū)中心店和社區(qū)店的店面組合模式，開了近20家自營店，并把十幾家做到了盈利，收入過億。同時(shí)，通過收購一家做機(jī)油、易損件貿(mào)易的公司，以及與嘉實(shí)多、菲羅多等品牌合作的方式，掌握了7000多種貨品的供應(yīng)渠道。同年，獲得昆侖萬維領(lǐng)投2000萬美元B輪融資。這為其進(jìn)一步擴(kuò)張埋下了伏筆。

03 不靠開店擴(kuò)張能行嗎？

2016年，阿里拋出「新零售」概念，資本呼啦一下又向渠道下沉的企業(yè)涌去。 

但e保養(yǎng)決定暫不擴(kuò)張線下直營店。這一決定讓很多人都看不懂。

高峰分析，中國有2.2萬家4S店和近45萬家中小型汽修企業(yè)，但需求只需要15萬到20萬家就可以滿足，供給明顯過剩。

供大于求下，未來有能力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的門店會逐漸聚合，隨之落后產(chǎn)能將終被淘汰。在這五到十年的窗口期內(nèi)，是讓自己成為優(yōu)勢供給，還是抓住優(yōu)質(zhì)供給并給予扶持？高峰算了一筆賬，后者更有價(jià)值。 

「誰先爬到這個(gè)山頭，把旗豎上，誰就是最終的成功者和斬獲者」，高峰說。

他計(jì)劃B2B分為三步走，第一步科學(xué)管理，第二步，信息化、數(shù)據(jù)化改造。第三步，用統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)占領(lǐng)市場。

按運(yùn)營的情況，e保養(yǎng)將市場上的汽修店分為三種：能掙錢的優(yōu)質(zhì)店，既不掙錢也不賠錢的邊緣店，還有賠本店。賠本店不在合作范圍內(nèi)，高峰認(rèn)為只需團(tuán)結(jié)優(yōu)質(zhì)店和邊緣店即可。

「我的目標(biāo)不是把所有人都團(tuán)結(jié)起來，我的目標(biāo)是把優(yōu)質(zhì)供給和符合我理念的人團(tuán)結(jié)起來。」

優(yōu)質(zhì)店有個(gè)特別明確的訴求：誰能不損害我的利益，幫我管理好門店我就和誰玩。e保養(yǎng)的客戶管理和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)對這類門店很有吸引力。裝上系統(tǒng)，只要車開進(jìn)來，銷售顧問一查系統(tǒng)就知道第一句話該跟客戶說什么，因?yàn)?*和車輛維修的歷史記錄都在系統(tǒng)里。這大大提高了他們的銷售效率。 

第二類邊緣店的目的更單純，就是提高收入。 「增加20%以上的收入都不難?！垢叻逭J(rèn)為，因?yàn)槲磥韊保養(yǎng)品牌打響之后，會產(chǎn)生馬太效應(yīng)。 

汽車零配件是所有門店壓低成本的第一道關(guān)口。e保養(yǎng)手里有貨，而且價(jià)格比別家都便宜，還能幫助店面代管采購、庫存。這對很多愿意當(dāng)甩手掌柜的老板來說無疑是具有吸引力的。 

汽車行業(yè)SKU品類繁多，數(shù)量小則百萬，多則上億，誰碰誰掉坑。但e保養(yǎng)采購副總裁王子超認(rèn)為，管好供應(yīng)鏈其實(shí)很簡單，并無秘密可言，掌握三個(gè)原則即可。 

○  保障SKU數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確度和價(jià)格。 

○  讓需求決定供給。如果分析用戶習(xí)慣，大體上來說機(jī)油北方喜歡用嘉實(shí)多，華東對殼牌的認(rèn)可程度高，華南喜歡用美孚。剎車片有的客戶喜歡性價(jià)比高的雷貝斯托，有的客戶喜歡高成本的菲羅多和泰明頓。面對個(gè)性化的選擇，e保養(yǎng)采購時(shí)會綜合兩方意見，由許行宇判斷性價(jià)比，店長提供周圍用戶的消費(fèi)能力，再綜合供應(yīng)商提供的采購價(jià)和數(shù)量，最后做出采購決定。

○  緊盯庫存周轉(zhuǎn)率這條生命線。e保養(yǎng)總部給每名庫管下KPI，保證庫存周轉(zhuǎn)率要比上個(gè)月降低，如今庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從三個(gè)月降到50天左右。 

曾經(jīng)有一家經(jīng)銷商想給e保養(yǎng)壓18萬元的貨，王子超本想拒絕，但因?yàn)閮r(jià)格較低合作了三個(gè)月。 

三個(gè)月后廠家發(fā)現(xiàn)e保養(yǎng)出貨速度快，非常滿意，再也不要求壓貨了，甚至希望把產(chǎn)品擺放在e保養(yǎng)合作門店出售，「只要你的銷量夠大，你的市場影響力夠大，你就有足夠大的話語權(quán)?！雇踝映嬖V「新經(jīng)濟(jì)100人」。

2016年e保養(yǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，修理保養(yǎng)平均毛利為40%，收入超過4億元；同年，獲得壹號資本領(lǐng)投1.5億人民幣C輪融資。

有了供應(yīng)鏈，有了線下資源，接下來，最重要的就是獲得線下汽修店的認(rèn)同。

目前，e保養(yǎng)有三類店面形態(tài)。一種是直營店，共有20家，品牌、服務(wù)、供應(yīng)鏈全部采用e保養(yǎng)；第二種是加盟店，數(shù)量與直營店相當(dāng)，門店自負(fù)盈虧，e保養(yǎng)供貨，并通過信息系統(tǒng)掌握和控制門店的訂單和服務(wù)質(zhì)量；第三種就是合作門店，目前有2000家，e保養(yǎng)只管出貨。 

高峰的計(jì)劃是用中間帶兩頭，重點(diǎn)突破合作門店，形成體系，做出連鎖。但難度在于有些汽修店并不愿意接受e保養(yǎng)的管控。 

高峰想了個(gè)辦法，用保險(xiǎn)作為誘餌。保險(xiǎn)是汽車后市場兵家必爭的一處金礦。許多汽修店因?yàn)槟貌坏劫Y質(zhì)，只能看著金礦的大門流口水。e保養(yǎng)因?yàn)楹兔缆?lián)盛航合作，能通過自己的系統(tǒng)出單。跟e保養(yǎng)合作，門店也能賣保險(xiǎn)，無論哪個(gè)老板都不會拒絕收入增值。

「門店對用戶和保險(xiǎn)公司來說是主要的中間環(huán)節(jié)」，e保養(yǎng)保險(xiǎn)副總裁劉勁松說道。保險(xiǎn)不僅能讓門店黏住用戶，帶來后續(xù)的保養(yǎng)維修訂單，還能為e保養(yǎng)篩選值得長期合作的伙伴。如果一家店保險(xiǎn)賠付率和出險(xiǎn)率特別高，要么有騙保行為，要么經(jīng)營狀況不好。這樣的店就沒有合作的必要了。 

夏季午后，e保養(yǎng)北京南三環(huán)旗艦店店長劉春利巡視完維修工位之后，開始搭建促銷的展架。夏季是汽車事故高發(fā)期，這也意味著汽車維修保養(yǎng)進(jìn)入銷售旺季。這家店銷量最猛的時(shí)候單月流水超過200萬元。 

劉春利看了一眼店里停滿的車，說：「甜頭馬上就到了。」