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作為2022英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，其通過(guò)推出賽事預(yù)測(cè)、里程商城兌換英雄聯(lián)盟周邊商城手辦、電競(jìng)主題航班等一系列活動(dòng)，打造“電競(jìng)旅行”的模式。李應(yīng)濤分析，品牌在營(yíng)銷的時(shí)候，需要精準(zhǔn)洞察用戶，了解他們的性格、喜好和消費(fèi)特征，然后用年輕人的方式和他們溝通，以此彰顯出品牌的個(gè)性，引起年輕群體的共鳴，形成圈層化消費(fèi)。
本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：徐美娟
今年以來(lái)，一點(diǎn)也不閑著的年輕人，時(shí)不時(shí)就成為討論熱點(diǎn)。
“年輕人有多愛(ài)買丑東西”“反向旅游在年輕人中興起”“年輕人愛(ài)上騎摩托車”……作為消費(fèi)主力軍，年輕人的消費(fèi)觀念和理念，不斷引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。
以反向旅游為例，今年各個(gè)假期，不少年輕人紛紛在社交平臺(tái)曬出自己的冷門旅游行程。在小紅書上搜索“冷門旅行”，相關(guān)筆記超過(guò)1萬(wàn)篇。
“看到很多熱門城市的景點(diǎn)黑壓壓的一片都是人的場(chǎng)景，本來(lái)就40度的天氣還要去擠，感覺(jué)真的玩不盡興。還是來(lái)冷門一點(diǎn)的城市好，既有風(fēng)景，也有很多特色小吃，全程下來(lái)真的很放松?！毙〖t書上，一位用戶寫道。
“這些現(xiàn)象的背后，都有一個(gè)共性，那就是年輕人偏愛(ài)個(gè)性化，在消費(fèi)方面更注重自己的喜好，并且希望顯得與眾不同?！币子^分析品牌零售行業(yè)資深顧問(wèn)李應(yīng)濤表示。
事實(shí)上，在消費(fèi)需求變得更加個(gè)性化的同時(shí)，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力與購(gòu)買意愿也在隨之變化，品質(zhì)與體驗(yàn)也成為消費(fèi)選擇的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
這樣的消費(fèi)特點(diǎn)也給品牌提出了新的課題：面對(duì)“口味”不斷變化的年輕消費(fèi)群體，品牌營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？
另類喜好
年輕人的品味，正變得越來(lái)越“奇怪”。
在豆瓣上，有一個(gè)“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”小組，組員超過(guò)24萬(wàn)人。在組里，大家互相分享自己看見或購(gòu)買的丑東西，并略帶自嘲地點(diǎn)評(píng)一番。“美太普遍，丑才獨(dú)特。我喜歡買丑萌丑萌的東西，又可愛(ài)又特別?！币晃晃⒉┚W(wǎng)友這樣寫道。
綠頭魚頭套、霸王龍充氣衣、白菜狗、馬踏飛燕……年輕人一邊吐槽著“沙雕”“辣眼睛”，一邊又一股腦地把它們加入購(gòu)物車。審“丑”的出現(xiàn)，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)掀起另一番高潮。
淘寶上“馬踏飛燕”相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品月銷量高達(dá)一萬(wàn)多件，抖音“綠頭魚”視頻播放量達(dá)3億左右。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)數(shù)量呈上升趨勢(shì)。2016年，我國(guó)約有1.4萬(wàn)家文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)成立，2021年，則有約19.5萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)成立，增速達(dá)100%。
而另一個(gè)因年輕人而興起的產(chǎn)業(yè)，非“盲盒”莫屬。為了追求自己喜歡的IP，或者僅僅為了開盒那一瞬間帶來(lái)的“驚喜”，年輕人趨之若鶩。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2022年、2023年，我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到476.8億元、574.6億元。
“潮玩頂流”泡泡瑪特創(chuàng)造的資本奇跡自不必說(shuō)，“萬(wàn)物皆可盲盒”的口號(hào)更是耳熟能詳，就連旅游業(yè)也忍不住要來(lái)分一杯羹。2021年3月，借著盲盒經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，同程旅行曾推出機(jī)票盲盒，試圖抓住年輕人追求不確定性的“特點(diǎn)”，及想在假期體驗(yàn)一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的旅行，“未知”和低價(jià)是其主要賣點(diǎn)。
機(jī)票盲盒讓同程旅行APP持續(xù)霸榜一周IOS中國(guó)區(qū)旅游行業(yè)排行榜第一，同時(shí)，在抖音上實(shí)現(xiàn)了零投放成本的7-8億次曝光。而這樣的嘗試，讓遇冷的旅游業(yè)看到創(chuàng)新玩法帶來(lái)的更多可能性，帶動(dòng)了其他OTA相繼跟進(jìn)將旅游產(chǎn)品“盲盒化”，成為行業(yè)內(nèi)一次現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。
除了追求未知，年輕人對(duì)自由的向往，較之前幾代人也更為具象。從摩托車銷量的增加可窺探一角。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，2022年上半年，全國(guó)摩托車新注冊(cè)登記534萬(wàn)輛，與2021年同期相比增加108萬(wàn)輛，與2019年上半年245萬(wàn)輛的銷售數(shù)據(jù)相比翻了一番。其中，25歲以下年輕人中，男女比例各占一半。
“騎摩托車會(huì)給我一種放飛自我的感覺(jué)?！眴袅▎袅║P主福樂(lè)小哥在自己近期發(fā)布的摩托車視頻中談到，并表示人生中第一臺(tái)摩托車，3萬(wàn)塊花得太值了。
事實(shí)上，這一切讓人看不懂的偏好，彰顯了年輕人正在追求小眾個(gè)性化的特點(diǎn)，也進(jìn)而催生出新消費(fèi)潮流。
然而，“每一屆”年輕人，都不缺乏激情的青春，只是，在物質(zhì)匱乏且單一的年代，這種激情多體現(xiàn)在追逐“時(shí)髦”當(dāng)中。而在當(dāng)下，在新消費(fèi)潮流的背后，“時(shí)髦”不再是“人人都有”，而變成了“只有我有”，各個(gè)行業(yè)也有能力且必須充分滿足這些“獨(dú)特性”。
“年輕人越來(lái)越喜歡購(gòu)買彰顯個(gè)人價(jià)值觀的產(chǎn)品，不再是單純地模仿大眾，追求自我、取悅自己成為一種消費(fèi)潮流?！逼放茽I(yíng)銷高級(jí)研究員孫巍表示。
絕不盲從
潮流人群、新奇小眾、孤而不獨(dú)……這些都是Z世代的標(biāo)簽。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶線上消費(fèi)能力和意愿一直在增長(zhǎng)，2022年6月，2000元以上線上消費(fèi)能力占比30.8%，同比增長(zhǎng)2.7%，同時(shí)，密室逃脫、劇本殺等沉浸式娛樂(lè)，以及個(gè)性化、精致化、國(guó)潮化的消費(fèi)需求持續(xù)爆發(fā)。
隨著年輕人生活環(huán)境和收入的提高，他們有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)，便成了他們重要的目標(biāo)之一。
在李應(yīng)濤看來(lái)，電競(jìng)酒店的誕生就是消費(fèi)者追求更好消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)果?！耙郧巴嬗螒?，大家在網(wǎng)吧里直接就通宵了，但現(xiàn)在，消費(fèi)能力比較強(qiáng)的年輕人，對(duì)于環(huán)境和健康有了追求，所以就催生了電競(jìng)酒店的興起和發(fā)展，這也算是一種消費(fèi)升級(jí)?！?/p>
據(jù)同程旅行發(fā)布的《中國(guó)電競(jìng)酒店市場(chǎng)研究報(bào)告2021》，按照客流規(guī)模，國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店市場(chǎng)中，專門電競(jìng)酒店大約占35.6%的份額，同程研究院預(yù)測(cè)，專門電競(jìng)酒店的份額（消費(fèi)規(guī)模維度）在未來(lái)兩年內(nèi)有望突破50%。
劇本殺的演變也不例外。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅65.3億元，到2021年已經(jīng)達(dá)到170.2億元，預(yù)計(jì)2022年將增至238.9億元，增速高達(dá)40.4%。
“以前，隨便找個(gè)場(chǎng)所都能玩劇本殺，大家直接打開手機(jī)小程序玩?！眲”練?ài)好者小敏表示，現(xiàn)在，必須要去劇本殺店里玩才行，因?yàn)橛兄镁啊PC，體驗(yàn)感更強(qiáng)。
消費(fèi)升級(jí)之下，劇本殺也在不斷“升級(jí)”，如今已經(jīng)從室內(nèi)走入了景區(qū)。在沉浸式娛樂(lè)的東風(fēng)下，同程旅行結(jié)合滕王閣本身的歷史文化元素及背景，打造《宴游飛閣》劇本殺，以及在長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)推出了《長(zhǎng)安奇緣》劇本殺；飛豬則以敦煌文化為背景、以房車為連接景點(diǎn)工具，在大西北推出“房車劇本殺”；腳印智趣游則以公園文化為背景，在北京頤和園、恭王府、北海公園等公園內(nèi)推出了公園戶外劇本殺。
值得注意的是，如今的年輕人肯花錢，并不代表他們就會(huì)亂花錢。理性消費(fèi)、保持著對(duì)“性價(jià)比”的追求，成為當(dāng)代年輕人的特點(diǎn)之一。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，Z世代用戶線上消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)TOP5中，價(jià)格排在第二，占比為64.4%，僅比排名第一的品質(zhì)低1%，且比例相較去年在提升。
“年輕一代作為互聯(lián)網(wǎng)‘原住民’，主要以網(wǎng)購(gòu)為主，所以對(duì)于優(yōu)惠、促銷活動(dòng)也比較敏感和了解。”李應(yīng)濤分析道。
抓住年輕人
有激情和動(dòng)力，還有消費(fèi)能力，這代年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)終端的“香餑餑”，任何行業(yè)、任何品牌都不愿意錯(cuò)過(guò)這一群體。為了抓住年輕消費(fèi)客群，品牌沒(méi)少在營(yíng)銷上面“動(dòng)心思”。
“年輕人代表未來(lái)?！崩顟?yīng)濤認(rèn)為，品牌營(yíng)銷符合年輕人的消費(fèi)偏好，品牌才會(huì)有未來(lái)，才能持續(xù)成長(zhǎng)。“一方面，年輕人是消費(fèi)的主力群體；另一方面，年輕群體的消費(fèi)更純粹，主要就是衣食住行玩等，不涉及家庭支出，且具有持續(xù)增長(zhǎng)的購(gòu)買力?！?/p>
跨界到電競(jìng)行業(yè)，最近就成為品牌營(yíng)銷的不二選擇。
在茶飲行業(yè)，今年上半年，書亦燒仙草成為2022RNG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)合作伙伴，在RNG奪冠第一時(shí)間結(jié)合熱點(diǎn)推出贈(zèng)飲活動(dòng)。而在RNG獲得冠軍之前，書亦就聯(lián)合RNG戰(zhàn)隊(duì)開展了一系列活動(dòng)，例如在線上發(fā)起“喝書亦，看電競(jìng)”活動(dòng)、“舉杯會(huì)峽谷，你我亦英雄”活動(dòng)，在線下推出主題門店等。
身處旅游行業(yè)的同程旅行也沒(méi)有落后。作為2022英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，其通過(guò)推出賽事預(yù)測(cè)、里程商城兌換英雄聯(lián)盟周邊商城手辦、電競(jìng)主題航班等一系列活動(dòng)，打造“電競(jìng)+旅行”的模式。10月25日，英雄聯(lián)盟S12官方解說(shuō)管澤元受邀擔(dān)任同程旅行“電競(jìng)體驗(yàn)官”。
對(duì)此，同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是希望用年輕人喜聞樂(lè)見的方式，打造出一系列年輕化、趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)，從而與年輕人建立更為緊密的鏈接，鞏固和加深同程旅行在電競(jìng)領(lǐng)域和年輕群體中的品牌認(rèn)知。
同程旅行首席營(yíng)銷官白志偉在接受采訪時(shí)曾談到，同程旅行對(duì)用戶需求的洞察，深刻體現(xiàn)在對(duì)新世代人群的把握上。可以看到的是，2022年以來(lái)，同程都在圍繞年輕群體的喜好，打造營(yíng)銷活動(dòng)。除了上述活動(dòng)外，其還簽約了張子楓為代言人、首創(chuàng)劇本殺主題航班、打造景區(qū)音樂(lè)節(jié)、推出數(shù)字藏品等。
李應(yīng)濤分析，品牌在營(yíng)銷的時(shí)候，需要精準(zhǔn)洞察用戶，了解他們的性格、喜好和消費(fèi)特征，然后用年輕人的方式和他們溝通，以此彰顯出品牌的個(gè)性，引起年輕群體的共鳴，形成圈層化消費(fèi)。
“相比傳統(tǒng)出行人群，Z世代更在乎自己的體驗(yàn)?！卑字緜t談到，“如何通過(guò)營(yíng)銷抓住Z世代消費(fèi)者，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是建立合適的溝通方式，創(chuàng)營(yíng)銷，破圈層和做生態(tài)?！?/p>
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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