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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
市場的快速發(fā)展與變幻莫測，讓大眾面臨的誘惑越來越多。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的決策卻越來越理性，他們追求有溫度、有價(jià)值的事物，也喜歡通過消費(fèi)來展示自己的生活態(tài)度。所以在產(chǎn)品足夠有競爭力的前提下，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維，實(shí)現(xiàn)高效的觸達(dá)？怎樣才能讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中，毫不猶豫的選擇自己...這些都成了資深國貨無法避免的問題。
雖說每個品牌都在“局中求變”，但那些能牢牢抓住消費(fèi)者內(nèi)心的，還是在“變中布局”的品牌。最近，洽洽與央視網(wǎng)再次攜手打造的“透明工廠”直播，就引發(fā)了大眾關(guān)注的熱潮。整場活動沒有炫技、沒有太新穎的概念，卻能在觸達(dá)用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高認(rèn)知、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)沉淀。我們不妨來拆解一下這個案例，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，很多問題都需要被重新解構(gòu)與思考。比方說，品牌廣告的真正價(jià)值是什么？當(dāng)廣告被大眾看見以后，下一步需要做什么....其實(shí)換個視角，很多問題都可以迎刃而解，畢竟對于大眾來說，那些能在他們心中種草的產(chǎn)品，往往得經(jīng)歷這兩個步驟——一是在嘈雜的氛圍中被看見，二是在看見以后形成相對立體的認(rèn)知。
對于很多中國人來說，年夜飯是過年期間最盛大的儀式。從物資匱乏的年代到資源豐富的當(dāng)下，飯桌上一道道美食、一邊嗑瓜子一邊看春晚，一直都是大家記憶里最溫暖的一部分。很多人都會因?yàn)檫@份特殊情緒的加持，對瓜子的“前世今生”產(chǎn)生興趣。而在這個全民情感集中的爆發(fā)期，洽洽也用一顆“瓜子”，撬開了與大眾的溝通“切口”。在洽洽與國家地理打造的短片中，觀眾可以跟隨葵花種植專家葛繼忠的腳步看到瓜子的一生，從種子期、幼苗期、現(xiàn)蕾期到開花期和成熟期，每個階段都離不開匠人的付出和得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件。
洽洽通過這種講故事的方式，讓大家回憶起生活中那些有瓜子的場景，并且?guī)С隽水a(chǎn)品的古法點(diǎn)播、敲擊脫粒、充氮保鮮技術(shù)，這些都讓大家實(shí)實(shí)在在的感受到#看得見的中國質(zhì)造#的真正含義，也能在這個特殊的時(shí)期喚起大家的民族榮譽(yù)感以及對國貨的認(rèn)同。
其實(shí)在新年這個特殊的節(jié)點(diǎn)，也有很多品牌會在傳播中用社會性的話題吸引大家的關(guān)注。但是那些真正能進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心的案例，還是兼顧到了消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)。在消費(fèi)升級的大背景下，大眾健康意識的逐漸提高，即便是餐桌上最常見的瓜子，大家所關(guān)心的也不僅僅是“口感”問題，還有食品“安全”問題。
而“透明工廠”直播這種看似簡單直觀的方式，其實(shí)非常巧妙。
一方面，堅(jiān)果含有不飽和脂肪酸，非常容易氧化，如果保鮮不到位，就很容易影響口感。而洽洽小黃袋中的核桃仁，不僅經(jīng)歷人工去雜質(zhì)、機(jī)器分級等工序，也要走過瑞士布勒工藝8段低溫慢烤車間以及充氮保鮮包裝車間，最后才能以最好的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。據(jù)了解，瑞士烘烤工藝是洽洽聯(lián)合瑞士布勒公司開發(fā)的先進(jìn)堅(jiān)果專用生產(chǎn)線，8段智能精準(zhǔn)化控溫能讓堅(jiān)果更加香脆酥軟。而洽洽自主創(chuàng)新研發(fā)的充氮保險(xiǎn)技術(shù)，則能在保持果仁酥脆度的同時(shí)，保持堅(jiān)果的新鮮和口感。通過“透明工廠”直播，洽洽也將這種技術(shù)上的壁壘，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智上的壁壘，加固了品牌的護(hù)城河。
另一方面，這種科普+揭秘的方式，會帶來長久的復(fù)利價(jià)值。在這個溝通方式年輕化的時(shí)代，他們沒有選擇短平快的呈現(xiàn)方式，而是選擇了踏踏實(shí)實(shí)的“慢直播”。從產(chǎn)品種植到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從主持人提出疑問到工作人員的逐一解惑，幾乎每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了洽洽為消費(fèi)者需求而不斷迭代以及溝通做出的努力。還有直播中出現(xiàn)的“綠色工廠”，也讓人們看到了洽洽從原材料種植到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色和高效，這種“從種子到成品”的全流程自主管控，不僅能幫助農(nóng)業(yè)農(nóng)戶增產(chǎn)增收，還能帶動部分地區(qū)的生態(tài)游，讓更多人了解到堅(jiān)果相關(guān)的干貨知識，從而種草產(chǎn)品。不僅讓更多人了解到洽洽是一個根基扎實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，也讓大家感知到這個品牌的企業(yè)責(zé)任感，建立了更加立體的認(rèn)知。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)最大的沖擊來自于“效率”。以前的人們在電視上看到廣告，在商場里進(jìn)行購物，其實(shí)中間隔著非常多的信息與變數(shù)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者只需要動動手指，就能在看到一件心儀的商品后直接下單，除了技術(shù)帶來的便利之外，設(shè)置明確的激勵點(diǎn)也非常重要。
比方說在消費(fèi)升級的大背景下，越來越多的人開始關(guān)注“食品健康問題”。而洽洽通過與央視網(wǎng)聯(lián)合直播“透明工廠”，以及國家地理對話題的延展和背書，讓更多用戶能夠感知到洽洽的嚴(yán)格品控把關(guān)與產(chǎn)品質(zhì)量。再借助分眾在北京、上海、成都、杭州、深圳、合肥、濟(jì)南等35個城市鋪天蓋地的強(qiáng)勢霸屏，留下了辨識度極高的視覺印象。幾乎每一個坐電梯的人，都能在同一天能多次看到洽洽的廣告，僅在12月30日當(dāng)天就觸達(dá)了2.7億的城市主流人群。而這種線下內(nèi)容與線上內(nèi)容相互配合，也將產(chǎn)品的碎片化感知與品牌整體印象形成關(guān)聯(lián)，為洽洽的產(chǎn)品質(zhì)量做了一個很好的背書，讓更多人因?yàn)?/span>品質(zhì)激勵去購買洽洽的產(chǎn)品。
不僅如此，洽洽也將直播搬進(jìn)了抖音央視網(wǎng)直播間進(jìn)行帶貨，再建立起足夠的心理暗示、激發(fā)起受眾的強(qiáng)烈興趣之后，給出更加便捷的購買路徑，再用KOL自播進(jìn)一步影響了大眾的消費(fèi)決策。據(jù)了解，洽洽瓜子大禮包組合裝在短短一周時(shí)間就一售而空，足以體現(xiàn)此次傳播的轉(zhuǎn)化效果。
傳統(tǒng)時(shí)代的品牌廣告往往是孤立的，單獨(dú)投放、獲得曝光，但與其他的內(nèi)容傳播相對割裂。但是從洽洽的營銷思路上看，他們是站在品牌全局的視角，希望在多維覆蓋傳播的同時(shí)，具備強(qiáng)轉(zhuǎn)化的能力，做品效合一的整合營銷。
早在2019年，洽洽就打造了主題為“有技術(shù)，敢透明”的洽洽透明工廠全球直播，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。品牌在第二季直播活動中增加了洽洽云廠長招募的環(huán)節(jié)，展示了自身從原料到工藝的“新鮮實(shí)力”，在第三季活動中豐富了可供參觀的流程，這些活動都是洽洽首創(chuàng)的。相較以往的直播活動來說，今年的活動更加立體、完整——
洽洽先是找到了“年味”這個特殊的切入點(diǎn)，并攜手國家地理、央視網(wǎng)、KOL，以更加多元化的形式融入到社交生態(tài)中，讓品牌信息形成多點(diǎn)、重復(fù)觸達(dá)，建立在用戶心中更立體的品牌認(rèn)知。同時(shí)也打破了以往的工廠直播模式，讓核心信息直接關(guān)聯(lián)到電商場景，并用明確的激勵點(diǎn)去撬動銷售轉(zhuǎn)化。從短期來看有效果、能賣貨，從長期來看能塑造完整的品牌共識，為品牌增長提供穩(wěn)定的驅(qū)動力。
我們之所以將洽洽的“透明工廠”直播視為行業(yè)標(biāo)桿，不僅因?yàn)樗谙M(fèi)者心中留下有辨識度的認(rèn)知，還在于它在觸達(dá)之后的高轉(zhuǎn)化以及沉淀下來的品牌勢能?；仡櫰放泼恳粋€環(huán)節(jié)的動作，幾乎都是圍繞消費(fèi)者的觸點(diǎn)去搭建整張聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，這里簡單梳理一下。
首先是用大眾感興趣的內(nèi)容，打開認(rèn)知入口。春節(jié)是闔家團(tuán)圓、消費(fèi)堅(jiān)果的重要節(jié)點(diǎn)，洽洽從“年味”著手，通過講故事、直播透明工廠等方式，把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者更加容易接受的信息點(diǎn)，并借著央視網(wǎng)、國家地理的背書制造更強(qiáng)的信任感，促進(jìn)產(chǎn)品種草。
其實(shí)是設(shè)置明確的激勵點(diǎn)，縮短轉(zhuǎn)化路徑。在建立起與用戶的弱關(guān)系之后，通過直播、KOL自播等方式做好承接與沉淀，用內(nèi)容去驅(qū)動從“認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購”的鏈路，帶動高效優(yōu)質(zhì)的增長。
最后是將單個活動做成IP，重塑大眾共識。品牌經(jīng)營越久，就越容易沉淀出來自己獨(dú)特的氣質(zhì)，洽洽本就是資深國貨，而在這這幾年不間斷的“透明工廠”直播后，最終匯聚出來的形象是，消費(fèi)者可以放心購買，產(chǎn)品能做到“口感”和“健康”兼顧，是值得信任的“中國質(zhì)造”。
如今，品效合一已經(jīng)成為品牌傳播的新常態(tài)，二者需要相互支撐與詮釋，才能在消費(fèi)者心中建立差異化的心智。相信洽洽會一直延續(xù)透明工廠IP，進(jìn)一步向全球領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)邁進(jìn)，讓更多人看到國貨的真正魅力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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