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出品:廣告圈頭條(ID:topadquan)
超級碗是全美收視率最高的節(jié)目,有著空前的影響力,除了橄欖球比賽之外,每年超級碗最引人注目的就是廣告了,各大品牌都拿出真金白銀來做廣告,買投放,今年的超級碗廣告位也漲到了每30秒700萬美元(FOX電視臺數(shù)據(jù),本篇貨幣單位均為美元)。
許多廣告史上著名的廣告也是在超級碗上首次投放的,比方說蘋果的1984廣告,就是在第18屆超級碗上首次亮相的。
因為超級碗的舉辦時間經(jīng)常和春節(jié)重合,所以國內(nèi)廣告圈都是后知后覺才關(guān)注到“美國春晚”的,但今年春節(jié)早,頭條哥就來帶各位看看2023超級碗廣告,有哪些亮點和可借鑒的地方。
沒有700萬,但是要在超級碗期間有充足的曝光,這是很多甲方讓不懈追求,乙方聞之落淚的目標(biāo)。事實上,花小錢辦大事的超級碗案例還真有。
州立農(nóng)業(yè)保險公司就是其中的一例,在上一季的美國橄欖球聯(lián)賽(NFL)中,州立農(nóng)業(yè)保險花了上千萬的營銷預(yù)算,但這次超級碗,它打算跳出行業(yè)內(nèi)卷,一分錢也不花。
州立農(nóng)業(yè)保險上傳了一條TikTok視頻,表示自己不會拍攝那些花里胡哨、嘩眾取寵的廣告,而是直接向大家展示了一個自己冠名的體育場,恰好這個場地也是超級碗的比賽場地,并且邀請TikTok的用戶來猜測在比賽期間州立農(nóng)業(yè)被提及的次數(shù),獲勝者將獲得相應(yīng)的獎勵。
這種方式很適合在品類中占據(jù)優(yōu)勢的品牌,用“不在場”來突出自己的“在場”,得以顯示自己的品牌號召力,頭條哥想了想,國內(nèi)品牌有老干媽、東方樹葉應(yīng)該夠資格。(當(dāng)然也非常適合自己有巨大媒體資源的甲方)
要說起品類中占據(jù)優(yōu)勢的品牌,那就不得不提亨氏番茄醬了,今年的超級碗亨氏番茄醬不僅不買昂貴的廣告位,而且還發(fā)動網(wǎng)友號召給超級碗改名。
因為超級碗一直以來都用羅馬數(shù)字來計數(shù),頭條哥說的2023年超級碗,標(biāo)準(zhǔn)的英文表達(dá)應(yīng)該是“Super Bowl LVII”,各位可以猜猜“LVII”對應(yīng)的阿拉伯?dāng)?shù)字。
正確答案是57,這個數(shù)字,不光我們看不懂,經(jīng)常使用羅馬數(shù)字的美國人看了也迷糊,瓶身營銷大王亨氏番茄醬注意到了這一點,恰好自己的包裝上就一直印著“57”,用以代表57個不同種類的番茄醬。
亨氏番茄醬拍了街訪視頻,擺出了“LVII”讓路人猜是什么意思,結(jié)果大多數(shù)人不知道正確答案。
所以亨氏番茄醬就推出了一個網(wǎng)站,讓球迷們投票決定超級碗是否應(yīng)該改用阿拉伯?dāng)?shù)字,參與投票的人將有機(jī)會贏得一個限量版的番茄醬瓶,瓶身上的標(biāo)簽寫著“ LVII Meanz 57”(LVII是57)。
如果你不知道超級碗后面的數(shù)字是多少,那么看一眼亨氏番茄醬的瓶子就好了。亨氏番茄醬再一次將它標(biāo)志性的品牌資產(chǎn)用到了極致。
頭條哥合理懷疑亨氏番茄醬的品牌部早都想到了這個創(chuàng)意,一直等到第57屆的時候才做出來
如果甲方說,我沒有自己品牌命名的體育場,我也不是亨氏番茄醬,怎么辦?
正確的方法并不是毆打甲方一頓,而是努力通過社交媒體渠道來塑造一個“弱勢”的品牌印象,體育比賽這種媒介事件中,大眾很容易被小人物的堅持不懈打動,繼而為其歡呼,這些比賽意義上的失敗者很有可能成為媒介意義上的成功者。
影碟租賃公司百視達(dá)(Blockbuster)就用了自己的弱勢產(chǎn)業(yè)地位獲得了很好的懷舊宣傳,百視達(dá)用自己在俄勒岡最后一家店為主角,在Instagram上發(fā)布了幾條末日風(fēng)格的廣告。
用蟑螂這種生命力頑強(qiáng)的生物作為主角,以向觀眾表明自己的生命力和對影碟租賃業(yè)務(wù)的堅持,百視達(dá)還會在之后的幾天陸續(xù)放出相關(guān)主題的廣告,成為賽場轉(zhuǎn)播外人們心中挑戰(zhàn)大公司媒介壟斷的“孤膽英雄”。
超級碗正式開賽(當(dāng)?shù)貢r間2月11日)前,一些品牌會將相關(guān)的營銷物料全部釋出,但也有很多品牌不會一下子就把全部廣告放出來,而是先發(fā)布一個廣告的預(yù)告片,在正式播出前先蓄水一部分的流量。
洗衣液品牌當(dāng)妮(Downy)的超級碗廣告的懸念就很討巧,為了宣傳自己品牌產(chǎn)品可以在衣服上持久留香12周,在開賽12周之前當(dāng)妮的代言人衛(wèi)衣套頭,來測試產(chǎn)品的是是不是真如宣傳中所說可以留香12周。
1月份,當(dāng)妮又發(fā)布了新的廣告,廣告中神秘的代言人依然沒有摘下衛(wèi)衣頭套,他仍然對12周留香持懷疑態(tài)度,甚至鼻子沒空去聞剛點的披薩。
雖然觀眾看不到這位代言人的臉,但是外媒基本已經(jīng)猜出,衛(wèi)衣下的人是演員丹尼·麥克布萊德。
*就是這位
很多品牌的代言懸念其實就是擋住臉,發(fā)幾張預(yù)告照片,更像是例行公事,比方說去年三得利官宣代言人時的懸念海報,就是誰都能想出來的懸念形式。
而當(dāng)妮的懸念廣告則提供了一種不同的思路,連續(xù)發(fā)布的兩條廣告很好地將產(chǎn)品賣點與懸念融合在了一起,這讓賣點本身也成為了一種懸念,產(chǎn)品能力測驗和代言人猜謎兩個懸念結(jié)合,大大增加了廣告的關(guān)注度與互動屬性。
生成性人工智能ChatGPT,從去年火到了現(xiàn)在,自然少不了商業(yè)廣告領(lǐng)域的運(yùn)用。這屆超級碗廣告中,牛油果品牌“墨西哥牛油果(Avocados From Mexico)”率先邁出了一步。
墨西哥牛油果在1月底透露將在比賽期間投放巨大的二維碼用以吸引觀眾掃描,跳轉(zhuǎn)的鏈接會幫助用戶自動生成一條種草墨西哥牛油果的社交平臺文案,用戶可以發(fā)布這條推特進(jìn)行相關(guān)的品牌活動。
*后端的演示操作
結(jié)果幾天后,墨西哥牛油果來了一個急剎車,表示雖然公司在探索最新的AI技術(shù),但并不會在超級碗上運(yùn)用ChatGPT,第一個由AI參與的超級碗廣告,恐怕今年見不到了。
墨西哥牛油果已發(fā)布的超級碗廣告是以夏娃為主要元素創(chuàng)作的。
以DELL-2等為代表的作畫AI從去年起就開始大踏步進(jìn)入廣告營銷界,并且已經(jīng)有了一部分商業(yè)案例,但AI在其中扮演的角色一直是輔助性質(zhì)的,并不能脫離專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
*AI繪制的亨氏番茄醬
對于品牌來說,將重要的營銷事件全部押注在人工智能上,是一個很冒進(jìn)的選擇,噱頭感可能很足,但畢竟沒有人會為AI的錯誤買單。
正式取代廣告人的AI,估計要等到頭條哥退休后才出現(xiàn)吧。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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