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這種驚鴻一瞥的驚喜是內(nèi)容的基調(diào)，它意味著能從汪洋大海中完成多少量的截流。拿我自己舉例，當(dāng)初業(yè)務(wù)針對(duì)的是程序員群體，每天絞盡腦汁憋選題，去琢磨這幫人的喜好，實(shí)在想不出了就去跟這幫人侃大山。于是我的選題庫(kù)就變成了大雜燴，今天講程序員如何泡妞，明天分享砍產(chǎn)品經(jīng)理的方法，后天還得琢磨些奇奇怪怪的東西。
文章開(kāi)始，先講一個(gè)真實(shí)的故事：
當(dāng)初我剛工作時(shí)，分公司入職的一位女同事，上來(lái)寫(xiě)了篇10W+，那篇文章在頭條號(hào)上推薦量過(guò)百萬(wàn)。我和領(lǐng)導(dǎo)老王當(dāng)時(shí)就懵了。
老王看完那篇文章，說(shuō)了句：跟我們沒(méi)關(guān)系。
文章寫(xiě)的是電腦如何除塵，而公司業(yè)務(wù)是做程序員的外包項(xiàng)目。
關(guān)系。這是今天要說(shuō)的第一個(gè)關(guān)鍵詞。
關(guān)系的本質(zhì)是事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)。關(guān)鍵在于是幾樣事物，事物是什么。
譬如1男1女之間是戀愛(ài)關(guān)系，1男和2女之間是三角關(guān)系。
在新媒體環(huán)境里，以公眾號(hào)為例，是運(yùn)營(yíng)者和讀者之間一對(duì)多的關(guān)系，再細(xì)分就是一種消費(fèi)關(guān)系——運(yùn)營(yíng)者提供內(nèi)容，讀者消費(fèi)內(nèi)容。
為了讓這種消費(fèi)產(chǎn)生更多盈余，內(nèi)容需要基于具體的業(yè)務(wù)開(kāi)枝散葉。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，公司業(yè)務(wù)是做求職就業(yè)的。此時(shí)內(nèi)容就要圍繞業(yè)務(wù)的上游、中游和下游來(lái)做開(kāi)枝散葉。
業(yè)務(wù)上游是汪洋大海，是不同層次的用戶人群，是形形色色的專(zhuān)業(yè)和求職意向。你和用戶之間完全是弱關(guān)系，素未謀面，僅僅憑借“驚鴻一瞥”式的吸引讓用戶駐足片刻。
這種驚鴻一瞥的驚喜是內(nèi)容的基調(diào)，它意味著能從汪洋大海中完成多少量的截流。
業(yè)務(wù)中游是靜謐湖泊，鹽水湖是鹽水湖、淡水湖是淡水湖，各有各的邊界。你和用戶之間完成破冰，并有了明確的關(guān)系導(dǎo)向。
通過(guò)精細(xì)化的內(nèi)容引導(dǎo)，去指向業(yè)務(wù)下面不同的產(chǎn)品。這時(shí)運(yùn)營(yíng)方竭澤而漁也好，從長(zhǎng)計(jì)議也好，反正轉(zhuǎn)化才是最終的王道。
業(yè)務(wù)下游是涓涓小溪，是具有縱深感的直流，或蜿蜒或筆直，因?yàn)獒槍?duì)求職群體而言，他們?cè)谶@個(gè)階段已完成初級(jí)任務(wù)，并按照各自的軌跡有序行進(jìn)。
這時(shí)的內(nèi)容往往能是根據(jù)產(chǎn)品迭代超前走的，它完成了往期歷史使命，期待破局或走向終結(jié)。
公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者和讀者之間就是這種關(guān)系，一張大網(wǎng)撒下去布滿各種魚(yú)食，它既恩澤小魚(yú)小蝦，但也保證將大魚(yú)牢牢抓住。
我見(jiàn)過(guò)很多做新媒體的人，不是一家內(nèi)容型公司，卻總想著跟讀者做朋友。
朋友關(guān)系遠(yuǎn)比消費(fèi)關(guān)系負(fù)責(zé)的多，它里面承載了更多道德元素。
所以在KPI和情懷之間，活成了一種別致的擰巴。之所以出現(xiàn)這種問(wèn)題，往往是沒(méi)有想明白關(guān)系這層事情。
需求。這是今天要講的第二個(gè)詞。
迷信數(shù)據(jù)，迷信從數(shù)據(jù)中捕獲的零星需求，是很多新媒體人容易犯的錯(cuò)誤。
其實(shí)這有種“咸吃蘿卜淡操心”的感覺(jué)。
在沒(méi)有足夠的樣本時(shí)，接觸一些被污染的樣本，絞盡腦汁從里面湊些需求，按照這個(gè)東西開(kāi)始做內(nèi)容規(guī)劃，純屬自嗨。
拿我自己舉例，當(dāng)初業(yè)務(wù)針對(duì)的是程序員群體，每天絞盡腦汁憋選題，去琢磨這幫人的喜好，實(shí)在想不出了就去跟這幫人侃大山。
有人喜歡足球、有人喜歡美女、有些喜歡砍產(chǎn)品經(jīng)理、有些人的愛(ài)好奇奇怪怪。
于是我的選題庫(kù)就變成了大雜燴，今天講程序員如何泡妞，明天分享砍產(chǎn)品經(jīng)理的方法，后天還得琢磨些奇奇怪怪的東西。
每次開(kāi)會(huì)，跟業(yè)務(wù)口的人坐一起，我在云端，他們?cè)谀嗬?；或是他們?cè)谠贫耍以谀嗬铩?/p>
產(chǎn)品經(jīng)理更慘，要口吐白沫說(shuō)明老板、要想盡辦法游說(shuō)開(kāi)發(fā)，結(jié)果做出來(lái)的功能沒(méi)卵用。業(yè)務(wù)大哥淡淡地說(shuō)：
你們做的那些東西，對(duì)我們沒(méi)用。
后來(lái)我想，業(yè)務(wù)已經(jīng)非常明確地告訴我：該賺誰(shuí)的錢(qián)、這些人想要什么，該怎么賺錢(qián)。
而我還在煩惱一個(gè)模糊的畫(huà)像，又從模糊的畫(huà)像里提煉出了不知真?zhèn)蔚男枨螅詈笸龍D利用這個(gè)需求去撬動(dòng)最終的轉(zhuǎn)化。
久而久之，“需求”像是個(gè)偽概念。
比如說(shuō)快手這款產(chǎn)品，深耕八年，典型的“農(nóng)村包圍城市”的下沉式打法。
但它最開(kāi)始的時(shí)候，是否要考量用戶的需求：
四五線小城市的青年要爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的話語(yǔ)權(quán)？還是要以一種高效率的內(nèi)容生產(chǎn)形式取代傳統(tǒng)生產(chǎn)？
我想都不是。
這種產(chǎn)品最開(kāi)始的想法往往簡(jiǎn)單樸素，當(dāng)移動(dòng)端覆蓋盡可能多的人群，它們想要的東西非常有指向性——用戶時(shí)間。
當(dāng)占有了用戶時(shí)間資源，當(dāng)用戶來(lái)到產(chǎn)品上，才會(huì)產(chǎn)生需求，譬如如何降低視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻、如何提高用戶對(duì)產(chǎn)品的使用黏性、如何對(duì)產(chǎn)品用戶進(jìn)行分層和流量扶持等等。
于是這就形成了新媒體運(yùn)營(yíng)在工作過(guò)程中，對(duì)需求認(rèn)知的兩個(gè)層面：
一是脫離業(yè)務(wù)去追求“需求”，工作方向容易跑偏，變成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“需求證偽”之旅；
二是業(yè)務(wù)起勢(shì)創(chuàng)造“需求”，需求又反哺業(yè)務(wù)繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)作。
（未完待續(xù)......）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)