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本文要點
1、近年來，線上市場紅利見頂，更兼因疫情因素，零食行業(yè)各細(xì)分線上市場普遍承壓，但云南特產(chǎn)鮮花餅表現(xiàn)出一定的抗壓能力，2022年1月至2023年1月中的7個月銷售額同比增速高于零食行業(yè)整體，2023年1月更是高于零食行業(yè)整體46.2個百分點；
2、鮮花餅作為云南特產(chǎn)，云南的產(chǎn)地屬性成為天然的行業(yè)壁壘，嘉華、潘祥記兩大云南品牌市場表現(xiàn)較強(qiáng)勢，甚至遠(yuǎn)超李子柒、百草味等食品知名品牌；
3、鮮花餅整體的品牌認(rèn)知仍有一定的提升空間，魔鏡市場情報針對打造強(qiáng)勢品牌的三點建議及三步實現(xiàn)路徑設(shè)計。
2022年以來零食市場整體承壓下行，這既有線上市場流量紅利見頂?shù)囊蛩?，也有因疫情封控、新冠防控進(jìn)入新階段后居民普遍“陽”等因素導(dǎo)致的供應(yīng)受阻方面的因素。
在此背景下，云南特產(chǎn)鮮花餅表現(xiàn)出一定的抗壓能力：2022年1月至2023年1月中的7個月銷售額同比增速高于零食行業(yè)整體，2023年1月更是高于零食行業(yè)整體46.2個百分點。
2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場規(guī)模變化趨勢
嘉華、潘祥記均為云南當(dāng)?shù)貙I(yè)鮮花餅品牌，且有較長時間的市場沉淀，其中，云南嘉華食品有限公司注冊于1993年，云南潘祥記工貿(mào)有限公司注冊于2010年。
長期聚焦于鮮花餅這一細(xì)分市場則不斷鞏固了嘉華、潘祥記兩大品牌的頭部品牌地位。以天貓?zhí)詫毱脚_為例，二者長期均為TOP2品牌，二者銷售額占比基本保持在50%左右。2023年1月隨著鮮花餅市場的“回暖”，嘉華、潘祥記兩大品牌的銷售額同比增速達(dá)92.5%、24.6%，二者的銷售額占比近70%。
2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP2品牌銷售額占比變化趨勢
一方面，在鮮花餅市場嘉華、潘祥記兩大品牌的市場地位較為穩(wěn)固，近三滾動年嘉華銷售額占比甚至有上升的趨勢；
但另一方面，鮮花餅市場正在“洗牌”，市場中的品牌進(jìn)入、退出比例較高，TOP2之后的品牌次序、市場份額波動較大，即使是李子柒、百草味等食品知名品牌也無法在鮮花餅市場保持穩(wěn)定的市場份額，更難以“撼動”嘉華、潘祥記兩大品牌的市場地位。
近三滾動年月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP品牌銷售額占比對比
數(shù)據(jù)說明：圖表中的2021滾動年、2022滾動年、2023滾動年分別指2020年2月-2021年1月、2021年2月-2022年1月、2022年2月-2023年1月，下同
近三滾動年月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場品牌數(shù)量變化趨勢（個）
鮮花餅作為云南當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，生產(chǎn)工藝相對簡單，原材料也并不稀缺，因此，行業(yè)準(zhǔn)入門檻看似很低，但鮮花餅真正的準(zhǔn)入門檻在于消費者對于特產(chǎn)的認(rèn)知，即，只有云南當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮花餅還是作為特產(chǎn)的“鮮花餅”，這從鮮花餅TOP品牌產(chǎn)源、TOP店鋪分布就可見一斑。李子柒、百草味等食品知名品牌縱有強(qiáng)大品牌力、有競爭力的供應(yīng)鏈也無法成為鮮花餅市場“執(zhí)牛耳者”。
因此，這也從側(cè)面證明，品牌拓品依然有一定的制約條件，品牌力并非打造爆品的“萬靈藥”，沒有品類、產(chǎn)地等消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的品類拓展可能并非良策。
2022年2月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP店鋪銷售額對比
從另一方面講，僅從生產(chǎn)的角度講，鮮花餅準(zhǔn)入門檻較低，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張，大量品牌涌入，而涌入的品牌絕大多數(shù)品牌并無明確的產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝甚至商品詳情頁都向嘉華、潘祥記兩大品牌“看齊”。
看似穩(wěn)健的產(chǎn)品布局策略卻造成產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，或者說，市場中的絕大多數(shù)產(chǎn)品雷同，普遍均缺乏記憶點，消費者的記憶僅是“鮮花餅”，而非某品牌的“鮮花餅”，更沒有演化出除了食用功能外公認(rèn)的其他附加功能。
即使嘉華、潘祥記也并非“鮮花餅”這一關(guān)鍵詞的行業(yè)共識，以小紅書為例，目前仍有大量消費者對“什么品牌的鮮花餅好吃”存疑，兩大品牌尚能基于長期的用戶積累獲取較高的市場份額，但腰尾部品牌卻多是作為兩大品牌的“高仿品”，盡管推高了市場體量卻無法長期被消費者關(guān)注，更容易被后續(xù)品牌反超！
因此，目前鮮花餅市場整體依然較缺乏較強(qiáng)勢、較能代表品類的核心品牌！
2023滾動年天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP5品牌代表單品對比
小紅書鮮花餅相關(guān)推文數(shù)量對比
嘉華、潘祥記想要成為現(xiàn)象級品牌或者腰尾部品牌、新晉品牌要脫穎而出反超老品牌可能首先需要走出產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱，在產(chǎn)品層面旗幟鮮明的實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，而非僅通過價格戰(zhàn)等戰(zhàn)術(shù)層次的勤奮去彌補品牌戰(zhàn)略的缺失。
對于品牌實現(xiàn)差異化布局，魔鏡市場情報有三點建議：
1、提煉一個其他品牌難以仿制的獨特賣點
該賣點可以是品牌獨有的原料或者工藝，比如農(nóng)夫山泉天然水特別強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)地概念；也可以是創(chuàng)始人故事、制作者背書等，如小罐茶特別強(qiáng)調(diào)的大師監(jiān)制。
該賣點重點在于消費者容易理解，甚至已經(jīng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，且產(chǎn)品本身有一定的商業(yè)合理性而非是單純的營銷概念。
2、以該賣點為核心打造產(chǎn)品的稀缺性
比如貴州茅臺、伊比利亞火腿的稀缺性一定程度上在于產(chǎn)地的稀缺性，因為產(chǎn)品本身有一定的稀缺性，產(chǎn)品相對更容易成為高標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，也更容易成為消費者心目中的高端產(chǎn)品，可能與市場中普遍存在的代工產(chǎn)品有所區(qū)別！
3、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)延展產(chǎn)品使用的“感覺”
產(chǎn)品的實用價值永遠(yuǎn)是有限的，也是較容易被模仿、被超越的，但是“感覺”卻能對產(chǎn)品進(jìn)行升華，使產(chǎn)品實現(xiàn)更高的溢價，如鉆戒、玫瑰等！
因此，魔鏡市場情報建議鮮花餅品牌應(yīng)該重點圍繞“鮮花”實現(xiàn)差異化，可能的實現(xiàn)路徑如下：
首先，應(yīng)回答什么是做鮮花餅最合適的鮮花（什么產(chǎn)地、什么品種等），什么是最好的工藝（如最合適的采摘月份、最合適的加工保存工藝等），搶占“高標(biāo)準(zhǔn)”、“正宗”等消費者認(rèn)知，通過限定條件以凸顯產(chǎn)品的難以仿制、稀缺性，現(xiàn)在的鮮花餅普遍會強(qiáng)調(diào)餅皮、餡等鮮花餅所有的材料，看似全面，實則缺乏重點更缺乏賣點；
其次，在包裝、產(chǎn)品外形強(qiáng)化“鮮花”的印象，以視覺沖擊強(qiáng)化“高標(biāo)準(zhǔn)”、“正宗”等消費者認(rèn)知；
最后，投入必要的營銷資源，擴(kuò)大傳播范圍，傳播依然圍繞“鮮花”，但建議重點傳播的感覺是“浪漫”、“美顏”等，建議特別在“情人節(jié)”、“女神節(jié)”等節(jié)日進(jìn)行營銷！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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