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什么是小紅書媒介？

請(qǐng)大家試想一個(gè)問題，如果有一個(gè)不錯(cuò)的品牌，對(duì)廣告有一定的預(yù)算，對(duì)每個(gè)客戶有一定的返傭，讓你來推廣，你會(huì)找什么樣的博主？做什么樣的內(nèi)容？

大家好，我是 In，曾經(jīng)在上海一家 500 強(qiáng)外企市場部工作過 7 年，2019 年生完孩子后，發(fā)筆記成了一名母嬰博主，產(chǎn)假期間發(fā)展了 5 萬粉絲。

但產(chǎn)假結(jié)束后回公司上班，在工作卷度下就沒有繼續(xù)在小紅書發(fā)文了。

2021 年，英國設(shè)計(jì)師朋友回國做品牌，讓我做她的野生 PR，預(yù)估收入會(huì)超過工資，于是我辭職做了 PR。

然后做著做著，PR 工作越做越大，開始找我們的品牌也越來越多。

從剛開始的一個(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，到公司有 40 多名員工。

剛開始做 PR 那會(huì)兒，我本人在內(nèi)容的質(zhì)量上會(huì)把控很多，也時(shí)常在做內(nèi)容破局，所以在小紅書端跑出了很多 KOC 爆文。

比如 4 萬粉母嬰博主一條筆記 90 多萬小眼睛，直接讓上線新品淘內(nèi)搜索指數(shù)大幅度提升，超過了競品 2 倍；

又比如看到流量趨勢(shì)的 KOC，都是第一個(gè)挖掘出來找他們推廣，一個(gè) 6000 元的 KOC，一條推廣筆記 130 萬小眼睛，CPV 低到 0.005。

2022年，我們開始破局為客戶服務(wù)小紅書付費(fèi)媒體、抖音、知乎、B 站等更多元的內(nèi)容。

目前服務(wù)客戶，在國際品牌和新銳品牌兩者之間平衡。國際品牌走量養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，新銳品牌跑對(duì)投放效率。

可能有些做品牌的老板和主理人，也有些希望入局做媒介賺點(diǎn)外快的同學(xué)，我在這里分享媒介投放的一些經(jīng)驗(yàn)給大家。

如果你正在做品牌？

01

自投還是外聘團(tuán)隊(duì)投？

外企一般沒這個(gè)煩惱，都是外包給 agency 來合作。agency 的選擇上也有采購和用人部門多方的考核標(biāo)準(zhǔn)。

新銳品牌可基于自身情況入手：

團(tuán)隊(duì)有懂內(nèi)容的，完全可以自投，設(shè)立好激勵(lì)機(jī)制，一個(gè)懂內(nèi)容的同學(xué)甚至只要帶著實(shí)習(xí)生做，都能做好；

團(tuán)隊(duì)里短期內(nèi)無人懂內(nèi)容，建議先外部找機(jī)構(gòu)。

選擇機(jī)構(gòu)時(shí)候，大的平臺(tái)式的 agency 和 MCN 可以規(guī)避，原因是平臺(tái)為了利潤多方從 MCN 采買達(dá)人，內(nèi)部養(yǎng)人多，還是會(huì)有些水分參合在里面。

每家 MCN 無論多大，自家達(dá)人還是有限，無法一家完成投放。

02

如何做出好的內(nèi)容？

目的導(dǎo)向

基于不同的投放目的，要有不同的投放模型，如以下模型是學(xué)習(xí)星圖STAR做內(nèi)容。

做投放前，先要想清楚自己的目的是什么，不能既要又要還要。

孰能生巧

另外就是多刷同行業(yè)、同類目的爆文，前期就是模仿。在模仿的過程中，自己每天記錄各個(gè)類型筆記的效果。

細(xì)節(jié)復(fù)盤

如果是種草目的，一定要看對(duì)應(yīng)的淘寶搜索指數(shù)，把能帶動(dòng)搜索的內(nèi)容挖出來（關(guān)于這個(gè)，我們找人做了個(gè)線上系統(tǒng)，上傳后自動(dòng)監(jiān)測）。

信任合作

我服務(wù)過很多客戶，做下來效果最好的是客戶懂又信任合作方，雙方可以激發(fā)更多的靈感；

其次是客戶懂指導(dǎo)合作方，不給合作方余地，自己是 planner；最差的是客戶不懂還有過多甲方氣質(zhì)。

01

如何判斷你適不適合做PR?

● 能不能發(fā)現(xiàn)小紅書或者抖音上，哪些內(nèi)容是廣告；

● 能不能說出最近適合的內(nèi)容熱點(diǎn)；

● 隨便想一個(gè)產(chǎn)品，如果讓你來推廣，你會(huì)找什么樣的博主和做什么樣的內(nèi)容；

● 每天刷紅抖的時(shí)間有多少，是不是真的熱愛內(nèi)容。

這些都是我們面試時(shí)會(huì)問 PR 的問題。

02

如何找到合適的達(dá)人？

鑒別水號(hào)

下面是我們整理的小紅書-水號(hào)鑒別標(biāo)準(zhǔn)：

什么達(dá)人合適？

前期不知道怎么找，除了客戶的 brief 仔細(xì)看，看歷史客戶投放過的達(dá)人類型外；還可以看做的好的競品是怎么投的，從千瓜上都能拉到數(shù)據(jù)。

熟練后，好的媒介，可以不看數(shù)據(jù)，靠手感直接撈人，甚至幫品牌找到很多其他同行沒有做過的破局 KOL。

快速找到達(dá)人的方式：

• 進(jìn)達(dá)人群

如果自己寫小紅書筆記，會(huì)遇到一些同類博主，可以給他們?cè)谠u(píng)論區(qū)互動(dòng)，相熟后加微信, 找到有群的達(dá)人，進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域達(dá)人群。

• 聯(lián)系到A達(dá)人后，讓A達(dá)人推薦另外達(dá)人，這個(gè)裂變很可觀
• 進(jìn) PR 群

如果接過小紅書廣子，可以讓相熟的 PR 拉進(jìn)群（PR 群里的達(dá)人一般質(zhì)量比較偏低，只能應(yīng)對(duì)初階客戶，高階客戶無法應(yīng)對(duì)）

如何聯(lián)系達(dá)人？

除此之外，還有很多小技巧。

如何增加通過率：

● 可合作品牌要多寫你要聯(lián)系的達(dá)人感興趣的類目；

● 發(fā)郵件和加微信時(shí)間要對(duì)，年輕的 KOL 晚上聯(lián)系通過率高（白天忙工作，晚上才出來，有時(shí)候是深夜）；

● 母嬰 KOL 可以嘗試早上（伺候熊孩子之前）。

如何快速加到更多人：

● 加到一個(gè)博主，就讓他給你推薦他的朋友，這簡直太快了！

● 利用 MCN，MCN 手里有很多博主資源，多買甚至可以有折扣；

● 最高階的玩法是和博主成為朋友，混進(jìn)那個(gè)圈子，比如我自己，母嬰達(dá)人幾乎很容易就能獲得，且合作后大家的滿意度都很高。

03

如何獲得媒介生意？

進(jìn)入這個(gè)圈子的方法有很多種，只要實(shí)現(xiàn)了 0-1 第一步的跨入，后面的路會(huì)越來越順利，單子也會(huì)越來越多。

認(rèn)識(shí)上游 agency 問對(duì)方要外包項(xiàng)目

江浙的 agency 人力成本高，很多 agency 在旺季缺人的情況多，到了大促旺季，會(huì)外包項(xiàng)目出來。

如果沒有相熟的 agency，可以在「BOSS 直聘」找找類似媒介的工作，問對(duì)方是否接受線上兼職。

同樣的方法，小紅書上有很多 PR 號(hào)、MCN 號(hào)，可以私信對(duì)方，問是否需要兼職 PR。

創(chuàng)作各個(gè)類目筆記爆文內(nèi)容

垂直的爆文內(nèi)容，一般會(huì)接到商家廣子，在接廣時(shí)，可以問詢商家，自己也認(rèn)識(shí)很多同類達(dá)人，是否需要幫忙更多達(dá)人，可以外包一并報(bào)價(jià)。

私信商家品牌號(hào)

私信小紅書商家品牌號(hào)，毛遂自薦推薦自己做媒介運(yùn)營，大品牌可直接 pass，一般不會(huì)通過這個(gè)渠道招聘 vendor，本土小品牌可嘗試。

04

如何給品牌做合適的內(nèi)容？

品牌的信任感

對(duì)方信任你的專業(yè)，也愿意分享內(nèi)部投放數(shù)據(jù)，不然就是瞎子摸黑走路，只有前端互動(dòng)和閱讀量，沒有任何后端數(shù)據(jù)。

熟練的手感

多看、多刷、多積累。不僅是 KOL 和內(nèi)容的積累。內(nèi)容要刷全網(wǎng)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容都是互通的。

另外，市場投放的上層框架也要有，也就是策劃（planning）能力。

別的地方也有很多課程資源，比如得到上梁寧的課、華杉的課、蔡鈺的商業(yè)觀察。

05

媒介注意點(diǎn)

對(duì)客戶

● 規(guī)避合作風(fēng)險(xiǎn)

-要求預(yù)付：與新客戶對(duì)接時(shí)，需要對(duì)方預(yù)付 50%+ 兜住成本，以防事后不付款。

-合同細(xì)則：與合作方一定要簽合同，里面幾處細(xì)節(jié)要注意——達(dá)人是否免費(fèi)授權(quán)、達(dá)人內(nèi)容出現(xiàn)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)是否由 PR 背責(zé)、達(dá)人內(nèi)容可留存時(shí)間、付款時(shí)間賬號(hào)形式等都要確認(rèn)清楚。

*特別注意，KOL 素材不是免費(fèi)或者無條件可以給品牌使用的。

*尤其是未成年 KOL（萌娃、初高中生等）素材要特別注意，被品牌用來做成素材在店鋪宣傳時(shí)帶「代言」等字樣，如果被舉報(bào)會(huì)有未成年人代言的風(fēng)險(xiǎn)和廣告費(fèi) 1-4 倍罰款。

● 掌握時(shí)間進(jìn)度

-制作進(jìn)度表

執(zhí)行前：預(yù)估每個(gè) keymilestone 的時(shí)間，提前和客戶溝通好。

執(zhí)行中：記錄每個(gè) KOL 的進(jìn)度表，是否寄樣、交初稿、發(fā)布（自己不容易遺漏，也讓客戶知道進(jìn)度）。

-避免多次改稿（審稿前做）

-Keymilestone 確認(rèn)

在前期就要和客戶 align 好容易出現(xiàn)認(rèn)知分歧的地方：

如產(chǎn)品必提的賣點(diǎn)及產(chǎn)品的展示方式（例如拍攝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，產(chǎn)品部分的視頻出現(xiàn)時(shí)間，產(chǎn)品部分時(shí)長等等）；

如為合集，需要提前和品牌確認(rèn)合集產(chǎn)品、排除競品（合集中的產(chǎn)品需調(diào)性一致）；

如果對(duì) KOL 的調(diào)性和拍攝服裝有要求，需要提前確認(rèn)拍攝服裝等。

以上具體要看這個(gè)客戶的需求，客戶的需求很可能是一次次冒出來的，所以好的媒介看重挖掘客戶需求、提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

-事先溝通可修改的次數(shù)：一般建議 2 次內(nèi)。

對(duì)達(dá)人

● 規(guī)避雙方認(rèn)知不同

-詢價(jià)時(shí)要明確價(jià)格細(xì)節(jié)

價(jià)格形式（抖音：走星圖/不走星圖——視頻；紅書：報(bào)備/非報(bào)備——視頻/圖文）；

是否含稅；

是否保價(jià)到合作檔期、返點(diǎn)是對(duì)公或?qū)λ剑▽?duì)公需問清返點(diǎn)稅點(diǎn)哪方承擔(dān)），并且告知達(dá)人合作中無法避免的點(diǎn)，詢問其是否能接受；

確認(rèn)合作后，把確定的形式和價(jià)格再微信讓達(dá)人確認(rèn)。

-格式參考

-Brief 到位

Brief 中文件不是丟給 KOL 就完了，要把客戶注重的點(diǎn)和容易出錯(cuò)的點(diǎn)，再微信單獨(dú)拎出來溝通。

-審稿過程

1

審稿階段（時(shí)間線請(qǐng)繞開雙休，盡量從初稿到發(fā)布檔期留足三個(gè)工作日）

2

稿件名稱（腳本、圖文）：稿件命名需統(tǒng)一，在達(dá)人交稿前通知其命名格式（一般名稱中包含品牌名，達(dá)人名及達(dá)人屬性（KOL 或 KOC）），同時(shí)一次過的可能性不太高，需用「初稿」「修改稿」加以區(qū)分。

3

稿件內(nèi)容：腳本——檢查達(dá)人的稿件中是否有提及必要的賣點(diǎn)，邏輯是否順暢，有無語病，太過平庸的腳本可結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)、達(dá)人以往爆文或做出一些新鮮的內(nèi)容創(chuàng)新，一同給到品牌完善腳本。

4

圖文——文案和標(biāo)題需仔細(xì)審核，圖片需美觀清晰。

5

視頻——腳本反饋給達(dá)人時(shí)，再重復(fù)一遍品牌重視的點(diǎn)（例如產(chǎn)品細(xì)節(jié)的拍攝，美觀清晰，時(shí)長），視頻按照腳本定稿的版本來拍，檢查畫面和賣點(diǎn)是否對(duì)應(yīng)，視頻節(jié)奏不可太慢，否則可看性不強(qiáng)。

Copy 審稿流程和 Tips：

-數(shù)據(jù)復(fù)盤

發(fā)布后，關(guān)注筆記或視頻的數(shù)據(jù)，針對(duì)爆文做出總結(jié)，有些爆文路徑是可復(fù)制的， 時(shí)刻總結(jié)，后續(xù)放大。

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作者：In 小紅書媒介負(fù)責(zé)人