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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“用戶運(yùn)營這件事是每天都要考試，而不是花3個(gè)月做一次爆破，花2個(gè)月定一個(gè)玩法策略就能成的。”星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）CEO黃藥師這樣提及他對用戶運(yùn)營的看法。
目前寶島眼鏡企業(yè)微信上有900多萬高質(zhì)量用戶，其中下單購買過的成交用戶占90%以上。在一級標(biāo)簽分層中，這些用戶按年齡被分為青少年、中青年、中老年。在整個(gè)業(yè)績占比中，三者貢獻(xiàn)占比分別是：20% - 30%；50% - 60%；10% - 20%。
盡管從業(yè)績占比看中青年人群貢獻(xiàn)最多，但寶島眼鏡的核心用戶群體運(yùn)營是重點(diǎn)針對青少年人群和中老年人群運(yùn)營，他們將其總結(jié)為“一老一少”戰(zhàn)略。談及背后原因時(shí)，黃藥師告訴我們，受社會關(guān)注度和生育人口比例等影響，中青年群體是穩(wěn)定的“存量”，而青少年和中老年群體則是潛在“增量”市場，增長幅度較大。
因此他們圍繞一老一少的核心用戶群，延長了服務(wù)半徑，增強(qiáng)了服務(wù)動作。此前，他們靠效率和利益驅(qū)動運(yùn)營和裂變，現(xiàn)在則是靠效果驅(qū)動運(yùn)營和裂變。當(dāng)用戶效果滿意度高的時(shí)候，就讓用戶幫他們做轉(zhuǎn)介紹，現(xiàn)在有些門店轉(zhuǎn)介紹率甚至能做到50%以上。
由于寶島眼鏡90%以上的業(yè)務(wù)都需要線下門店承接，所以他們會把用戶有效到店、有效回店等作為過程考核中的重要指標(biāo)。并把很大部分精力和錢都投入到內(nèi)部員工身上，讓員工做好服務(wù)效果進(jìn)行0成本裂變。
“我們做過測算，把營銷的錢花在投放拉新上和把錢獎勵給員工相比，后者更有效。”黃藥師認(rèn)為他們真正的核心就是一線員工的執(zhí)行力，他們會根據(jù)進(jìn)店復(fù)查人數(shù)、復(fù)查效果滿意度、用戶近視防控達(dá)標(biāo)率等指標(biāo)給員工獎金獎勵。
寶島眼鏡的用戶精細(xì)化運(yùn)營實(shí)踐對于很多線下直營連鎖零售品牌有很大參考性。在見實(shí)3月23日的上海開年大會上，我們也邀請到了星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）首席增長官陸雯靜進(jìn)行更多細(xì)節(jié)分享。現(xiàn)在，讓我們先回到和黃藥師的聊天中。如下，enjoy:
見實(shí)：2020年時(shí)寶島眼鏡有500萬會員，現(xiàn)在呢？
黃藥師：現(xiàn)在企業(yè)微信上有900多萬會員，整體質(zhì)量比較高。其中下單購買過的成交用戶占90%以上，剩下的是進(jìn)店未成交的潛在客戶。
見實(shí)：這些用戶/會員的分層運(yùn)營是怎么做的？會分為幾個(gè)類別？
黃藥師：我們的用戶模型非常簡單。一級標(biāo)簽分層按年齡分三類，4-18歲為青少年；18-45歲為中青年；45歲以上為中老年。二級標(biāo)簽分層跟職業(yè)相關(guān)，不同職業(yè)代表不同的場景，基于不同的場景提供咨詢建議。
三級標(biāo)簽分層是基于用戶興趣，比如用戶如果喜歡戶外騎行，需要的鏡片就是運(yùn)動型鏡片；用戶如果喜歡攝影，需要的鏡片更偏于符合攝影；用戶工作是戶外辦公，就需要變色片。大類的分層就這3層，細(xì)節(jié)的部分又涉及到每一層的具體標(biāo)簽。
見實(shí)：整體的用戶運(yùn)營模式和之前相比，有什么變化？
黃藥師：我們的用戶運(yùn)營模式和自身業(yè)務(wù)屬性有很大關(guān)系，配鏡很難在線上立刻實(shí)現(xiàn)，除了隱形眼鏡、太陽鏡等，所以我們核心業(yè)績還是來源于客戶到線下門店。
做私域用戶運(yùn)營時(shí)，別人考核的指標(biāo)是成交業(yè)績，而我們考核的是有效到店，這會對未來整體的線下業(yè)績有幫助。所以我們對用戶運(yùn)營的定義是能夠促進(jìn)有效增長。
目前的用戶運(yùn)營方式和之前相比，最大區(qū)別在于針對核心用戶群體的運(yùn)營。
原來只要用戶到店，我們就統(tǒng)一提供相同的零售服務(wù)，更多是以產(chǎn)品為核心?，F(xiàn)在是基于核心用戶群，如我們的戰(zhàn)略用戶是“一老一少”，少就是青少年群體，老就是中老年群體。我們圍繞核心用戶群體，延長了服務(wù)半徑，增強(qiáng)了服務(wù)動作和質(zhì)量。
我們把用戶整個(gè)生命周期列出來，鎖定了從到店--離店--回訪--召回流程中幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。比如到店的有效服務(wù)體驗(yàn)如何達(dá)標(biāo)？離店后多久需要去做針對性回訪？用戶回店時(shí)需要做什么？也就是我們把原來基于產(chǎn)品貨架式的配鏡業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變成了基于服務(wù)來驅(qū)動的模型，改變了原來的用戶服務(wù)半徑。
見實(shí)：從提升用戶全生命周期運(yùn)營角度來看，針對一老一少人群，具體是怎么做的？
黃藥師：原來的服務(wù)模型是零售屬性時(shí)，講求的是通過效率和便宜來實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)。效率保證用戶的基本滿意度，便宜保證用戶能夠帶來轉(zhuǎn)介紹，常規(guī)的策略型玩法像買一贈一等。
現(xiàn)在針對“一老一少”的核心策略，是靠“效果”來驅(qū)動整個(gè)用戶生命周期，會定義好用戶第一次進(jìn)店時(shí)服務(wù)的效果要達(dá)到什么程度，第二次回店時(shí)，服務(wù)的效果要達(dá)到什么程度。
比如針對青少年用戶，我們內(nèi)部有一個(gè)近視防控指標(biāo)，要保證用戶雙眼的度數(shù)增長一年在75度以內(nèi)，也就是每一次讓用戶回店復(fù)查，能夠保證度數(shù)不增長。并從用戶離店到回店復(fù)查期間，我們有人為的干預(yù)，比如讓他去做戶外運(yùn)動訓(xùn)練，或定期回店做視覺訓(xùn)練等，這些都是為了保證用戶視力不增長。
從整個(gè)運(yùn)營到裂變，我們靠的也是效果驅(qū)動。當(dāng)用戶效果滿意度高的時(shí)候，就讓用戶幫我們做轉(zhuǎn)介紹。現(xiàn)在來店的用戶更多是自發(fā)介紹，這也是我們期待的方式：真正的裂變不是被動裂變，而是用戶愿意主動去介紹。
見實(shí)：針對老年群體也是同樣的服務(wù)策略？
黃藥師：對，其實(shí)是一個(gè)概念。青少年是使用者，但不是付費(fèi)者，我們服務(wù)青少年，也是服務(wù)青少年的爸爸媽媽，服務(wù)好他們的爸爸媽媽，爺爺奶奶其實(shí)也服務(wù)好了，只不過中青年群體和中老年群體的服務(wù)周期或服務(wù)頻次不會像青少年那么長。
比如老年群體，我們保證的也是效果，但核心是試戴體驗(yàn)度。因?yàn)榇蟛糠掷夏耆后w配的都是漸進(jìn)鏡片，一副鏡片又能看遠(yuǎn)處又能看近處，只要保證佩戴舒適度、滿意度，以及后期復(fù)購就夠了。
我們并不追求中青年和中老年群體的裂變，因?yàn)檫@些群體并不是很喜歡主動轉(zhuǎn)介紹。真正愿意轉(zhuǎn)介紹的都是寶媽群體，所以寶媽群體容易成為微商下線的核心。
因此，青少年群體也是我們做好裂變、做好生命用戶周期運(yùn)營的核心，抓青少年就是抓父母，也就是抓整個(gè)家庭的視力健康解決方案。
目前好一點(diǎn)門店的轉(zhuǎn)介紹率能做到50%以上，很多門店在青少年領(lǐng)域從來不拉新，就靠轉(zhuǎn)介紹還忙不過來。
見實(shí)：剛提到針對不同人群的服務(wù)頻次不同，怎么理解？
黃藥師：我們大量的工作精力和服務(wù)頻次都放在青少年端，因?yàn)橐咝ПＷC他們的效果，控制度數(shù)不增長，所以會有更多回訪、指導(dǎo)、復(fù)查、視覺訓(xùn)練。
而其他群體則盡量不去打擾，成年人的配鏡周期是1-1.5年，我們做好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通就行。另外，中年群體的成鏡和老年群體的漸進(jìn)鏡，已經(jīng)是非常成熟的配鏡模型，只要用戶滿意舒適，就沒必要做過多回訪。
見實(shí)：目前用戶中，青少年、中青年、中老年三類人群各自貢獻(xiàn)的GMV占比是多少？
黃藥師：業(yè)績占比中20%-30%是青少年貢獻(xiàn)，這個(gè)群體平均客單價(jià)是2000元左右；50%-60%是中青年貢獻(xiàn)；剩下10%-20%是中老年貢獻(xiàn)。
見實(shí)：重點(diǎn)戰(zhàn)略是“一老一少”，但在實(shí)際業(yè)績貢獻(xiàn)中卻是中青年占比多，背后原因是？
黃藥師：因?yàn)橹星嗄耆后w是“存量”，青少年和中老年群體是“增量”。
以前青少年配鏡，大部分家長都會選擇去醫(yī)院，這也是大部分眼鏡店不愿意主動觸碰青少年群體的核心原因，他們會覺得自己能力達(dá)不到，所以傳統(tǒng)零售眼鏡店，核心還是做成人配鏡居多。
我們真正開始做青少年眼鏡、中老年漸進(jìn)鏡片領(lǐng)域，是從2017年左右大家開始關(guān)注孩子視力，有了一波紅利后開始做的。因?yàn)橼厔萦辛?，我們自身的能力和設(shè)備也有，所以就把青少年和中老年當(dāng)成我們未來的潛在增量市場。中青年群體是相對穩(wěn)定的，但增長幅度不及另外兩個(gè)群體。
我們當(dāng)時(shí)花了很長時(shí)間去做內(nèi)部人員培養(yǎng)，搭建自己的培訓(xùn)和服務(wù)體系。比如我們可以做到青少年群體的差異化服務(wù)，會專門花30-40分鐘給家長完整講解孩子的眼睛到底是什么問題，應(yīng)該怎么調(diào)整。
另外，我們認(rèn)為老年群體的漸進(jìn)眼鏡實(shí)際上比青少年眼鏡更具趨勢，這從生育人口比例以及退休政策就能看出來。所以我們很早就確定了漸進(jìn)眼鏡是未來的一個(gè)方向，我們看到方向后，先練好了內(nèi)功，培養(yǎng)了專業(yè)人才，引進(jìn)了專業(yè)設(shè)備，等到時(shí)機(jī)成熟后就開始做了。
見實(shí)：目前在服務(wù)中，會遇到私域人才緊張的情況嗎？
黃藥師：眼鏡屬于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，涉及到配鏡片是件很專業(yè)的事，專業(yè)的驗(yàn)光師需要有至少5年--10年以上的經(jīng)驗(yàn)。所以人才緊張主要體現(xiàn)在專業(yè)的配鏡師和驗(yàn)光師緊張，我們從招聘到上崗至少需要3個(gè)月時(shí)間，這也是整個(gè)行業(yè)目前緊缺的人才。
見實(shí)：剛提到青少年群體的差異化服務(wù)時(shí)，想起你們說過的一句話“不談私域，只談用戶和會員”，怎么理解這句話？
黃藥師：前者運(yùn)作的是流量，后者運(yùn)作的是人，流量是一個(gè)群體，而人是個(gè)體。私域運(yùn)營其實(shí)是群體流量運(yùn)營，本質(zhì)上講求的是效率。
面向群體去做運(yùn)營就會導(dǎo)致個(gè)性化運(yùn)營缺失，當(dāng)我們做用戶運(yùn)營時(shí)，要重視用戶作為個(gè)體的屬性，把每個(gè)用戶服務(wù)得更好，所以我們可以做到青少年群體的差異化服務(wù)。
見實(shí)：疫情結(jié)束后線下門店的業(yè)績有大幅增長嗎？
黃藥師：目前業(yè)績是有增長的，只不過沒有那么大幅度。因?yàn)檠坨R不像餐飲、旅游行業(yè)那樣具有很強(qiáng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，配鏡只是一個(gè)剛需低頻的功能性需求，不屬于刺激性消費(fèi)。
見實(shí)：眼鏡行業(yè)的私域有什么區(qū)別于其他行業(yè)的特點(diǎn)？
黃藥師：如果要在線上賣眼鏡會很難，因?yàn)橛脩粜枰ゾ€下驗(yàn)光。要想在線上基于微信和社群做私域，能售賣的商品只有類似美瞳這樣的標(biāo)品，但美瞳基本上被電商平臺化了，價(jià)格也很低。
所以我們的核心優(yōu)勢并不是在私域里產(chǎn)生了多少業(yè)績，因?yàn)樽罱K都是引導(dǎo)用戶到線下。我們線下業(yè)務(wù)占比較高，90%以上的業(yè)務(wù)都需要線下門店承接。所以我們會把用戶有效到店、有效服務(wù)、有效回店等作為過程考核中的重要指標(biāo)。
這也是我們?yōu)槭裁磿?cè)重效果的原因。如果在拉新中僅靠低價(jià)折扣，最大的問題就是用戶因?yàn)槔麃硪矔驗(yàn)槔?，我們的平均客單價(jià)1000多元，屬于中高檔，很容易對品牌有損傷。
因此我們把大部分精力和錢都投入到內(nèi)部員工身上，投入到員工給用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)服務(wù)滿意度的效果上。我們給員工發(fā)獎金，會看有多少人進(jìn)店復(fù)查、復(fù)查效果滿意度如何、有多少用戶近視防控達(dá)標(biāo)了，比如防控達(dá)標(biāo)70%、80%都會有獎金。
我們把同樣的錢花給內(nèi)部員工，讓他們做好服務(wù)效果進(jìn)行0成本裂變。從提升效率到提升效果，這是一個(gè)不斷精進(jìn)的過程，2023年我們還會對一些關(guān)鍵指標(biāo)和內(nèi)容做更深入的要求和賦能，讓員工在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到效果，我們真正的核心就是一線員工的執(zhí)行力。
見實(shí)：從你的角度總結(jié)一下，做私域運(yùn)營最重要的地方在哪？
黃藥師：第一，我們把用戶運(yùn)營這件事上升到了公司的一級戰(zhàn)略；第二，既然是一級戰(zhàn)略，就一定是一把手工程，一把手要對這件事理解很深，而且全程去推動，同時(shí)組織也要圍繞著以上模式去搭建；
第三，員工激勵制度的調(diào)整要匹配運(yùn)營；第四，用戶精細(xì)化運(yùn)營過程中，有些工作需要長期來做，并不是短期就能夠見效的，比如前端用戶服務(wù)流程等。把這四點(diǎn)做好非常重要。
見實(shí)：你們會去小紅書、抖音等寶媽人群也經(jīng)常去的平臺做廣告投放嗎？
黃藥師：我們不做廣告投放，但是做基本的達(dá)人輸出。我們把大部分營銷成本都花在員工身上，我們做過測算，把錢花在投放拉新相比把錢獎勵給員工，后者更有效。
而且像我們這樣的業(yè)務(wù)模型跟形態(tài)，能選擇的平臺和能在平臺上做的事情很有限。我們重心還是在門店用戶運(yùn)營上，讓員工想辦法把用戶服務(wù)好。任何一個(gè)品牌，都會有自己的幾個(gè)核心駐扎地，玩法在本質(zhì)上并沒太多變化，就看品牌適合哪種方式。
見實(shí)：你們在私域上的策略，哪些行業(yè)或者品牌可以借鑒？
黃藥師：一些線下直營連鎖零售品牌可以直接借鑒，如果從認(rèn)知角度看，這些策略其實(shí)適用于所有品牌，只是需要稍微去做些調(diào)整。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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