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五一小長(zhǎng)假即將到來(lái)，不少人在計(jì)劃旅游地點(diǎn)的同時(shí)，也在糾結(jié)酒店類型的預(yù)定。
之所以會(huì)“糾結(jié)”，是源于酒店行業(yè)在經(jīng)過(guò)近半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展之后，大眾已不再滿足于“居住”這一基本需求，愈發(fā)注重多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)。
而聚焦到整個(gè)酒店行業(yè)來(lái)講，隨著無(wú)數(shù)新老玩家的涌入，市場(chǎng)早已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020 年，全國(guó)住宿業(yè)設(shè)施客房數(shù)CAGR僅為1%，相對(duì)1999-2016年的6%，降速明顯。
當(dāng)然，不少品牌試圖在存量市場(chǎng)中探尋新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是自疫情以來(lái)，行業(yè)增速進(jìn)一步放緩，這種探索顯得更加迫切。在后疫情時(shí)代及內(nèi)卷加劇的雙重考驗(yàn)下，酒店行業(yè)該如何尋找出路？
面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，酒店行業(yè)探得的出路無(wú)非兩條：“往下沉”和“向上浮”。
一些酒店集團(tuán)在持續(xù)保持規(guī)模的道路上，紛紛選擇“下沉”，挖掘新的消費(fèi)潛力，縣級(jí)城市成為經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。2021年，格林酒店進(jìn)一步下沉三四線城市，旗下經(jīng)濟(jì)型酒店貝殼酒店通過(guò)加盟商滲透下沉市場(chǎng)；同年10月，還推出了新的中端酒店品牌——格麗酒店，繼續(xù)滲透下沉市場(chǎng)。
而以下沉市場(chǎng)為基底的尚美生活，集團(tuán)旗下?lián)碛薪?jīng)濟(jì)型、中高檔酒店、豪華酒店、海外酒店及家具、咖啡等25個(gè)品牌。旗下酒店在三四線城市覆蓋率達(dá)到100%，五線城市為90%。
另一方面，“向上”發(fā)力中高端市場(chǎng)，也成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。繼長(zhǎng)三角地區(qū)之后，君亭酒店繼續(xù)發(fā)力中高端市場(chǎng)，以成都、重慶為核心的西南區(qū)域和華南廣州、深圳珠三角城市群成為君亭酒店的首選之地。
深耕下沉市場(chǎng)的尚美生活，今年也在加快轉(zhuǎn)型中高端的腳步。今年一季度，尚美生活采取去集團(tuán)化戰(zhàn)略，分化出7家公司。近期，旗下專注于中高端酒店管理經(jīng)營(yíng)的六象商業(yè)快速擴(kuò)張，并受市場(chǎng)關(guān)注。六象商業(yè)旗下高端品牌蘭歐國(guó)際酒店與中高端品牌蘭歐酒店兩大品牌，順利完成與鄭州、金華、西安三城的簽約項(xiàng)目。
就數(shù)據(jù)而言，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)中高端酒店的數(shù)量也呈上漲趨勢(shì)?！?021年度全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年三四星級(jí)飯店數(shù)量為6010家，占比78.3%;而2020年，這一數(shù)據(jù)則為76.85%。
另外，從城市發(fā)展的角度來(lái)看，酒店業(yè)向中高端市場(chǎng)沖擊，似乎也更能契合城市發(fā)展的本質(zhì)需求。
近兩年，在國(guó)內(nèi)中部地區(qū)中，武漢與長(zhǎng)沙在酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量上，頗為密集。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院調(diào)查顯示，2020年至今，武漢新開(kāi)高端酒店6家，長(zhǎng)沙則新開(kāi)9家。2021年，長(zhǎng)沙迎來(lái)高端酒店的“爆發(fā)”，7店連開(kāi)，其中不乏希爾頓、W酒店、朗豪等品牌。預(yù)計(jì)到2023年，武漢將新開(kāi)6家酒店；長(zhǎng)沙則將新開(kāi)7間酒店，其中不乏中高端品牌的入駐。
能夠觀察到的是，中高端市場(chǎng)已經(jīng)成為酒店行業(yè)的一個(gè)明顯發(fā)力點(diǎn)。
與經(jīng)濟(jì)型、高端酒店過(guò)低或過(guò)高的投入相比，兼顧“性價(jià)比”和“高品質(zhì)”的中高端酒店，成為酒店企業(yè)在成本與回報(bào)之間徘徊的“最優(yōu)解”。
北京商報(bào)一篇報(bào)道中一位酒店加盟商提到,“我原來(lái)加盟的就是經(jīng)濟(jì)型酒店，但最近不得已選擇了更高端一些的酒店品牌，原來(lái)酒店的房?jī)r(jià)在250元左右，但現(xiàn)在的房?jī)r(jià)可以達(dá)到400多元，雖然成本也會(huì)相應(yīng)提升，但相比之下利潤(rùn)也有所增加。”
日漸上漲的租賃和人工成本，讓經(jīng)濟(jì)型酒店的房?jī)r(jià)難以“裹腹”。加之，中高端市場(chǎng)較為分散，市場(chǎng)集中度不高。據(jù)西南證券測(cè)算，2020年，TOP10中高端酒店市場(chǎng)占有率僅為26%。偏低的市場(chǎng)集中度，促成了許多酒店企業(yè)拓展中高端市場(chǎng)。
而站在需求端的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三四線城市的市場(chǎng)容量被釋放，這部分消費(fèi)者的文化旅游需求不斷激活。根據(jù)2019年中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，三、四線城市新增消費(fèi)主要體現(xiàn)在外出就餐、文化娛樂(lè)、休閑度假等方面的支出。
中產(chǎn)階級(jí)的壯大，可支配收入的提升以及消費(fèi)水平提高，也讓更多三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于中高端酒店的需求在不斷增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，至2025年左右，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到6億人。其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力以及消費(fèi)群體的崛起，正在給酒店行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。
從消費(fèi)端來(lái)看，發(fā)力中高端市場(chǎng)也是順應(yīng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，形成“價(jià)格帶”。目前，中國(guó)消費(fèi)者的旅行需求不斷細(xì)化，其中“宅旅行”等形式成為新的趨勢(shì)，要求中高端酒店拓闊多元化的生活場(chǎng)景。
根據(jù)ComScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)25-34歲的消費(fèi)人群占總?cè)丝诘?2.1%，超過(guò)世界平均水平4.5個(gè)百分點(diǎn)。這其中，有著相當(dāng)一部分“小鎮(zhèn)青年”。他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，因?yàn)槠鹾狭斯┬鑳啥说男枨?，后疫情時(shí)代下，兼顧“性比價(jià)”與“高品質(zhì)”的酒店中高端市場(chǎng)已成為行業(yè)趨勢(shì)。
不管怎么說(shuō)，下沉市場(chǎng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
但下沉品牌做中高端市場(chǎng)并不簡(jiǎn)單，中高端市場(chǎng)并不是像經(jīng)濟(jì)型酒店一樣簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化模式復(fù)制，不僅要滿足基本的住宿需求，在功能及空間體驗(yàn)上能不斷延展“探索”。
這就更加考驗(yàn)酒店品牌的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)也需要品牌保持一顆“探索的心”。根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌奈幕疤厣?，為客人在這種環(huán)境下創(chuàng)造出難忘的體驗(yàn)。比如，在酒店空間體驗(yàn)方面，可以設(shè)置劇本殺、親子活動(dòng)、讀書會(huì)等社交場(chǎng)景，甚至將客房做成小型會(huì)議室等不同的場(chǎng)景體驗(yàn)。
但對(duì)于本身就在下沉市場(chǎng)有基礎(chǔ)的品牌來(lái)講卻具有天然的優(yōu)勢(shì)。為何會(huì)這么認(rèn)為？
因?yàn)槠放瓶梢越Y(jié)合現(xiàn)有在下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，去快速發(fā)掘這一區(qū)域內(nèi)人群在消費(fèi)升級(jí)后的需求，可以理解為它們具有離客戶更近的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，影響消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇，除了衛(wèi)生、服務(wù)以及舒適度外，很大程度上也由酒店品牌影響力所決定。酒店哥CEO葛健提出的酒店電商萬(wàn)能公式中，影響流量的第一要素就是品牌。顯然，利用現(xiàn)有酒店品牌影響力去推動(dòng)和拓展中高端市場(chǎng)，其引流效應(yīng)更為明顯。
以“小鎮(zhèn)之王”尚美生活來(lái)講，《HOTELS》雜志公布的2020年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”排名，尚美名列全球第14名。另?yè)?jù)清博智能分析報(bào)告顯示，2021中國(guó)下沉市場(chǎng)酒店集團(tuán)品牌影響力排行榜中，尚美生活位居榜首。
這也意味著無(wú)論是在一二線城市亦或是三四五線城市，尚美生活都有較高的品牌影響力。在中高端品牌入駐相對(duì)空缺的三四五線城市，尚美生活便能夠憑借100%的城市覆蓋率更快一步地實(shí)現(xiàn)對(duì)中高端市場(chǎng)的滲透。
不過(guò)，酒店的發(fā)展最終還是要回歸本質(zhì)，即做好運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及供應(yīng)鏈，這也是打造中高端市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。萬(wàn)豪、香格里拉這些酒店品牌便是在服務(wù)以及住宿環(huán)境、配套設(shè)施等方面取勝的。
尚美生活經(jīng)過(guò)十幾年在下沉市場(chǎng)的沉淀，已經(jīng)形成了更為成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一體的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能夠搭配設(shè)計(jì)出更為貼合中高端市場(chǎng)的客房設(shè)施。在品牌戰(zhàn)略升級(jí)的指導(dǎo)下，能夠賦予其在中高端市場(chǎng)更為個(gè)性化地服務(wù)，真正將“酒”“旅”結(jié)合起來(lái)。
比如六象商業(yè)旗下品牌MHOTEL，其配套的全智慧體驗(yàn)與溫潤(rùn)的服務(wù)理念，能為消費(fèi)者帶來(lái)浸入式五感藝術(shù)體驗(yàn)，這種差異化的打法更容易被中高端消費(fèi)者記住。
而尚美生活“品牌共創(chuàng)”計(jì)劃的提出，也讓越來(lái)越多的品牌加入到尚美生活的品牌圈中，這些品牌可以借助尚美生活專業(yè)的品牌運(yùn)作能力，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)更好地踐行發(fā)展戰(zhàn)略，并做好品牌建設(shè)。
例如，“小而美”酒店品牌希諾就加入尚美生活“品牌共創(chuàng)”計(jì)劃，可以基于尚美生活平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造更具個(gè)性化的城市屬地文化住宿體驗(yàn)；專注于中端市場(chǎng)的酒店品牌歐蘭亞，與尚美生活合作落地的第一家酒店也開(kāi)業(yè)在即。
當(dāng)品牌基于自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)后，更具潛力的價(jià)值空間也隨之而來(lái)。
套用菲德勒說(shuō)過(guò)的一句話，“沒(méi)有最好的，只有合適的。并不存在一種適用于各種情況的普適的‘管理原則和方法”，管理只能依據(jù)各種具體的情況行事。”在選擇合適的“管理方法和原則”下，下沉市場(chǎng)的酒店品牌完全可以在中高端市場(chǎng)擁有更多想象力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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