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憑借著自身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音早在2016年就開(kāi)始在本地生活領(lǐng)域試水，進(jìn)行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的探索。幾年來(lái)，抖音在本地生活的賽道上高舉高打，不斷加碼，一路狂飆。
據(jù)36Kr報(bào)道，2023年，抖音又在本地生活領(lǐng)域定了一個(gè)新的“小目標(biāo)”——1500億元GMV，與去年相比幾乎翻了一倍。
為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，抖音本地生活今年會(huì)有哪些大動(dòng)作？它的野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)深入到美團(tuán)腹地，兩大“神仙打架”會(huì)有哪些看點(diǎn)？
我們從行業(yè)角度帶來(lái)7個(gè)預(yù)測(cè)。
巨頭財(cái)經(jīng)「產(chǎn)業(yè)觀察」的第42篇。
主筆 / 小滿
文章架構(gòu)師 / 靜靜
出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)
-可能性系數(shù)90%-
抖音本地生活“火了”，同時(shí)帶火的，還有與之相關(guān)的培訓(xùn)班、訓(xùn)練營(yíng)之類，可謂眼花繚亂，極富誘惑力。
依托抖音平臺(tái)的抖音本地生活課程呼之欲出，“什么火，做什么”的教學(xué)“術(shù)語(yǔ)”在抖音激起新的一波浪潮。
“如何從0-1構(gòu)建抖音本地生活”，“抖音本地生活都有哪些盈利點(diǎn)”，“如何學(xué)習(xí)抖音本地生活”等高頻、高熱問(wèn)題開(kāi)始與想要做抖音本地生活的商家和個(gè)人形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
“抖音本地生活運(yùn)營(yíng)師”、“抖音本地生活課程講師”等一批新職業(yè)、新身份標(biāo)簽開(kāi)始頻頻亮相。
“高材生導(dǎo)師”、“一招教你免費(fèi)入局”“三十六計(jì)”輪番上陣的營(yíng)銷場(chǎng)景，層出不窮。
凡此種種。
時(shí)代的風(fēng)口到來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有哪個(gè)人會(huì)輕易放走獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。但是，我們需要的是擦亮眼睛，看清騙局，防止被割“韭菜”。
-可能性系數(shù)90%-
自從抖音殺進(jìn)本地生活賽道，一直主打低價(jià)爆款與淺折扣相結(jié)合的模式。因此，從商家類型來(lái)看，抖音更適合連鎖類商家、網(wǎng)紅店等。2022年抖音本地生活飛速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)和事例，充分印證了這一點(diǎn)。
據(jù)蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報(bào)告》，去年五一期間，抖音TOP20本地生活帶貨達(dá)人99%以上銷售額由直播貢獻(xiàn)。再以瑞幸咖啡為例，五一期間包攬了抖音本地生活15.6%的市場(chǎng)份額。
這些連鎖類商家普遍業(yè)績(jī)不菲，是有跡可循的，原因至少有二：
其一，抖音本地生活采用團(tuán)購(gòu)直播、短視頻等帶貨形式，商家需要自行進(jìn)行投流、拍攝短視頻。星巴克、肯德基等大型連鎖商家自帶流量，更有實(shí)力組建專業(yè)化的自媒體團(tuán)隊(duì)，制作精美的內(nèi)容吸引用戶沉淀，進(jìn)行高質(zhì)量的營(yíng)銷，為抖音引入高凈值消費(fèi)者。這些，都是小、松、散商戶無(wú)法比擬的。
其二，抖音具有折扣力度高的特點(diǎn)，全平臺(tái)毛利高的連鎖商家更有盈利空間，更適合玩轉(zhuǎn)“薄利多銷”的路線，自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”踩到了抖音的點(diǎn)兒上。
基于以上邏輯，連鎖類商家在抖音更具有普適性。這也就意味著，抖音將長(zhǎng)期受益于連鎖商戶的拓展。由此，也會(huì)激發(fā)連鎖類商家呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)。
-可能性系數(shù)76%-
銷售渠道的重運(yùn)營(yíng)，讓很多企業(yè)都吃不消。
從新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，重線下銷售渠道的公司，似乎一直在尋求拓展安全邊際。
有行業(yè)人士舉了這樣一個(gè)案例，某旅行品牌，舍掉了原來(lái)的分公司，將這些區(qū)域內(nèi)的人員進(jìn)行整合，以小紅書(shū)、抖音等私域板塊承接咨詢及旅游產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的成效。
這也就意味著越來(lái)越多的人將逐步看重本地生活的紅利。本地代理原本的結(jié)構(gòu)也將被新一輪的“洪浪”洗禮。
-可能性系數(shù)75%-
近年來(lái)，直播帶貨粗獷式發(fā)展。如，東方甄選的直播營(yíng)銷，創(chuàng)造了直播帶貨的一個(gè)神話。
抖音剛一入局本地生活時(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音上一些“吃播”等類型的主播，最初是通過(guò)直播、短視頻等形式推薦當(dāng)?shù)夭蛷d。
短視頻是直播間的銷售指引，直播間為短視頻的場(chǎng)景共鳴做最后承接，實(shí)現(xiàn)交易，從而變現(xiàn)。從大量數(shù)據(jù)上看，以前，直播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短視頻價(jià)值。
隨著監(jiān)管政策紛紛落地，以及流量重新分配后，直播越來(lái)越呈現(xiàn)專業(yè)化、品牌化，內(nèi)容為王的特點(diǎn)日益彰顯。在這種背景下，短視頻的營(yíng)銷價(jià)值在抖音本地生活會(huì)得到增強(qiáng)。原因有：
其一，作為短視頻平臺(tái)的先驅(qū)，抖音之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就是憑借著短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性與豐富性，抖音做優(yōu)短視頻，有著良好的基因。對(duì)一種商品進(jìn)行多種拍攝，用這種方式似乎更具視覺(jué)沖擊力和吸引力，應(yīng)用強(qiáng)公域、大流量、用戶池豐富的短視頻營(yíng)銷，一句文案，一個(gè)視頻爆了，一個(gè)內(nèi)容就會(huì)形成“無(wú)限級(jí)”的銷售變量，成本和時(shí)間都能得到有效控制，這是直播所不及的。
其二，連鎖性商家覆蓋比率廣的特性，也更適合制作高質(zhì)量的短視頻進(jìn)行營(yíng)銷，打造良好的品牌化形象。
-可能性系數(shù)80%-
抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展，在疫情放開(kāi)后，抖音用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，服務(wù)商、工廠源頭、大V網(wǎng)紅、商家服務(wù)等不同層級(jí)紛紛入駐。
2022年抖音大改版，首頁(yè)增加了同城、學(xué)習(xí)、熱點(diǎn)、商城、種草五個(gè)板塊，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略思路清晰。
與業(yè)務(wù)狂飆發(fā)展相配套，抖音團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)不斷優(yōu)化，流量返點(diǎn)等扶持政策不斷調(diào)整改善，根據(jù)入駐品類的上限，對(duì)相關(guān)組成進(jìn)行隨調(diào)。
內(nèi)部循環(huán)逐步形成新格局的同時(shí)，抖音與服務(wù)商的關(guān)系也在不斷變化。抖音本地生活在發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、扶持政策等方面的調(diào)整，也影響到了服務(wù)商的合作意愿。
2021年5月，抖音生活服務(wù)簽約第一家合作服務(wù)商。2022年底，合作服務(wù)商已經(jīng)超過(guò)100家，內(nèi)部也成立了服務(wù)商管理部。根據(jù)界面新聞，在2022年之前，抖音與本地生活服務(wù)商有兩段“蜜月期”轉(zhuǎn)冷的經(jīng)歷，服務(wù)商受到影響。在去年10月份召開(kāi)的抖音生活服務(wù)商伙伴大會(huì)上，抖音提出從平臺(tái)合作態(tài)度、運(yùn)營(yíng)體系、系統(tǒng)解決方案、賦能扶持、合規(guī)治理等五大板塊為服務(wù)商提供全面支持，實(shí)現(xiàn)規(guī)范生長(zhǎng)，由共營(yíng)到共贏。
抖音在發(fā)展中，不斷進(jìn)行調(diào)整—優(yōu)化——升級(jí)—飛躍。
-可能性系數(shù)80%-
“即時(shí)配送”正在成為本地生活領(lǐng)域的全方位角逐的焦點(diǎn)，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在緊盯這塊大的市場(chǎng)新蛋糕。比如，京東到家大部分的訂單大部分都源于達(dá)達(dá)配送，京東到家還在2022年以5.48億美元現(xiàn)金和戰(zhàn)略資源增持達(dá)達(dá)股份，但作為專送平臺(tái)，費(fèi)用也會(huì)比美團(tuán)來(lái)的高。
即時(shí)配送不斷卷出新速度，美團(tuán)啟用無(wú)人機(jī)參與新品首發(fā)配送，首筆iPhone14訂單配送僅耗時(shí)5分56秒。
2月7日晚，話題#抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)#占據(jù)微博熱搜榜首。據(jù)知情人士介紹，抖音外賣服務(wù)其實(shí)是團(tuán)購(gòu)配送，目前正在內(nèi)地3個(gè)城市內(nèi)測(cè)。其實(shí)早在2022年7月，抖音就開(kāi)始在京、滬等一些城市試水。
抖音入局配送服務(wù)，雖在流量板塊發(fā)光發(fā)熱，但毋庸置疑的是抖音在本地生活配送板塊稍顯“落后”，沒(méi)有自己的配送團(tuán)隊(duì)，在這方面與美團(tuán)、餓了么等配送方式大不相同。
抖音亟需補(bǔ)齊配送短板。于是，去年12月份，抖音本地生活相繼與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為餐飲商家提供同城解決方案。
隨著不斷加碼本地生活，未來(lái)抖音極有可能通過(guò)收購(gòu)或者入股的方式扶持一家快遞公司，解決“最后一公里”的問(wèn)題，閃送、達(dá)達(dá)可能是不錯(cuò)的選擇。
-可能性系數(shù)85%-
有消息稱“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”。字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已經(jīng)掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。
短視頻起家的抖音，沖進(jìn)了本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)。抖音開(kāi)始撼動(dòng)美團(tuán)的基本盤(pán)。
同時(shí)，美團(tuán)為了尋求破局，美團(tuán)電商早已布局，漸漸成型，駛?cè)肷钏畢^(qū)。
抖音、美團(tuán)，雙雙跨界，互探復(fù)地，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之爭(zhēng)充滿硝煙味。
有行業(yè)人士指出，美團(tuán)以免傭金的方式來(lái)吸引商家入駐，通過(guò)降低團(tuán)餐的價(jià)格來(lái)刺激C端用戶消費(fèi)，降低了一些中小商家的年費(fèi)，原先這些商家可能一年要 1 萬(wàn)多的年費(fèi)，現(xiàn)在全部取消。以此接下“戰(zhàn)書(shū)”。
作為線上消費(fèi)平臺(tái)，抖音、美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，既有正面競(jìng)爭(zhēng)，也有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，抖音模式適合的商家特點(diǎn)明顯，合作商家達(dá)到70萬(wàn)。美團(tuán)更具有普遍性，活躍商家達(dá)到920多萬(wàn)家，基本覆蓋了所有地市。
抖音的本地生活業(yè)務(wù)短期增長(zhǎng)空間仍足，本地生活整體市場(chǎng)仍在繼續(xù)滲透，短期可容納兩個(gè)公司的共同成長(zhǎng)。
抖音、美團(tuán)最終是否能分出伯仲？讓我們拭目以待，繼續(xù)關(guān)注。
部分參考資料：
1、中泰證券，《本地生活專題研究：生活因你而火熱》
2、國(guó)信證券，《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報(bào)告：本地生活系列之二-美團(tuán)VS抖音：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和正面競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)整體成長(zhǎng)空間充沛》
3、國(guó)海證券，《本地生活行業(yè)系列研究三部曲之到店酒旅專題：美團(tuán)VS字節(jié)跳動(dòng)》
4、招商證券，《本地生活到店行業(yè)專題之二：從商戶價(jià)值視角再論美團(tuán)抖音到店競(jìng)爭(zhēng)》
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)