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可惜的是，面對品牌化營銷，很多企業(yè)家變成“兩極分化”了：要么迷之自信，覺得自己無所不能，什么都可以做；據(jù)調(diào)研，很多企業(yè)家對品牌的認知有很大誤區(qū)，要么認為終端消費品才應(yīng)該做品牌，而工業(yè)品或服務(wù)品都不需要做品牌；
對于品牌，我有幾句話要說。
最近，一大批的青年人建議“專家”不要再提建議了，這一度成為熱點焦點話題。
盡管我不是“專家”，但作為一個從事品牌文化工作二十多年的實踐者，對于品牌以及關(guān)于品牌的那點事，還是有點感觸，這不是建議，這只是談?wù)劇?/span>
品牌力的“苦惱”
的確，有些專家的建言過于離譜，譬如拿出15萬億的存款三分之一來買房，譬如年輕人沒事干可以多生孩子，譬如銷毀核武器以博取某些國家的高興等等，說明這些“何必食肉糜”的專家們大都善于臆想，活在幻想。
企業(yè)家是推動社會進步的重要力量，他們滿足于人類煙火氣下柴米油鹽醬醋茶的堅守者，滿足于社會持續(xù)進步革新創(chuàng)新的引領(lǐng)者。他們不聽專家的，他們開始著急了：如何奔赴歐美市場尋找訂單？如何招引科技人才提高競爭力？如何塑造企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略？如何在痛苦中生存下去在風(fēng)口中飛起來？
可惜的是，面對品牌化營銷，很多企業(yè)家變成“兩極分化”了：要么迷之自信，覺得自己無所不能，什么都可以做；要么顧慮重重，覺得這個不具備那個有短板，苦惱的很。
自信的固不必說，但苦惱的卻有著哲學(xué)的靈魂拷問：
一是不知道你是誰？據(jù)調(diào)研，很多企業(yè)家對品牌的認知有很大誤區(qū)，要么認為終端消費品才應(yīng)該做品牌，而工業(yè)品或服務(wù)品都不需要做品牌；要么認為品牌只應(yīng)附著在產(chǎn)品上，企業(yè)沒必要做品牌。
二是不知道去哪里？不少企業(yè)家認為，品牌就是一個符號，VI設(shè)計夠漂亮，故事講的夠精彩，產(chǎn)品設(shè)計夠精致，接下來卻不知道自己的市場在哪里，應(yīng)該怎么到達？
三是不知道找誰做？外來的和尚好念經(jīng)，但外來的和尚成本高、游移不定、服務(wù)半徑長，習(xí)慣了拿了錢加工交了貨收款的外貿(mào)思維路徑，習(xí)慣了24小時貼身跟班和委派式的合作思維方式，讓精于計算的企業(yè)主找不到理想的品牌服務(wù)商。
苦惱固然苦惱，不確定性的時代發(fā)展倒逼著企業(yè)，不得不重新審視品牌化營銷的重要性了。
品牌力的“五要素”
今天，越來越多的企業(yè)家被陷入“制造泥沼”：不努力容易沉淪，越努力陷入越深。著名品牌營銷專家路長全認為，這一現(xiàn)象主要受困于品牌形象平庸、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道瓶頸、銷售隊伍老化、傳播方式落后。
筆者認為，產(chǎn)業(yè)集群或同業(yè)競爭，才使得品牌力開始弱化，我們習(xí)慣了要么成為“第一”要么成為“唯一”的定義，在追逐領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)跑者的概念里一路奔跑但力有不逮，這種幸存者偏差概念直接霍霍了很多還在生存線上起步的企業(yè)主，使得他們對于品牌力感覺無所適從。
作為一個品牌文化實戰(zhàn)者，筆者認為，品牌“五要素”才是真正支撐品牌力的關(guān)鍵。
第一要素為品牌定位。我們做過一份調(diào)研，習(xí)慣了訂單式生產(chǎn)的很多企業(yè)主，由于產(chǎn)品品類多、產(chǎn)品線長，大多對自己的品牌定位沒有明確概念，更談不上品牌戰(zhàn)略，因此，品牌定位成為當前寧波大多數(shù)企業(yè)的必修課。
第二要素為品牌故事。我們聽多了品牌故事，甚至我們可以去任何一家企業(yè)的網(wǎng)站，都可以看到以創(chuàng)始人為核心的品牌故事，要么過于自我煽情，要么過于刻板生硬，與產(chǎn)品契合度、時代印記、硬核科技、文化元素等都扯不到一起去，往往出現(xiàn)產(chǎn)品是產(chǎn)品，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)家是企業(yè)家，宣傳的五花八門，認知標識和認知屬性都不明確。
第三要素為品牌文化。這個詞匯不陌生，但很多人很難區(qū)分，甚至有講師解析品牌就是對外的屬性，文化就是對內(nèi)的屬性，其實真正做過經(jīng)營管理的人都明白，這二者就如同“知行合一”一個道理。一些企業(yè)把對外投放廣告當作樹品牌，把對內(nèi)開展黨工團活動當作建立文化，殊不知二者的融合本身就是一門管理。寧波的一些知名的服裝企業(yè)實行的多元化品牌管理走過的彎路應(yīng)該值得借鑒。
第四要素為品牌管理。品牌管理是一門經(jīng)營學(xué)，而不像某些講師闡釋的僅僅是CI體系中展示的某種符號，如何把品牌管理與商業(yè)模式、戰(zhàn)略運營結(jié)合起來，才是我們當前亟待認知和學(xué)習(xí)的功課。只有我們把品牌當成一種管理體系，才能真正建設(shè)好品牌。
第五要素為品牌營銷。營銷才是企業(yè)的根本，在這里強調(diào)一下，營銷不是單純的銷售，營銷本身就包含了品牌。只有利于一切營銷的品牌，才是真正有價值的品牌。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展到何種階段，品牌始終是需要迭代發(fā)展的，我們要破解的誤區(qū)，一是不要單純認為只有終端產(chǎn)品才需要品牌，工業(yè)品同樣需要品牌；二是專精特新的產(chǎn)品還需要掌握話語權(quán)，科技力與品牌力同樣重要。
品牌價值是衡量一個品牌力的關(guān)鍵詞。我想，我們很有必要認識到這一工程的重要性，而且也要認識到它的迫切性。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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